13,8 mld euro na reklamę w Europie Środkowej i Wschodniej, budżety na reklamę cyfrową wyższe o 104 proc. (raport)

Raport weCAN podsumowuje wyniki rynku reklamowego w 15 krajach Europy Środkowej i Wschodniej w okresie 2014-2018, ponadto zawiera prognozy trendów na kolejne pięć lat.

Wydatki na internet wyprzedzają telewizję

Raport wskazuje na to, że dzięki dobrobytowi gospodarczemu i rozwojowi cyfrowemu łączna wartość wydatków na reklamę w regionie osiągnęła w 2018 roku 13,8 mld euro, czyli ponad 3 mld euro więcej niż pięć lat wcześniej.

Liczba osób w regionie regularnie korzystających z internetu wzrosła od 2014 o 10 proc., ponadto w większości krajów reklamodawcy szybko dostosowali się do zmieniających się nawyków konsumentów mediów. Szybki wzrost konsumpcji treści internetowych pociągnął za sobą gwałtowny, bo aż 104 proc wzrost budżetów przeznaczanych na reklamę cyfrową. W wyniku tego wydatki na reklamę online w Europie Środkowo-Wschodniej wyniosły w ubiegłym roku 5,7 mld euro, przekraczając tym samym kwoty przeznaczane na reklamę w telewizji.

Wyprzedzenie budżetów telewizyjnych przez wydatki internetowe stanowiło tylko jeden z kilku przełomowych momentów na rynku reklamowym w Europie Środkowo-Wschodniej w ciągu ostatnich lat. Podczas gdy reklama drukowana, jako jedyny rodzaj mediów, notuje stały spadek nakładów (-28 proc.), rynek reklamy zewnętrznej umiarkowanie się umacnia (+10 proc). Media internetowe do tego stopnia przejęły publiczność korzystającą wcześniej z reklamy drukowanej, że reklama zewnętrzna stała się trzecim najpopularniejszym rodzajem powierzchni reklamowej po telewizji i internecie, wyprzedzając druk.

Czechy pionierem

Reklamodawcy w krajach Grupy Wyszehradzkiej najszybciej dostosowali wydatki na reklamę do nowej, cyfrowej ery. Czechy były pierwszym rynkiem, na którym wydatki na reklamę online przekroczyły wydatki na reklamę telewizyjną; następnie doszło do tego na Węgrzech w 2015 roku i wreszcie w Polsce w 2018 roku. Do grona tych krajów już wkrótce może dołączyć także Słowacja. Oprócz tych rynków jeszcze trzy kolejne dotarły do tego etapu od 2014 roku: Litwa (2016) oraz Ukraina i Rosja (2018). Ten ostatni kraj odpowiada za prawie połowę wszystkich wydatków na reklamę online w regionie.

Pięć lat temu sieć weCAN stworzyła indeks, aby móc oferować reklamodawcom szczegółowe informacje o stanie rynków reklamowych w regionie. Wartość w rankingu weCAN pokazuje procent wydatków na reklamę na mieszkańca w ramach nominalnego PKB danego kraju, pokazując, czy rynek reklamowy jako sektor gospodarczy jest silniejszy czy słabszy niż sugerują ogólne wyniki gospodarcze danego kraju.

Od 2014 roku wartość rankingu weCAN wzrosła dla sześciu krajów: Czech, Ukrainy, Węgier, Polski, Słowacji, Rosji i Litwy. Oznacza to, że w tych krajach rynek reklamy rozwijał się bardziej dynamicznie niż pozostałe obszary gospodarki. Jak widać są to te same kraje, w których wydatki na reklamę internetową wyprzedziły telewizję, co dowodzi, że branża reklamowa, podobnie jak na rynkach zachodnich, rozwija się bardziej, kiedy segment cyfrowy przejmuje wiodącą rolę od tradycyjnych mediów.

- Raport bardzo dobrze uwidacznia jak niezwykle dynamicznie postępują zmiany na rynku reklamy w całym regionie. Dla Polski w 2015 roku wartość rankingu weCAN wynosiła 0,47 proc,  a dwa lata później już 0,52 proc. W 2018 widoczne było nieznaczne wyhamowanie i powrót do wartości z 2016 roku (0,48 proc.) z zachowaniem jednak stałej wysokiej pozycji. Aktualnie powróciliśmy do tendencji wzrostowej (0,49 proc.), dzięki czemu w 2019 roku zajmujemy 4. miejsce wśród krajów Europy Środkowej i Wschodniej – komentuje Tomasz Dembiński, prezes zarządu agencji Walk Creative, która należy do weCAN. - Dynamika rozwoju technologicznego, ale też niepewność gospodarcza na świecie z pewnością wpłyną na sytuację w najbliższych latach. Elastyczne podejście zarówno klientów, jak i agencji kreatywnych, z którymi współpracują oraz bieżąca analiza zmian nawyków konsumentów mediów mogą niebawem odgrywać jeszcze większą rolę – dodaje.