Agencje marketingu internetowego: podsumowanie 2016 roku, prognozy na 2017

Zaczynamy podsumowanie bieżącego roku w branży marketingowej. Dzisiaj o kończącym się roku i perspektywach na kolejnych 12 miesięcy mówią menedżerowie z czołowych agencji interatywnych i marketingu internetowego.

Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy

Wydarzenie roku
Polska
Dla mnie to niewątpliwie zmiana właścicielska serwisu Allegro i Ceneo – największego w Polsce biznesu digitalowego. Wartość tych spółek wynosi tyle co zsumowane wydatki roczne na reklamę digital w Polsce. To pokazuje rangę tej transakcji.

Świat
Na rynku globalnym takim wydarzeniem numer jeden jest chyba zakup pakietu kontrolnego LinkedIn przez Microsoft. W ten sposób nieoczekiwanie potentat software'owy lat 90-tych, którego ominął wielki biznes online, staje w drugim szeregu za Google i Facebookiem.

Sukces roku
Polska
Dla mnie to dynamiczny rozwój Wirtualnej Polski, która z przysypiającego portalu nagle znalazła się w roli lidera rodzimego rynku. Odświeżony wizerunek, nowe inicjatywy kontentowe, udane transakcje na rynku biznesowym i akwizycyjnym - to wszystko dowodzi, że można robić rzeczy zdawałoby się niemożliwe.

Jest też bohater zbiorowy: rozwój różnych sturtupów w Polsce. Polacy myślą, poszukują, działają biznesowo w digitalu. Te projekty stają się coraz dojrzalsze, coraz bardziej przemyślane oraz opierają się na poważniejszym kapitale. Rynek dojrzał. To bardzo krzepiące zjawisko dla branży.

Świat
Rozwój Snapchata jako platformy. Społecznościówka, którą niespecjalnie rozumieją dorośli dynamicznie się rozwija i nie tracąc charakteru zaczyna wpisywać się w trwały krajobraz marketingowy. Sukcesem było wprowadzenie okularów Snapchata Spectacles – to jednocześnie produkt z dobrym ROI oraz udana kampania tej społecznościówki.

Porażka, rozczarowanie roku
Polska
Z punktu widzenia agencji są to nadal powtarzające się sytuacje kiedy klienci briefują duże liczby agencji i płytko odsłuchują propozycje (bo większej ilości nie da się przyswoić w pogłębiony sposób). Jest postęp, zmiany idą w dobrym kierunku, ilość klientów proponujących fee za udział w przetargu stale się zwiększa, ale o dziwo rok 2016 przyniósł tak spektakularne przypadki jak zaproszenie do przetargu 99 agencji przez jedną z dużych marek.

Świat
Ogólnie można powiedzieć, że świat esejów i analiz został zastąpiony przez świat hitowych półprawd lub wręcz kłamstw. Widać to w kampanii prezydenckiej Trumpa. Social media wygrały z tradycyjnymi mediami. Ale też prawdziwe informacje i argumenty przegrały z chwytliwymi półprawdami czy wręcz kłamstwami. Na naszych oczach rodzi się inny rodzaj informacji. Tabloidyzujemy się sami.

Jeśli chodzi o wydarzenie bliższe branży to warto wspomnieć zamknięcie platformy Vine przez Twittera. To pokazuje jak dynamiczny jest rynek i jak ciężko jest go kreować nawet jeśli jest się jednym z głównych rozgrywających. Summa summarum lepiej szybko przyznać się do porażki niż notować straty przez dłuższy czas.

Warto mieć w pamięci, że 2016 to spektakularna porażka Samsung Galaxy Note 7, która w dużej mierze kładzie się cieniem na sukcesach i dynamice wzrostu segmentu mobile Samsunga.

Człowiek roku
Polska
Może znowu Michał Brański i jego koledzy z o2.pl. To, co robią ci panowie, pokazuje, że niemożliwe staje się możliwe.

Świat
Powiem bardzo przewrotnie i wbrew swoim sympatiom politycznym, ale biorąc pod uwagę skuteczność w działaniu: Donald Trump. W efekcie mamy dwóch głównych kreatorów światowej polityki (drugi to Putin), którzy przez pewne swoje przerysowanie, hiper wyrazistość bardziej przypominają bohaterów z filmów Tarantino niż postaci z rzeczywistości, którą znamy. Ale..."dzień dobry" - to jest właśnie rzeczywistość.

Kampania, projekt roku
Polska
Marka Szlachetna Paczka i nasz Szlachetny Projekt Filmowy, czyli Pięć Fikcyjnych Filmów. Kampania społeczna zdobyła tytuł Kampanii Społecznej Roku, dwie nagrody Kreatura oraz Srebrnego Spinacza.

Świat
„Pokemon Go” - zupełnie nieoczekiwanie technologia augmented reality, trochę już zapomniana i powoli odchodząca do lamusa zdobywa ogromną popularność. Kto mógł to przewidzieć? Czy digital nie przypomina czasem kasyna do gry?

