Agnieszka Sora: o wliczaniu widowni OOH do oglądalności powinien zdecydować audyt

Pod koniec września br. Agnieszka Sora, regional consulting lead NCE na Europę Północno-Centralną w firmie badawczej GfK, została pierwszą kobietą na stanowisku prezes IAA Polska Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy. Została wybrana na kadencję 2021-2023. Na stanowisku zastąpiła Jacka Olechowskiego, szefa Mediacapu.

Agnieszka Sora w poprzedniej kadencji była wiceprezeską IAA Polska, w latach 2017-2021 stałą na czele OFBOR. Jej kontrkandydatem był Jovan Protić, COO oraz członek zarządu Ringier Axel Springer Polska i Ringier Axel Springer Media AG. Menadżer został wybrany do zarządu organizacji.

Z nową szefową IAA Polska rozmawiamy m.in. o wyzwaniach stojących przed organizacją, kontrowersjach wokół gemiusowego pomiar oglądalności OOH , roli organizacji branżowych na rynku komunikacji marketingowej i tym, jak ściągać do reklamy młodych zdolnych.

IAA Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy otwiera dwa oddziały w Europie

Justyna Dąbrowska-Cydzik Wirtualnemedia.pl: Jak ocenia Pani kadencję swojego poprzednika Jacka Olechowskiego i kierowanego przez niego zarządu?

Agnieszka Sora, IAA Polska: IAA Polska jest platformą branżowego dialogu, praktycznie jedyną w naszym kraju organizacją skupiającą wszystkich uczestników rynku komunikacji marketingowej - od reklamodawców, przez media po agencje. Wypowiadamy się więc w imieniu całej branży i to stanowi o naszej sile. Poza tym jesteśmy częścią największego stowarzyszenia marketingowego  International Advertising Association.

Mimo pandemii i pracy głównie zdalnej, poprzedni zarząd IAA Polska zrealizował wiele projektów i inicjatyw ważnych dla całego środowiska. Po pierwsze, kontynuowaliśmy wysiłki na rzecz uruchomienia projektu jednoźródłowych badań mediów. W 2019 roku członkowie kurii marketerów wyszli z inicjatywą powołania do życia "Koalicji Marketerzy dla lepszych badań". Jej celem było zapewnienie marketerom wpływu na sam proces tworzenia się nowego standardu badania mediów W zeszłym roku opracowano „Założenia zintegrowanego badania konsumpcji mediów”, podpisały je wszystkie media, PBI, KBR, a także IAA Polska i SAR. Powołano wtedy też wspólną reprezentację strony zakupowej. Oprócz marketerów znalazły się w niej agencje mediowe, to nowe ciało to Marketers & Media Agencies Committee. Szkoda, że wydarzenia z 2020 i ostatnie z 2021 pewnie nieco oddaliły perspektywę jednoźródłowego pomiaru mediów.

W trakcie pandemicznej kadencji zrealizowaliśmy cztery panele interaktywne, nie było bowiem możliwości spotykania się na żywo. Liczba ich odbiorców była bardzo duża - każdorazowo gromadziliśmy około 200 uczestników. Pierwszy panel był poświęcony zachowaniu partnerskich relacji między marketerami, agencjami a mediami w czasie pandemii i po jej zakończeniu. Potem Kolejnym był panel dotyczący budżetów marketingowych na 2021r., następnym panel dotyczący oferty reklamowej na 2021r. i ostatni, obejmujący tematykę transparentności przetargowej.

Największy nowy projekt to "Marketing Masterminds" – program wspierający przyszłych liderów branży marketingowej.

Z zadań statutowych realizowaliśmy regularny monitoring legislacji wpływającej na branżę. Dobrym przykładem jest tzw. "podatek od mediów" - IAA Polska z innymi podmiotami branżowymi było bardzo silnie zaangażowane w debatę o podatku.

Poprzednia kadencja IAA zakończyła się wzrostem liczby nowych członków. W 2015 roku mieliśmy trzydziestu kilku paru członków, dziś to prawie stu czterdziestu przedstawicieli firm i organizacji. Rośniemy w siłę mimo pandemii.

Jakie będą Pani priorytety jako prezeski IAA Polska? Jakie będą największe wyzwania nowego zarządu organizacji?

Wyzwania stojące przed IAA Polska nie zmieniają się od lat. Cały czas stoimy na straży swobody komunikowani się konsumentów i producentów, m.in. za pośrednictwem reklamy. Jednocześnie promujemy standardy etyczne oraz społeczną odpowiedzialność instytucji i osób tworzących reklamy. Staramy się wpływać na kształt i jakość regulacji dotyczących branży komunikacji marketingowej. Dbamy, by głos naszej branży był obecny i szanowany w debacie publicznej.

