8 aspektów zaangażowania fanów sportu (infografika)

Badaniem objęto zachowania, postawy oraz indywidualne spojrzenie na zaangażowanie w sport i rozrywkę. Wyniki połączono w osiem kategorii, które określono jako "Aspekty Zaangażowania".

1. "Aspekt Rozrywki" - radość z doświadczania imprezy oraz atmosfery w jej trakcie. Fan oglądający mecz, w którym nie gra jego drużyna, nadal może czerpać przyjemność z samego widowiska.

2. "Aspekt Immersji" - zatracenie w emocjach. Wygrana lub przegrana wpływa na nastrój fana zaangażowanego w danym momencie w oglądanie.

3. "Aspekt Połączeń Społecznych" - chęć stworzenia lub pogłębiania relacji z innymi fanami. Fan wspierający drużynę ze względu na swoich bliskich, którzy jej kibicują. Lubi konwersacje podczas meczów/wydarzeń, a także często publikuje posty w kanałach social media.

4. "Aspekt Gry" - realne lub wirtualne aktywności powiązane z pasją. Fan wychowany w duchu dyscypliny kontynuuję tradycję. Uprawia ten sport jako aktywność fizyczną lub korzysta z gier komputerowych jej poświęconych.

5. "Aspekt Identyfikacji" - przywiązanie do drużyny, zawodników/postaci oraz ich emocji. Fani, których emocje są powiązane z sukcesami drużyny. Nieobejrzenie meczu powoduje w nich poczucie winy, często powiązane z przesądami.

6. "Aspekt Dumy" - odzwierciedlenie przynależności w barwach klubowych. Fan noszący koszulkę lub czapkę drużyny lub nazywający swojego zwierzaka na cześć zawodnika. Po przegranej potrafi spalić swój szalik, po zwycięstwie kupuje nowy.

7. "Aspekt Wiedzy" - zainteresowanie szczegółami strategicznymi i historią. Fan angażujący się w strategiczne gry o dyscyplinie, czytający artykuły i analizy pomeczowe. Zna detale zasad gry, a także historię drużyny i zawodników.

8. "Aspekt Obrony" - rola adwokata w imieniu swojej pasji. Fan, który krzyczy na sędziego w trakcie gry lub kłócący się z kibicami drużyny przeciwnej.

Przeważającą część uczestników badania stanowili fani futbolu. Ta dyscyplina zajmuje 1. miejsce w globalnym rankingu popularności i jest oglądana przez 60 proc. kobiet.

Ponad połowa (52 proc.) respondentów zainteresowanych piłką nożną zadeklarowała, że ich reprezentacja narodowa jest ich ulubioną drużyną. Dotyczy to większości państw, z wyjątkiem Wielkiej Brytanii oraz Hiszpanii, gdzie do faworytów należą krajowe drużyny klubowe (odpowiednio 66 proc. i 52 proc.). Natomiast w RPA 34 proc. fanów deklaruje wierność klubom zagranicznym.

W Chinach 25 proc. osób wybrało reprezentację narodową jako ulubioną, ale 26 proc. osób wskazało na reprezentacje innych państw (łącznie). Tymczasem w USA, państwie najmniej zainteresowanym piłką nożną, 26 proc. fanów twierdzi, że bardziej kocha samą dyscyplinę niż konkretny klub lub zawodnika.

Zgodnie z teorią "Aspektów Zaangażowania", fani wskazujący swoją reprezentację na 1. miejscu kierują się "Aspektem Połączeń Społecznych" oraz "Aspektem Rozrywki", w przeciwieństwie do kibiców poszczególnych klubów, którymi kieruje głównie "Aspekt Połączeń społecznych", "Aspekt Identyfikacji" oraz "Aspekt Dumy". Wskazuje to na większe emocjonalne zaangażowanie we wspieranie klubów.

