Antyreklama nc+ w mediach warta 6 mln zł

Od startu nc+ 21 marca do 10 kwietnia na temat platformy pojawiło się w mediach dokładnie 2 061 publikacji, z czego zdecydowana większość - 1 774 - w internecie - pokazują dane z admonitu przygotowane dla portalu Wirtualnemedia.pl przez Instytut Monitorowania Mediów. W prasie ukazało się 188 publikacji o nc+, w radiu - 53, a w telewizji - 46.

Neutralny, a nawet pozytywny wydźwięk informacje o nc+ miały tak naprawdę tylko w dniu premiery platformy. Co ciekawe, aż 18 publikacji na jej temat pojawiło się w telewizji, co wynika przede wszystkim z autopromocji, jaką swojej platformie zafundowały kanały Grupy TVN (ma ona 32 proc. udziałów w nc+). W TVN 24 przez prawie godzinę transmitowana była konferencja prezentująca ofertę nc+, a potem informowano o niej w kolejnych serwisach informacyjnych, także w „Faktach” w TVN.

Prasa - na czele z największymi dziennikami opiniotwórczymi - szeroko o starcie nc+ rozpisywała się następnego dnia, natomiast w internecie 21 i 22 marca ukazało się 261 doniesień o platformie. W ogóle nie informowało natomiast o tym radio. W nc+ panował jeszcze niezachwiany optymizm: prezes firmy Julien Verley w wywiadzie dla Wirtualnemedia.pl zapowiadał, że platforma chce utrzymać wszystkich abonentów n i Cyfry+ (przeczytaj tę rozmowę), podobne deklaracje składała wiceprezes Beata Mońka.

Jednak bardzo szybko internauci zaczęli masowo krytykować ofertę nc. Portal Wirtualnemedia.pl informował o tym już 22 marca, a trzy dni później pytani przez nas eksperci ocenili, że oferta platformy jest zbyt droga i mało elastyczna (przeczytaj te opinie).

W kolejnym tygodniu na popularności szybko zaczęły zyskiwać forum i profil facebookowy Anty nc+. Przedstawiciele nc+ początkowo starali się to ignorować. „Chcemy poczekać, aż temperatura dyskusji nieco opadnie” - mówił portalowi Wirtualnemedia.pl Norbert Kilen z agencji Think Kong obsługującej nc+ w social media. A Julien Verley powiedział dziennikarzom, że platforma nie zmieni swojej oferty, a problemy klientów wynikają z tego, że jej nie rozumieją (więcej na ten temat).

Jednak w drugiej połowie tygodnia kierownictwo nc+ przyznało, że to firma ma problemy. Julien Verley przyznał, że reakcja klientów przerosła jej oczekiwania. Podkreślił, że opinie użytkowników Anty nc+ są ważne i inspirujące, i zaprosił założyciela profilu na spotkanie (twórca Anty nc+ po kilku dniach odrzucił tę propozycję - przeczytaj szczegóły). Ponadto z nc+ odszedł dyrektor marketingu Marek Staniszewski, a z trybie natychmiastowym zwolniona została wiceprezes Beata Mońka. Pracę straciło też kilku konsultantów z call center firmy, którzy „polubili” na Facebooku teksty opisujące niezadowolenie jej klientów. A abonenci n, którzy dostali listy informujące o ich automatycznej migracji do nc+, zaczęli do zgłaszać do UOKiK-u, który na początku następnego tygodnia wszczął postępowanie przeciw firmie (więcej na ten temat).

Efekty? Na temat kryzysu nc+ pojawiało się w tych dniach - z przerwą na wielkanocny weekend - po 130-184 informacji, a w prasie - po kilkanaście. Stacje radiowe szerzej informowały tylko o liście prezesa nc+ do twórcy Anty nc+ i odpowiedzi tego drugiego oraz podjęciu działań przez UOKiK.

Za to w telewizji w zasadzie cisza o tej sprawie. Sfrustrowani tym klienci nc+ pod koniec zeszłego tygodnia dzwonili do „Szkła kontaktowego” w TVN 24 i pytali dziennikarzy, dlaczego nie informują o protestach przeciw nowej platformie (przeczytaj więcej i zobacz to).

W tym tygodniu o kryzys nc+ opisały tygodniki opinii „Newsweek Polska”, „Polityka” i „Przekrój”, a biznesowy „Bloomber Businessweek Polska” umieścił ten temat na okładce.

Ekwiwalent reklamowy wszystkich publikacji w mediach o nc+ od 21 marca do 10 kwietnia wyniósł 6,034 mln zł. Jednocześnie firma prowadziła kampanię reklamową, cennikowo wydając na nią w tym czasie 10,4 mln zł. Co prawda spoty nc+ były emitowane głównie w telewizji i radiu, które niezbyt wiele uwagi poświęciły kłopotom platformy, ale reklamy były też emitowane w internecie, w którym takich informacji i opinii pojawiło się mnóstwo.

Czy więc nc+ nie wyrzuca pieniędzy w błoto, reklamując się w czasie dużego kryzysu wizerunkowego? - W moim odczuciu planowanie mediów zupełnie nie odpowiedziało na te sytuacje. Szło swoim planem, przynajmniej tak to wyglądało - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl Ewa Góralska, dyrektor zarządzająca domu mediowego PanMedia Western. - Zastanawiające było utrzymanie intensywnej kampanii w internecie. Błędem jest pojawianie się reklam nc+ w kontekście bardzo silnego czarnego PR - dodaje.

Inną opinię ma Marcin Kalkhoff, strateg reklamowy prowadzący blog BrandDoctor.pl, który zauważa, że nc+ zapewne dobrze wie, że protesty jej klientów mają ograniczony zasięg i są wyrażane głównie w internecie. - Wstrzymywanie kampanii zapewne poinformowałoby tych nieświadomych konsumentów, że dzieje się coś nie tak. Poza tym całkowite zatrzymanie kampanii wcale nie jest takie proste i pociąga za sobą koszty - ocenia Kalkhoff. - Dla znających przyczynę protestu zapewne ta kampania ma bardziej śmieszny niż jakikolwiek inny wydźwięk, szczególnie jeśli zestawi się hasło „nowa definicja rozrywki” z facebookowym protestem. A może jest ono prorocze? Dla nieświadomych kryzysu reklama jest zapewne kolejną informacją o telewizji satelitarnej - opisuje ekspert.

Kalkhoff dodaje, że skoro kryzys wizerunkowy nc+ powstał w social mediach, to tam też powinien zostać rozwiązany. - Odpowiadanie reklamą na kryzys byłoby dość dziwnym zachowaniem. Po pierwsze, poinformowałoby nieświadomych o samym kryzysie, po drugie, nie rozwiązałoby problemu - podsumowuje.