Spojrzenie ponad granicami w kampanii Amnesty International nt. uchodźców (case study)

W obliczu zaostrzających się nastrojów społecznych związanych z kryzysem migracyjnym zostaliśmy poproszeni przez lokalny oddział Amnesty International o przygotowanie kampanii społecznej dotyczącej uchodźców. Tak powstał film „Look Beyond Borders”. Poruszający, dający do myślenia, ważny. Film, który na całym świecie obejrzało ponad 41 mln ludzi, a łączny zasięg kampanii zbudowanej wokół niego wyniósł 930 mln osób, co czyni ją kampanią o największym zasięgu w historii Amnesty International. To wszystko przy bardzo niskim budżecie mediowym. Uważasz, że to niemożliwe? No to zapraszam do lektury.

Zacznijmy od początku...

Nie jest tajemnicą, że obecnie Stary Kontynent i cały świat stoją w obliczu potężnego kryzysu humanitarnego. Liczba uchodźców przewyższa tę po II wojnie światowej. Według danych ONZ 1 na 113 mieszkańców globu jest osobą zmuszoną do opuszczenia swojego domu. W 2016 r. 22,5 mln osób musiało uciekać ze swoich krajów. W samym 2015 r. do Europy dotarło ponad 1 mln osób. Większość uchodźców, ponad 84%, żyje jednak w krajach rozwijających się, a kraje bogate przyjęły stosunkowo niewielką ich część. Tymczasem ponad 1 mln ludzi pilnie potrzebuje przesiedlenia z obozów dla uchodźców, gdyż warunki, w których przebywają, są rozpaczliwe. Większość krajów zatrzaskuje jednak przed nimi drzwi. Z oczywistych względów jest to temat do dyskusji w krajach, które muszą wziąć odpowiedzialność za rozwiązanie kryzysu.

Jak do tego podeszliśmy?

Nie chcieliśmy zachęcać wprost do przyjmowania uchodźców, dorzucając w ten sposób swoje trzy grosze do trwającej od miesięcy jałowej dyskusji w mediach i na salonach politycznych. Na ten temat powiedziano już chyba wszystko. Co szczególnie ważne – jest on tak konfliktogenny, że kampania zachęcająca do przyjmowania uchodźców mogłaby odbić się na nas bolesnym rykoszetem, przyczyniając się tym samym do jeszcze większych podziałów. Tym, czym chcieliśmy się zająć i co szczególnie przykuło uwagę naszą oraz Amnesty International, było skrajne odczłowieczenie uchodźców.

DDB&Tribal Warszawa zdobyła złoto i srebro na Euro Effie 2017. „Bycie agencją o zasięgu międzynarodowym jest naszym celem”

Pogłębiający się kryzys migracyjny sprawił, że aspekt ludzki zszedł na dalszy plan. O uchodźcach nie mówi się jak o ludziach uciekających przed prześladowaniem i wojną, ale jak o kwotach, które trzeba przyjąć, oraz grożącym problemie ekonomicznym i społecznym.

Przeciwnikiem w naszej kampanii były stereotypy i uprzedzenia do tego, co inne i obce. To one prowadzą do nieuzasadnionej nienawiści, biorąc się z lęku i niewiedzy na temat uchodźców. Wynika to m.in. z mylnego przekazu medialnego, w którym rzadko mamy dostęp do indywidualnych historii i w którym nie oddaje się głosu samym uchodźcom.
Naszym celem była zmiana narracji. Chcieliśmy przemówić do wrażliwości ludzi, pokazując, że uchodźcy to tacy sami ludzie jak my.

Jaka była nasza grupa docelowa?

Chcieliśmy dotrzeć do akceptujących uchodźców osób i wzmocnić ich poparcie dla sprawy oraz do osób niezdecydowanych, którzy z jednej strony boją się uchodźców takich, jakich przedstawiają media, z drugiej sumienie podpowiada im konieczność pomocy drugiemu człowiekowi w potrzebie. Dla nas byli oni najistotniejsi – stanowią ponad połowę społeczeństwa (źródło: sondaż dla WP) i są otwarci na argumenty oraz możliwość zmiany zdania. Według badań przeprowadzonych na zlecenie Amnesty International wskaźnik przychylności wobec przyjmowania uchodźców na świecie wynosi aż 80%, a w Polsce 56%. Są to osoby gotowe przyjąć uchodźców w swoim kraju, społeczności lokalnej czy nawet w domu (według badania zrealizowanego dla Amnesty International).

Rzecz podstawowa, czyli insight…

Nasze społeczeństwo jest jednym z najbardziej homogenicznych w Europie. Zaledwie 0,6% mieszkańców to obcokrajowcy (według danych GUS). W rzeczywistości większość Polaków nigdy nie stanęła twarzą w twarz z uchodźcą, a wiedzę i pogląd na ich temat czerpie z mediów i nagłaśnianych negatywnych przypadków wykrzywiających realny obraz. Dlatego kampanię oparliśmy na uniwersalnym insighcie, odnoszącym się do strachu przed tym, co obce i nieznane: Każda inność wywołuje w nas niepokój. W uchodźcach dostrzegamy zagrożenie, nie próbując dojrzeć drugiego, wartościowego człowieka.