Premiera, nowość roku

Polska
Chyba debiut Netflixa w Polsce. Na razie jeszcze niewiele z tego wyniknęło, ale wyniknąć powinno. To jest ogólnie nie do ogarnięcia, że jeszcze trzeba się nagimnastykować z oglądaniem filmów w necie. Netflix popełnił błąd – wystartował bez kontentu dedykowanego Polsce i nie prowadzi działań marketingowych. Tym samym traci atuty swojego debiutu. Ale pewnie nie doceniamy jeszcze potencjału tej platformy.

Świat
Właśnie „Pokemon Go” - zbiorowa hipnoza rynku i mediów na miarę „Angry Birds”.

Trend roku
Polska
Niewątpliwie wykorzystanie YouTuberów i blogerów w kampaniach. Ten obszar rozwija się bardzo dynamicznie. Dzięki takim platformom jak np. ReachABlogger.pl to co do niedawna było zarezerwowane tylko dla garstki wybrańców - zainteresowanie marek i agencji dociera do mniejszych uczestników rynku a na poszerzeniu oferty korzysta też branża reklamowa.

Świat
Rozwój VR i technologii video 360 stopni. Headsety VR już znajdują się w pierwszych szeregach sprzedaży w marketach. Przyłączenie się do gry właścicieli konsol może wychować pokolenie prawdziwego Matrixa. Miejmy nadzieję, że teorie o samosprawdzających się przepowiedniach w rozwoju ludzkości nie sprawdzą się w tym przypadku. Warto na marginesie zwrócić uwagę na potencjał filmów z Hollywood w zakresie udziału w kreowaniu rzeczywistości.
 

Andrzej Szewczyk, prezes Artegence

Wydarzenie roku
W Stanach Zjednoczonych nowe technologie i włamania w infrastrukturę informatyczną przeciwnika były głównym orężem w kampanii. Nie były to pierwsze wybory za oceanem, w których tak dużą rolę odegrał internet, ale finalny rezultat z pewnością zasługuje na wyróżnienie.

W Polsce podobnie, choć kończymy rok bez wyborów, mieliśmy aż nadto dowodów, jak silna jest konkurencja o czas i umysły użytkowników w sieci. Wiele podmiotów solidnie inwestuje w treści, dziennikarze o znanych nazwiskach pracują w portalach, pojawia się sporo wartościowych projektów i wydawców, nikt nie kwestionuje siły inicjatyw społecznych z Facebooka. Równolegle rozwija się świat opłacanych hejterów i użytkowników ziejących żółcią w ramach wolontariatu. Politykom wystarczy 140 znaków, żeby się skompromitować. Miniony rok dowiódł, że nie ma medium silniejszego niż sieć. Chcieliśmy, to mamy.

Sukces roku
Wszyscy przewidywali, że treści wideo zdominują internet i wreszcie do tego doszło. Nasze portale poważnie inwestują w telewizję, dojrzewają usługi wideo na żądanie, mamy 25 polskich kanałów z ponad milionem subskrypcji.

Porażka, rozczarowanie roku
Świetna kampania przygotowana przez agencję Wieden+Kennedy Portland i spot z Christophem Waltzem na nic się zdały, gdy urządzenia Samsung Galaxy Note 7 zaczęły wybuchać.

Człowiek roku
Casey Neistat, który w minionym roku do perfekcji doprowadził sztukę codziennej obecności w Youtube. Równie skutecznie uwodzi globalnych graczy, jak nastolatki wysyłające na jego adres kilogramy cukierków. Co prawda nie udało mu się zjechać na desce z kamerą Samsunga podczas ceremonii wręczenia Oskarów, ale jego snowboarding w centrum Nowego Jorku, wakeboarding w kanałach Amsterdamu czy relacja z pierwszej klasy linii Emirates dowodzą, jak umiejętnie potrafi zrobić interes  ze świetnej imprezy. Lata dronem w najmniej odpowiednich do tego miejscach – jak Dolny Manhattan – i udało mu się nikogo nie zabić, a umiarkowany sukces swojej aplikacji Beme przekuł w zwycięstwo przechodząc z całym zespołem do CNN.

Kampania, projekt roku
Działania reklamowe Allegro i budowa wizerunku przez treści wideo nie miały sobie równych.

Premiera, nowość roku
Facebook jako narzędzie do transmisji wideo na żywo. Ta platforma jeszcze się nie kończy.

Trend roku
Robotyzacja marketingu rozumiana jako lepsze wykorzystanie posiadanych już danych, programowanie reklamy, a najczęściej jej zastąpienie komunikacją docierającą do użytkownika kontekstowo we właściwej formie i we właściwym momencie.

Na kolejnych podstronach wypowiedzi przedstawicieli firm Digital Kingdom, K2 Internet, VML Poland, Veneo, Ideo, Abanana, Walk Digital, Insignia, They.pl, Eagle Way, Kamikaze i Netizens