2016 rok w e-commerce to ofensywa omnichannel, mobile’u i przetwarzania danych w czasie rzeczywistym

W 2015 r. branża handlu elektronicznego, zarówno na świecie jak i w Polsce odnotowała po raz kolejny duże wzrosty, a najważniejsze wydarzenia w tym segmencie są oznaką jego dalszego dynamicznego rozwoju. Podsumowując ub.r. w e-commerce dla Wirtualnemedia.pl eksperci podkreślali m.in. sukces platformy Alibaba w dniu singla (14,3 mld dol. jednego dnia sprzedaży), dynamiczny rozwój Zalando, a na polskim rynku rosnącą adaptację platform m-commerce czy sukces aplikacji Wish.

Spoglądając w przyszłość i prognozując możliwe kierunki branży e-commerce w 2016 r. eksperci pytani o to przez Wirtualnemedia.pl wskazują na kilka ich zdaniem istotnych wątków, które mogą stać się najbardziej stymulujące dla rozwoju elektronicznego handlu w Polsce i na świecie.

-  Pierwszym z trendów jest budowanie e-sklepów, które w przejrzysty sposób pokazują produkty - podkreśla Krzysztof Jagiełka, user experience designer w Divante. - W 2016 r. rozwijane będą mechanizmy, które ułatwią klientowi poznanie walorów produktu. Pozwolą mu w gąszczu różnorodnych produktów znaleźć ten odpowiedni. Obecnie stosuje się np. quick view czy przeglądanie wszystkich zdjęć produktu już na listingu produktów. Zauważyć można coraz więcej dobrej jakości zdjęć, pokazujących produkty w rzeczywistym użyciu (oraz np. filmy jak zachowuje się odzież na modelkach w ruchu) w światowym i polskim e-commerce. Myślę, że rozwój prezentacji produktu zmierza w stronę wchodzenia w interakcję z produktem przed zakupem. Przykładem jest kilka aplikacji, które powstały, by za pomocą smartfona można było zobaczyć, jak mebel będzie wyglądał w naszym mieszkaniu. Polacy też mają w tym swój udział, przykładem jest projekt „Tylko” - zaznacza Jagiełka i jednocześnie przewiduje, że na znaczeniu w nadchodzących miesiącach zyska kwestia sprawnego przetwarzania dużych ilości danych gromadzonych przez sprzedawców.

- Dane i otrzymywane z nich preferencje użytkownika muszą być przetwarzane i wykorzystywane w real time - podkreśla z naciskiem Jagiełka. - Jeszcze w 2015 r. na pytanie stawiane wielu firmom: “Czy wykorzystujecie big data?” słychać było odpowiedź: „Tak, właśnie kończymy analizować pierwszy kwartał poprzedniego roku”. Wiele dużych e-commerce przekonało się, że mnogość oferty wcale nie gwarantuje sukcesu. To dopasowanie do potrzeb użytkownika jest gwarantem powodzenia. Dlatego właśnie rozwój marketing automation i big data jest tego nieuniknionym następstwem. Podsumowując, gdyby ktoś zapytał jak można opisać nadchodzący rok 2016, w moim odczuciu byłyby to dwa słowa: spójność i czas. Spójność, ponieważ działania firm będą opierały się na przepływie wiedzy dotyczącej procesów własnych i przyzwyczajeń klientów - to także spójne podejście wewnętrznych działów firm oraz zewnętrznych dostawców usług. Czas, ponieważ podejmowane działania będą prowadzone w real time w myśl „akcja = reakcja” - prognozuje ekspert z Divante.

Michał Kreczmar, e-commerce director w Hypermedia, zwraca z kolei uwagę na fakt, że w nadchodzących miesiącach może pogłębić się trend polegający na rosnącym znaczeniu zagranicznych podmiotów na naszym rynku e-commerce, co może sprawić, że segment ten będzie coraz mniej polski.

- Jeśli popatrzymy na panoramę rynku internetowego 10 lat temu a teraz - coraz większa część naszego rodzimego rynku zdobywana jest przez graczy globalnych - podkreśla Michał Kreczmar i w dalszej części wymienia argumenty na poparcie swojej tezy. - Zalando, Aliexpress, Leroy Merlin, Bon Prix, Media Saturn Group, H&M, Decathlon, Sephora, Zooplus, Tesco, Pizzaportal. Polski Merlin nie stał się tak jak rosyjski Ozon potentatem, a wręcz jest na skraju bankructwa, widać powolne wyprzedawanie po kawałku Grupy Allegro (Gadu-Gadu, Bankier, Wykop, Agito, teraz czas na PayU, Ceneo?). Jakimś światełkiem w tunelu są akwizycje np. zakup e-obuwie przez CCC, akwizycje Grupy Wirtualna Polska. Bez dużych Mergers & Acqusitions nasz rodzimy, polski e-commerce nie oprze się zagranicznej konkurencji. Niestety, lepiej zorganizowane, skuteczniejsze, zasilone większym kapitałem biznesy globalne wypierają bądź przejmują  krajowych graczy. Nie jestem patriotą lecz nie mam ochoty żeby mnie gnębiły obce patrioty - napisał mój dziadek kilkadziesiąt lat temu. The time is now? - pyta retorycznie Kreczmar. Jednocześnie, podobnie jak Jagiełka kładzie nacisk na rosnące znaczenie wykorzystania przez branżę e-commerce danych.

