Airbnb tnie drastycznie wydatki na performance marketing. „Budżet na działania wizerunkowe w digitalu to już nie fanaberia”

Serwis Airbnb zajmujący się pośrednictwem online w wynajmie nieruchomości poinformował, że już na stałe obniży kwotę, którą inwestuje w marketing. Firma zmniejszyła wydatki pierwotnie o ponad połowę podczas spowolnienia wywołanego przez pandemię Covid-19 i związane z nią zamknięciami krajów na całym świecie.

Firma planuje przenieść swoje wydatki z marketingu efektywnościowego na promowanie marki, chce też skoncentrować się bardziej niż dotychczas na działaniach public relations.

Z rocznego sprawozdania finansowego firmy wynika, że Airbnb obniżyło łączne wydatki na marketing marki i performance marketing o 58 proc., czyli o 662 mln dol., z 1,14 mld dol w 2019 roku do 482 mln dol. w 2020 roku. Znaczną ich część stanowią nakłady na marketing efektywnościowy, taki jak licytowanie online i marketing w wyszukiwarkach. Te wydatki spadły o 541 mln dol.

Czterokrotnie zmalały też wydatki na marketing marki, takie jak działania w telewizji i sponsorowanie igrzysk olimpijskich. Tu spadek wyniósł 121 mln dol.

- Nigdy nie wrócimy do wydawania na marketing takiej samej kwoty jako procent przychodów, jak w 2019 roku. Pandemia pokazała, że ​​możemy obniżyć marketing do zera i nadal mieć 95 proc. tego samego ruchu, co rok wcześniej. Nie zapomnimy tej lekcji - powiedział Brian Chesky, współzałożyciel i dyrektor naczelny Airbnb w rozmowie z CNBC.

Kolejne piwo Buh od Wojewódzkiego i Palikota. "Edycja z CBD wymaga ewolucyjnych zmian"

Airbnb to silny brand, ta decyzja nie dziwi

Dla Anki Robotyckiej, managing partnerki w F11 Agency decyzja Airbnb to nic nowego. Przypomina obcięcie wydatków na marketing przez Procter&Gamble o 50 proc. (nic się negatywnego nie wydarzyło w odniesieniu do marek tego koncernu) czy przez Unilevera o 30 proc. Adidas czy Marmite również przesuwały już wydatki na budowanie marki, z performance marketingu.

- Decyzja Airbnb ma jak najbardziej sens, ponieważ to silny brand, bardzo specyficzny, który zapracował przez ostatnie lata na to, by nie musieć się koncentrować na performance marketingu. Innymi słowy Airbnb zbiera owoce ciężkiej pracy, budowania historii, tworzenia świetnego contentu itp. Nie bez przyczyny Airbnb to nie tylko nazwa firmy, ale też czasownik i rzeczownik w języku angielskim - uważa Anka Robotycka.

Zdaniem ekspertki performance marketing sprawdza się, gdy mamy do czynienia z markami bardziej funkcjonalnymi czy transakcyjnymi, gdy klient końcowy waha się w swoim wyborze. Na początku budowania jakiegokolwiek brandu inwestycje w performance są niezbędne, ale gdy mamy do czynienia z marką „top of mind" inwestycje w performance marketing  powinny znacznie spadać jako procent przychodów.

- Poza tym sam Airbnb podkreśla, że decyzja jest oparta na liczbach, a nie na widzimisię managerów. Skoro mieli super traffic dzięki  nieopłaconym, darmowym, bezpośrednim wejściom pod koniec 2020 roku, to po co mają przepłacać w roku kolejnym? Skoro są świadomi zagrożeń, sami podkreślają, że po rzeczywistym zakończeniu pandemii, może nastąpić kontratak ich konkurentów i wyzwaniem może być utrzymanie share of voice, to należy tylko docenić odwagę - zaznacza Anka Robotycka.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że w Polsce nie widać chęci eksperymentowania i szybkich zdecydowanych ruchów w okresie pandemii. Raczej przyjmuje się postawę wyczekującą, zamiast dokonywać tak ciekawych, zmieniających zasady gry ruchów,  jak właśnie Airbnb. 

Performance dla marek jak dopamina dla mózgu

Z kolei Filip Beźnicki, digital strategy director w Havas Media Group zwraca uwagę, że nie każda marka może pozwolić sobie na taki ruch jak Airbnb. - Badania pokazują, że idealny split między wydatkami na markę, a właśnie działaniami nastawionymi na krótkoterminowy efekt przesunął się z 60 - marka, 40 - performance, do 70-30, więc działania brandowe stają się coraz istotniejsze (badania Les Bineta). Oczywiście wszystko zależy od rodzaju biznesu i siły marki. Nic dziwnego w tym, że w krótkim okresie silna marka, o ugruntowanej pozycji na rynku i wielu korzystających z niej na co dzień konsumentach, nie odczuje, nawet całkowitego wyciszenia reklamowego. Wyzwaniem jest to, czy ten efekt jest utrzymywany w długim okresie - i tutaj zaczynają się problemy - podkreśla ekspert.

Przywołuje Adidasa, który przypadkowo wyłączył działania performance na jednym rynku i po fakcie zorientowano się, że sprzedaż była na tym samym poziomie. Skłoniło to wówczas firmę do większych inwestycji w brand jako tych, które realnie, w dłuższym terminie mogą budować większy wolumen sprzedaży.