…potem trafna strategia...

Wychodząc z tego insightu, chcieliśmy pokazać, że strach i wrogość biorą się z krzywdzących stereotypów i czasem, aby je obalić, wystarczy moment spotkania z tymi, których dotyczą. Nie chcieliśmy przekonywać racjonalnie, że uchodźcy to ludzie tacy sami jak my, ale dać to wszystkim poczuć.

W tym celu wykorzystaliśmy mechanizm psychologiczny, za który odpowiadają neurony lustrzane – dzięki nim możemy odczuwać emocje innych. W dużym skrócie oznacza to, że empatię budzi w nas jej widok u drugiej osoby. Wykorzystując ten mechanizm, chcieliśmy zarazić tą empatią innych ludzi.

Agencja DDB&tribal Warszawa wśród zwycięzców Facebook Awards 2017

...oraz świetna idea kreatywna...

Wykorzystaliśmy eksperyment psychologiczny Arthura Arona, określony przez niego jako „studium bliskości”. Według jego teorii 4-minutowy kontakt wzrokowy wystarczy, aby zacieśnić relację z drugim człowiekiem.

Poprzez film kampanijny chcieliśmy niejako umożliwić widzom samodzielne przeżycie eksperymentu i pokazać, jak niewiele trzeba, aby przełamać obcość i stereotypy. Chcieliśmy udowodnić, że w kryzysie migracyjnym w pierwszej kolejności ważne jest dostrzeżenie w każdym uchodźcy drugiego, potrzebującego pomocy człowieka.

…którą wcieliliśmy w życie

Chcąc wpłynąć na jak największą liczbę osób z grupy docelowej, musieliśmy uzyskać ogólnopolski zasięg. Egzekucja kreatywna była więc z góry zdeterminowana i nastawiona na efekt wiralowy.

Postawiliśmy na emocjonalną kreację, a eksperyment przeprowadziliśmy w Berlinie, gdzie w tamtym okresie znajdowało się bardzo wielu uchodźców. Niemcy są jednym z 10 państw na świecie, które przyjęły największą liczbę uchodźców – ponad 669 tys. osób, a sam Berlin jest symbolem przezwyciężania podziałów.

Do udziału zaprosiliśmy Europejczyków oraz uchodźców, pochodzących głównie z Syrii. Film kręciliśmy w hali, gdzie mieszane pod kątem pochodzenia osoby z pary sadzane były naprzeciwko siebie z zamkniętymi oczami, otwieranymi na znak moderatora. Uczestnicy nie znali się aż do tej chwili, a ich reakcje nie były aranżowane. Ich spontaniczne zachowania miały gigantyczny ładunek emocjonalny, co było kluczowe dla powodzenia kampanii. Z nakręconego materiału stworzyliśmy poruszający film pokazujący, jak mało trzeba, by spojrzeć na świat oczami drugiego człowieka.

Wbrew trendowi krótkich socialowych wideo nasz film trwał aż 5 minut. Był to świadomy zabieg, chcieliśmy wywrzeć jak największy wpływ na widzów. Taka długość wymaga skupienia, pozwala wczuć się w eksperyment oraz niemal samemu go przeżyć. Film umieściliśmy na YouTubie i kanałach socialowych Amnesty International. Kampanię wspieraliśmy mediowo oraz PR-owo, do popularności wideo przyczynili się też influencerzy i same media.

Jaki był finał?

Film rozproszony po różnych kanałach w mediach społecznościowych obejrzało 41,3 mln osób, a łączna liczba udostępnień wyniosła ponad 405 tys. O „Look Beyond Borders” mówiły największe media w kraju (m.in. TVN, „Gazeta Wyborcza”, Onet) i za granicą (m.in. CNN, „Die Welt”, „El País”, Euronews), razem 824 publikacje w 46 państwach. W ten sposób udało nam się wygenerować w samej Polsce blisko 37 mln sumarycznego zasięgu, a na świecie rekordowe 930 mln!

Nasza kampania, przygotowywana pierwotnie z myślą o Polsce, okazała się sukcesem nie tylko w kraju, ale i na całym świecie – międzynarodowy sekretariat Amnesty International uznał ją za kampanię o największym zasięgu w niemal 60-letniej historii całej organizacji.

Autorzy kampanii „#LookBeyondBorders”:
Klient: Amnesty International Polska
Kreacja i produkcja: DDB&tribal
Marcin Trzepla - strategic planner DDB&tribal
Reżyser: Bartosz Dombrowski z Papaya Films
Operator: Kuba Kijowski
Kompozytor: Atanas Valkov
Autor tekstu: Marcin Trzepla
PR:  Big Picture

Nagrody dla kampanii:
Euro Effie 2017 - złoto w ketegorii Limited Budget
The Lovie Awards 2016 - dwa srebra (kategorie: Live Experiences oraz Best Editing)
Złote Spinacze 2017 - srebro w kategorii NGO i sektor publiczny, brąz w kategorii Public Affairs i Lobbying

Nagrody dla drugiej osłony kampanii - „#IWelcome - Live”:
Facebook Awards - złoto
Eurobest 2017 - brąz w kategorii Promo & Activation
Cannes Lions  2017 - nominacja