W działaniach skierowanych do wewnątrz branży, naszą rolą jest tworzenie optymalnych warunków do dialogu między wszystkimi uczestnikami procesu komunikacji marketingowej.

Opracowujemy teraz w ramach zarządu trzy główne projekty, którymi w najbliższej kadencji będziemy chcieli się zająć, Na razie trudno mi mówić o szczegółach, gdyż wypracowujemy jeszcze wspólne stanowisko.

Sposób implementacji oglądalności out-of-home budzi wątpliwości

Najgorętszym tematem w branży jest doliczenie przez biura reklamy czołowych nadawców pomiaru OOH Gemiusa do rozliczeń kampanii z reklamodawcami. Jakie jest wobec tej sytuacji stanowisko Pani i IAA Polska? Jakie kroki podejmie kierowana przez Panią organizacja?

Jak już wspomniałam, w IAA Polska skupiamy trzy grupy interesariuszy. Co do zasady więc nie wypowiadamy się w imieniu jednej z tych grup. Stanowiska Stowarzyszenia wypracowywane są w drodze konsensusu i między innymi z tego powodu w dziewięcioosobowym zarządzie mamy trzyosobowe reprezentacje poszczególnych kurii - mediów, agencji i marketerów. W obecnej radzie nadzorczej mamy przedstawicieli Polsatu, TVP, w zarządzie reprezentowany jest TVN Discovery. Na ten temat będziemy na pewno rozmawiać w bardzo szerokim gronie.

Widzę, że wszystkim osobom, które współdziałają i które zostały wybrane do władz IAA, bardzo zależy na wyjściu ze swojej obecnej roli. One chcą myśleć kategoriami całej branży. Dziś jeszcze nie skomentuję naszego stanowiska.

Przyzna Pani jednak, że nastroje w branży są gorące, marketerzy mówią o nagłej decyzji bez konsultacji z rynkiem i to w newralgicznym czasie końcówki roku.  Czy IAA zdecyduje się na jakieś bardziej zdecydowane kroki niż np. wydanie oświadczenia?

Wiem o pewnych planach działań, ale nie są one jeszcze skrystalizowane.

Dochodzą do mnie głosy, że zwłaszcza marketerzy we wspólnym komitecie z agencjami mediowymi wypracowują własne wspólne stanowisko.

Jak w świetle tego co stało się z włączeniem pomiaru OOH Gemiusa do rozliczeń telewizyjnych kampanii reklamowych, widzi Pani szanse na stworzenie jednoźródłowego pomiaru mediów pilotowanego przez KRRIT?

Oglądalność out-of-home mierzy się już na wielu rynkach i Polska nie powinna pod tym względem odstawać od reszty Europy i świata. Ta oglądalność istnieje. Wiemy, że zwłaszcza duże eventy sportowe są oglądane w restauracjach, pubach, na telebimach. Osobną sprawą jest ocena, czy oglądalność OOH wprowadzona w ten sposób ma taką samą wartość dla reklamodawców jak kontakt z przekazem zarejestrowanym in-home. Z tego co słyszymy, w opinii reklamodawców niestety nie.

Czy reklamodawcy będą mieli zamiar zróżnicować wartość oglądalności in-home i out-of-home? Zobaczymy, choć najprawdopodobniej nie.

Sposób implementacji oglądalności out-of-home, czyli bez konsultacji z rynkiem, na podstawie fuzji co do której wiarygodności są znaki zapytania, budzi wątpliwości

W sposób jednoznaczny powinien je rozstrzygnąć audyt. Wtedy dowiemy się, czy sposób pomiaru widowni OOH na podstawie dwóch różnych pomiarów jest poprawny metodologicznie.

Relacje między nadawcami a stroną zakupową mają charakter długoterminowy. Dlatego jestem przekonana, że gdyby po przeprowadzeniu audytu okazało się, że należy dokonać korekty oglądalności out-of-home, to strony doją w tej sprawie do porozumienia. IAA Polska może być ewentualnie platformą gdzie takie porozumienie zostanie wypracowane. Pierwszym krokiem powinien być jednak audyt.