Fani sportu w poszczególnych krajach wykazują inne aspekty zaangażowania. Ponad połowa Niemców wykazuje się głównie "Aspektem Obrony" i "Aspektem Gry", co jest wyróżniające na tle innych narodowości. Na ostatnim miejscu w Niemczech plasuje się "Aspekt Rozrywki". Całkowitym przeciwieństwem są kibice Francji i Wielkiej Brytanii, którzy wskazują tę motywację najczęściej, a "Aspekt Obrony" i "Aspekt Gry" najrzadziej. Oba te kraje mają bardzo wysoką średnią ludzi zainteresowanych piłką nożną na tle bardzo małego odsetka fanów sportu ogólnie (12 proc. we Francji i 10 proc. Wielkiej Brytanii), przy światowej średniej wynoszącej 17 proc., w przeciwieństwie do dużej liczby fanów w Argentynie (27 proc.), Chinach (30 proc.) i Hiszpanii (26 proc.).

Fani z Chin kierują się głównie "Aspektem Wiedzy", podczas gdy największy "Aspekt Identyfikacji" zaobserwowano we Włoszech, gdzie 95% fanów wspiera kadrę narodową.

Portugalia i Brazylia wyróżniają się jako kraje z największym "Aspektem Immersji", podczas gdy Kolumbia, Meksyk, RPA, Argentyna i USA zgodnie kierują się "Aspektem Dumy".

Z kolei fani z Polski i Chile angażują się poprzez "Aspekt Rozrywki", a Rosjanie wskazali głównie na "Aspekt Połączeń Społecznych".

Fani, którzy uważają się za bardzo zaangażowanych w sport, dwukrotnie bardziej angażują się poprzez "Aspekt Identyfikacji", "Aspekt Wiedzy", "Aspekt Dumy", "Aspekt Połączeń Społecznych" oraz "Aspekt Gry" niż przez "Aspekt Rozrywki", który z kolei wybierają bardziej przypadkowi fani. Kibice piłkarscy, którzy angażują się poprzez 5 ww. aspektów, wykazują dużą świadomość marek sponsorujących dyscyplinę oraz gotowość do rekomendacji i podjęcia decyzji zakupowej.

Większość fanów (61 proc.) uważa, że ich ulubiona drużyna lub zawodnik powinna być związana z markami zaangażowanymi w społeczność, w której żyją.

Najbardziej wpływowi fani bardzo silnie angażują się poprzez "Aspekt Połączeń Społecznych", "Aspekt Identyfikacji", "Aspekt Wiedzy" oraz "Aspekt Dumy", co ma odzwierciedlanie w użytkowaniu portali społecznościowych oraz korzystaniu jednocześnie z drugiego ekranu (komputer, urządzenie mobilne).

Spośród wszystkich motywacji fani sportu na całym świecie najczęściej wybierają "Aspekt Połączeń Społecznych" (29 proc.). Tuż za nim są "Aspekt Rozrywki", "Aspekt Identyfikacji" oraz "Aspekt Dumy". Natomiast najmniej popularny jest "Aspekt Obrony", ale kibice, którzy go wybierali, angażują się dwukrotnie intensywniej.

Fani wskazujący piłkę nożną kierują się "Aspektem Połączeń Społecznych" i "Aspektem Dumy", podczas gdy "Aspekt Rozrywki" zajmuje jedno z ostatnich miejsc, w przeciwieństwie do okazjonalnych fanów sportu.

Badanie "Fani.Pasje.Marki" zostało przeprowadzone przez Havas Sports & Entertainment (Havas Group) we współpracy z University of Southern California’s Annenberg Innovation Lab w maju 2014 r. w 15 krajach świata (Francja, Hiszpania, Wielka Brytania, Niemcy, Włochy, Portugalia, Polska, USA z uwzględnieniem mniejszości latynoskiej, Meksyk, Brazylia, Kolumbia, Chile, Argentyna, Chiny). Pytania przesłano drogą internetową (YouGov) do 21 000 osób z grupy wiekowej 13-65+.

W pierwszej fazie badaniami objęty zostanie jeszcze - podczas Ligi Mistrzów oraz mundialu w Brazylii - monitoring portali społecznościowych (przy współpracy z IBM) oraz obserwacje fanów i wywiady w różnych środowiskach (domy, bary, stadiony, wydarzenia specjalne). Pełne wnioski mają zostać opublikowane pod koniec 2014 r.