- Od brookingu danymi przez dużych retailerów, wykorzystania AI, deep learningu, systemy personalizacji, rekomendacji, AdTech, MarTech, po cyfrowych asystentów, messagingbots - przyszły rok to ciąg dalszy epoki nie tyle coraz bardziej sprytnego używania danych, ale prawdziwego renesansu algorytmów - przewiduje Kreczmar. - To właśnie one będą fundamentem przewagi konkurencyjnej w  najbliższych latach. Chyba nikt nie ma już wątpliwości że przyszłość to nie man or machine ale man & machine - zaznacza ekspert z Hypermedia i zwraca uwagę na jeszcze jeden trend, który da o sobie znać w rozpoczętym właśnie roku.

- 89 proc. firm będzie w przyszłym roku konkurować głównie w oparciu o customer experience - twierdzą analitycy Gartnera – przypomina Kreczmar. - Dlaczego? Bo technologia przestaje budować przewagę konkurencyjną, wszyscy mają podobnie zaawansowane rozwiązania. Uciec do przodu można integrując technologie, dane, wiedzę o klientach, kreatywność, strategię, interfejs użytkownika, procesy na styku z konsumentem tworząc perfekcyjne doświadczenia konsumenta. Autentyczność, kliento-centryczność, jakość na ostatniej mili - to w końcu zapamięta nasz końcowy klient, a nie nasze reklamy, ceny, czy… smiling ladies.

Aniela Hejnowska, dyrektor zarządzająca Groupon Polska największą szansę rozwoju rodzimego handlu elektronicznego w 2016 r. upatruje w zniesieniu dotychczasowych barier hamujących m-commerce.

- Do atrybutów m-commerce, które przyczyniają się do tak szybko rosnącej popularności tej formy zakupów należą geolokalizacja, dopasowanie oferty do aktualnego położenia klienta, duży wolumen dobrej jakości ofert, szybkość dotarcia do klienta, sprawna wyszukiwarka - wymienia Hejnowska. - Wszystko to w połączeniu ze stale rosnącą liczbą smartfonów, a także faktem, że jego użytkownicy to w większości młodzi ludzie wychowani w erze cyfrowej sprawiło, że jesteśmy świadkami mobilnej rewolucji. Globalnie aplikacja Groupon, która oferuje mobilne zakupy, należy do 25 najczęściej pobieranych darmowych aplikacji. Ma to miejsce również w naszym kraju. Polacy są na bieżąco z nowinkami technologicznymi i chętnie sięgają po rozwiązania, które są wygodne i intuicyjne. Z badania przeprowadzonego we wrześniu ub.r. przez Ipsos na zlecenie Groupon Polska wynika, że jedną z przeszkód, która stoi na drodze m-commerce do stania się głównym kanałem e-handlu są mały ekrany smartfona i obawa o bezpieczeństwo transakcji dokonywanych za pośrednictwem urządzeń mobilnych. Z tych powodów znaczna część klientów, mimo że wstępnie zapoznaje się z dostępną ofertą właśnie na smartfonie czy tablecie, przesiada się do komputera, aby dokonać transakcji. Gdy uda się pokonać te bariery, m-commerce, a zatem także przedsiębiorcy oferujący w ten sposób swoje produkty, z pewnością będą mieli okazje rozwinąć skrzydła - prognozuje Hejnowska.

Na jeszcze inne wątki, w tym kwestie związane z logistyką w branży e-commerce zwraca uwagę Tomasz Sulejewski, e-commerce manager 5.10.15. / Komex. - Rok 2016 będzie kolejnym rokiem wzrostów w e-commerce, który sprawnie zwiększa swój udział zarówno w B2C jak i w B2B - zauważa Tomasz Sulejewski. - Firmy retailowe dostrzegły już, że sklep internetowy to nie po prostu „jeden sklep więcej” ale perspektywiczny kanał sprzedaży. Stanowi świetne wsparcie sprzedaży tradycyjnej. Dlatego w wielu firmach toczy się dziś projekt omnichannel. To właśnie pod jego hasłem minie nam najbliższy rok. Patrząc z perspektywy klienta nie ma nic prostszego, patrząc z perspektywy firm i procesów oraz systemów to prawdziwa rewolucja. Nie wchodząc w szczegóły taki projekt ma w sobie niejednokrotnie też coroczny „rok mobile”, beacony czy też automatyzację marketingu. Kolejnym, mocnym trendem w e-commerce jest wsparcie sprzedaży w B2B. To dla pewnych branż nic nowego ale dla wielu firm pierwsze kroki, których efekty są bardzo obiecujące. Patrząc po przejęciach na rynku oraz sposobach komunikacji wielu firm będzie to na pewno rok budowania lojalności. Wydawałoby się, że dzieje się to bez większego rozgłosu ale coraz więcej firm większy nacisk kładzie na programy lojalnościowe aby tam komunikować się bezpośrednio z klientem. To efekt wielu czynników ale myślę, że automatyzacja marketingu w pewien sposób wymusza ten sposób myślenia, który prowadzi bezpośrednio do lojalności i traktowania każdego klienta indywidualnie. Rok 2016 to na pewno rok wyzwań dla logistyki sklepów internetowych. Wiele firm nie jest gotowych na to, co już teraz jest rzeczywistością i nie mają procesów do realizacji tego co nadchodzi... a co nadchodzi? Znaczny wzrost sprzedaży, procesy omnichannelowe wymuszające inne sposoby magazynowania i realizacji wysyłek, sprzedaż zagraniczna, a klient nie chce czekać! 2016 jeszcze nie zapowiada się do bycia rokiem mianowania wielu CDO (Chief Digital Officer). Branżowe media słusznie promują takie myślenie ponieważ osoby zarządzające sprzedażą internetową muszą spinać działania produktowe, logistyczne, marketingowe, prawne, fiskalno-podatkowe i technologiczne, a wdrażając omnichannel robią to faktycznie w ramach całej organizacji. Firmy, które to rozumieją właśnie wygrywają na rynku - zaznacza Sulejewski.