Bloki reklamowe w prime timie na razie wydłuża tylko TVN. Nadawcy obawiają się utraty widzów

Rola organizacji branżowych dziś

Po tej sytuacji można sobie zadać także inne pytanie - jaką faktyczną pozycję na rynku mają dziś organizacje branżowe jak IAA? Jakie znaczenie mają dla branży komunikacji marketingowej? jak silny jest Wasz głos? Wydaliście oświadczenie po ruchu Polsatu, ale i tak nadawcy zrobili to co zrobili.

Wydaje mi się, że po tym casusie ze sposobem wprowadzenia oglądalności OOH do rozliczeń pomiędzy reklamodawcami a nadawcami determinacja strony zakupowej, by ustanowić jednolity, transparentny sposób pomiaru konsumpcji mediów w Polsce bardzo wzrosła.

Stoję na stanowisku, że optymalnym rozwiązaniem byłoby porozumienie całego rynku w tej kwestii. Z drugiej strony jednak należy uszanować prawo części wydawców internetowych i radiowych do realizowania alternatywnych koncepcji, które z ich perspektywy wydają się korzystniejsze. To jednak nie oznacza, że marketerzy mają tylko się temu przyglądać i nic nie robić.  Część mediów i platform usilnie dąży do porozumienia ze stroną zakupową i może okazać się, że ich wspólna wola działania pozwoli zgromadzić środki niezbędne do rozpisania przetargu na jednoźródłowe badanie mediów.

Wydaje mi się, że agencje wspólnie działające w IAA Polska, SAR, będą wspólnie z marketerami będą dążyły do jednoźródłowego pomiaru mediów, zwłaszcza że założenie tego zintegrowanego pomiaru konsumpcji mediów w Polsce zostały już wcześniej uzgodnione.

Współdziałanie IAA Polska razem z innymi organizacjami (SAR, IAB) niejednokrotnie spowodowało nawet zatrzymanie pewnych inicjatyw, jak chociażby tzw. podatek od reklam czy tzw. Lex TVN. Podejmowanie wspólnych działań wpisane jest w naszą agendę. Razem z SAR promujemy dobre standardy przetargowe zawarte w Białej Księdze Komunikacji Marketingowej, zorganizowaliśmy wspólnie panel dotyczący transparentności przetargowej. IAA Polska jest członkiem i finansowo wspiera działania Rady Reklamy, nasz dyrektor generalny Jerzy Minorczyk zasiada w jej radzie nadzorczej. Każda organizacja branżowa ma nieco inną specjalizację, inny profil, co jest naturalne. Niektóre nasze działania się zazębiają, choć  staramy się nie dublować naszych aktywności, w sprawach kluczowych mówimy jednym głosem.

O JIC-u mówi się od 15, 20 lat . To bardzo długi proces, jesteśmy już coraz bliżej jego powołania. Oczywiście w grę wchodzą różne interesy, liczę jednak na wypracowanie konsensusu.

Jak widzi Pani współpracę z innymi organizacjami branżowymi? JIC będzie jej priorytetem?

Jak najbardziej JIC jest jednym z takich obszarów współpracy z SAR-em, kolejny to Biała Księga Komunikacji Marketingowej , a następny to wszelkiego rodzaju inicjatywy legislacyjne, przy których łączymy się, przygotowując wspólne dla całej branży ekspertyzy opinie, stajemy stając w obronie branży.

Musimy myśleć o rozwoju pracowników

W 2023 roku wypada 30-lecie IAA. Jak organizacja planuje celebrować to wydarzenie?

Na pewno obchody 30-lecia, planowane na pierwszą połowę 2023 roku, będą jedynym z naszych priorytetów na najbliższą kadencję. Już zaczynamy się przygotowywać, a "pełną parą" ruszymy w przyszłym roku. Ta okrągła rocznica to zarówno możliwość podsumowania dorobku stowarzyszenia, ale i pokazanie kierunków rozwoju na najbliższe lata. Temat ten będzie przedmiotem naszych najbliższych posiedzeń.

 Jakie konkretne cele stawiacie przed programem Marketing Masterminds?  Do kogo jest kierowany?