- Performance dla marek jest trochę jak dopamina dla mózgu. Szybki feedback, szybka „przyjemność” transakcji, łatwo się od tego uzależnić. I zapominamy, że realnej przewagi konkurencyjnej tymi działaniami nie zbudujemy. Koniec narkotyku - koniec efektów. A wszystkim zależy na markach, które będą funkcjonować w inny sposób - komentuje Filip Beźnicki.

Zdaniem naszego rozmówcy jest duża szansa, że Airbnb może się to udać. Uzasadnia, że Airbnb to pionier „purpose driven” marketingu, marka uwielbiana przez podróżujących, oferująca świetny produkt (UX, bezpieczeństwo etc.).

- Naturalnie niższy popyt na ich usługi zmusił ich pewnie do tego ruchu i będę im kibicował właśnie dlatego, że może i inni marketerzy spojrzą na digital, nie tylko przez pryzmat leada, ale jako na miejsce, gdzie nie tylko można, ale trzeba budować swoją markę, żeby nie pozostać na wieczność uzależnionym od tego „narkotyku”. I oczywiście nie każdy może, i nie każdy powinienem ścinać te wydatki tak drastycznie, ale wygospodarowanie odpowiedniego budżetu na działania wizerunkowe, nawet u klientów skupionych bardziej na performance, to powoli już nie fanaberia czy dodatek do „tego prawdziwego digitalu”, a po prostu biznesowa konieczność - zaznacza Filip Beźnicki.

Bartosz Pająk, senior digital development manager w One House też nie jest zaskoczony decyzją tego marketera. Przytacza raport z platformy  Similarweb, z którego wynika, że serwis pozyskuje blisko 90 proc, użytkowników z wejść bezpośrednich oraz z organicznych wyników wyszukiwania w Google, czyli teoretycznie darmowych. 

"Lelum Polelum" kontra "Na plasterki!". Czy "Kajko i Kokosz" podbiją serca widzów Netflixa?

Ekspert zwraca uwagę, że Airbnb od wielu lat prowadzi kampanie budujące świadomość marki zarówno przy wykorzystaniu dużych kanałów mediowych, jak i przy współpracy z influencerami. Dodatkowo zauważyć można intensywne działania SEO serwisu. Według Senuto serwis Airbnb w ciągu ostatnich 5 lat zwiększył liczbę fraz widocznych w TOP10  w wynikach Google prawie 10-krotnie zapewniając sobie ogromne wzrosty ruchu z wyników organicznych Google.

Online dla Airbnb to na naturalne środowisko

- Airbnb jest określane mianem biznesu "digital natives", co między innymi oznacza, że działania reklamowe i komunikacyjne w online są dla nich środowiskiem naturalnym- zauważa z kolei Joanna Czekaj, managing director SalesTube (Group One).

Dodaje, że Airbnb podejmowało, i często nadal podejmuje, decyzje inwestycyjne w obszarze marketingu przede wszystkim w oparciu o krótkoterminowy koszt pozyskania sprzedaży. W ich przypadku nie oznacza to jednak wydawania pieniędzy tylko w kanałach takich, jak wyszukiwarka, czy afiliacja. Chodzi raczej o bardzo agresywne i skuteczne zbieranie i modelowanie danych o tym, jak dany kanał, kampania, a nawet pojedyncza kreacja (np. telewizyjna) przekłada się na inkrementalny wzrost sprzedaży.

- Inkrementalny to tutaj słowo klucz, bo chodzi o sprzedaż, która jest skutkiem reklamy, a nie jest po prostu z nią skorelowana. Nie mając dostępu do danych, możemy jedynie spekulować, ale zakładam, że przy aktualnej znajomości marki, skali działania Airbnb, połączonych z doświadczeniem, jakie oferują swoim użytkownikom (CX), duża część ich aktualnej sprzedaży wydarzyłaby się rzeczywiście niezależnie od inwestycji reklamowych. Sprzyja temu dodatkowo sytuacja rynkowa i trendy konsumenckie. Jak tylko rynek turystyczny ponownie się otworzy, zainteresowanie ich ofertą drastycznie wzrośnie - twierdzi Joanna Czekaj.

Czy jest to dobra strategia na tu i teraz dla Airbnb? - Myślę, że tak. Czy na takie podejście może sobie pozwolić większość marketerów - na szczęście, dla całego sektora komunikacji marketingowej - nie.

Performance stawia na walkę siłową

Piotr Zagórski, managing director Media On zakłada natomiast, że mówimy raczej o przeniesieniu punktu ciężkości inwestycji z działań performance’owych na wizerunkowe, a nie zupełną rezygnację z performance marketingu. - To byłoby po prostu nieefektywne – twierdzi nasz rozmówca.

Przypomina, że performance stawia na walkę siłową, która poprzez elementy call to action ma na celu wygenerować zwrot z inwestycji w krótkim czasie, a działania wizerunkowe to inwestowanie w relację pomiędzy marką a konsumentami, która docelowo ma przełożyć się na ich decyzje zakupowe w dłuższej perspektywie.

- Potencjał ten, jak i samą relację konsumenta z marką buduje się dłużej, lecz i jej efekt jest trwalszy. W pewnym momencie, przy określonych warunkach brzegowych, inwestycja w wizerunek i content może stać się bardziej efektywna od kampanii performance’owych – wskazuje Piotr Zagórski.

Zdaniem naszego rozmówca jeśli planowana komunikacja wizerunkowa będzie na tyle ciekawa i dopasowana do potrzeb odbiorców, żeby chcieli oni w wyniku kontaktu z nią odwiedzać stronę Airbnb z jakiegoś powodu (określonego w mechanice komunikacji w ramach strategii), to ten ruch będzie notowany.