Projekt ten powstał w czasie ostatniej kadencji IAA, pomysłodawcą był Jacek Olechowski, Który najściślej współpracował z Andrzejem Karasowskim. Obaj nadal będą go wspierać jako członkowie Rady Nadzorczej IAA Polska oraz Kapituły programu Marketing Masterminds

Głównym celem Marketing Masterminds jest wsparcie przyszłych liderów branży marketingowej. Jest to pierwszy program liderski tego typu. Nominowano do niego 119 kandydatów i kandydatek - osób, które już sprawdziły się w swoich organizacjach, z udokumentowanymi sukcesami, niejednokrotnie zarządzające dużymi projektami czy zespołami. Z reguły mianowali je szefowie firm - zatem są to osoby; których potencjał został już zauważony Samo znalezienie się w grupie nominowanych do programu było wyróżnieniem. Do udziału w programie Marketing Masterminds finalnie wyłoniliśmy 13 osób - niezwykle zdolnych, kreatywnych, opisywanych jako charyzmatyczne, chętne do sięgania "wyżej, dalej". Każda z tych osób przeszła w programie indywidualną rozmowę na temat kierunków swojego rozwoju z pogłębioną analizą potencjału przywódczego. Uczestnikom oferujemy mentoring powadzony przez kluczowe osoby z branży, a przede wszystkim spotkania z liderami, w celu budowania sieci kontaktów, ale też inspiracji. Pierwszą taką rozmowę poprowadziła Katarzyna Kieli z Discovery, kolejna odbyła się z Wojciechem Sobierajem z Aion Banku.

Zależy nam, by ten program dotarł nie tylko do CEOs, ale i na poziom niżej. Wybraliśmy osoby do programu tak, by kreować liderów przyszłości, którzy kiedyś nas zastąpią. Osobiście liczę na ich świeże spojrzenie i wkład w rozwój IAA.

Jak przyciągać do branży komunikacji marketingowej młodych ludzi? Wiele firm narzeka na brak pracowników. Praca w reklamie nie jest już tak atrakcyjna jak 10-15 lat temu?

To jeden z tematów, dyskutowanych już w ramach zarządu IAA Polska. Kwestia przyciągania młodych ludzi dotyczy wszystkich branż, nie tylko reklamy i marketingu. Wielu pracodawców narzeka na brak pracowników, być może wynika to z tzw. „gapu wiekowego”. Patrząc na problem od strony HR-owej, musimy uwzględnić oczekiwania młodych osób. Są bardzo ambitne, chcą inwestować w siebie, poszerzać kompetencje i zdobywać nowe umiejętności. Wielokrotnie na rozmowach rekrutacyjnych to nie płaca była najważniejszym aspektem, o jaki pytał kandydat, ale to w jaki sposób będzie mógł/mogła rozwijać umiejętności, czy są szkolenia, czy będzie okazja by będę pracować przy ciekawych projektach itd. Tego typu perspektywa jest dla młodych ludzi bardzo istotna. W dzisiejszych czasach, zwłaszcza gdy mamy możliwość pracy z domu, możemy świadczyć usługi na całym świecie. Dlatego różnorodność, interesująca praca, ciekawe wyzwania i środowisko pracy - to jest to, o co pytają młodzi ludzie. Myśląc o pozyskiwaniu młodych kadr trzeba myśleć o rozwoju wewnętrznym pracownika, oferowaniu wielu szkoleń, możliwości ciekawej pracy i samodoskonalenia rozwoju - bo to jest z ich punktu widzenia najważniejsze.

Pandemia zmieniła nasz model pracy - okazało się, że całe firmy mogą pracować całkowicie zdalnie. Jak to wpłynie na kreatywność i efektywność komunikacji marketingowej?

Praca zdalna pewnie z nami pozostanie, ale dominować będzie raczej forma. Będziemy dzielić nasz tydzień pracy na dni w domu i dni w biurze. Mam wrażenie, że pracownicy chętnie zaakceptowali tę formę pracy, oczywiście nie wszyscy. Z perspektywy pracodawcy uważam, że biuro powinno spełniać funkcje integracyjne. Biuro musi zatem oferować dodatkowe funkcje - będziemy tam coraz częściej przychodzić nie po to, żeby dokończyć jakiś projekt czy skupić się na jakimś zadaniu. Biuro będzie miejscem do kreowania pomysłów, spotkań w zespołach, kolaboratywnego działania i nieformalnych spotkań, W biurach musi powstać przestrzeń, która umożliwi tego typu aktywności, Na Zachodzie już to obserwujemy, ale widziałam już w Warszawie biura, które spełniają tego typu cele. Wydaje mi się, że pracownicy zaakceptują te zmiany, gdzie intensywniej i przy większym skupieniu będziemy pracować z domu, a biura będą nam służyć do spotkań ze współpracownikami. Oczywiście niektórzy narzekają, że projekty, które rodziły się przy kawie lub w kuchni, pewnie w mniejszym stopniu będą realizowane, bo i takich interakcji będzie mniej. 

Dziękuję za rozmowę.