Branża reklamowa o Polskiej Fundacji Narodowej: idea słuszna, ale ryzyko dublowania innych działań promujących kraj

W środę premier Beata Szydło i minister Skarbu Państwa Dawid Jackiewicz poinformowali o utworzeniu Polskiej Fundacji Narodowej, która ma zająć się promocją naszego kraju za granicą. W jej władzach zasiadać mają szefowie bądź przedstawiciele 17 dużych spółek państwowych, którzy podpisali list intencyjny w celu utworzenia Fundacji. Jej roczny budżet będzie wynosić 100 mln zł rocznie i częściowo będzie finansowany ze składek fundatorów.

Ekspertom od marketingu inicjatywa utworzenia Fundacji, która ma zająć się promocją i budowaniem wizerunku Polski na arenie międzynarodowej z jednej strony się podoba, z drugiej jednak - mają co do tej inicjatywy kilka zastrzeżeń.

Zbigniew Lazar, prezes i właściciel agencji Modern Corp., uważa, że pomysł aktywniejszego promowania Polski za granicą jest dobry, ale nie tędy droga. - W anglosaskich kręgach biznesowych znana jest zasada: "Jeśli chcesz zamordować jakiś projekt - stwórz komitet roboczy". Do takiego komitetu zaprasza się jak najwięcej wysoko postawionych osób, które albo nie będą na nic miały czasu, albo będą się popisywać swoją eksperckością, często nie mając pojęcia, o czym mówią, bo nie są specjalistami w tej konkretnej dziedzinie. Nie będzie więc można podjąć żadnej decyzji i projekt sam umrze - przestrzega Zbigniew Lazar.

Zwraca też uwagę, że obecnie w ramach różnych instytucji - jak Ministerstwo Spraw Zagranicznych, Polska Organizacja Turystyczna, Instytut A. Mickiewicza i wielu innych - mamy już działy i ludzi odpowiedzialnych za promowanie naszego kraju. Jego zdaniem jest tych organizacji za dużo, odpowiedzialność jest rozproszona, nie wszystkie robią to, co powinny a wydatki nie zawsze są uzasadnione. - Wystarczyłoby natomiast uporządkować obecne struktury, wyczyścić je ze „złogów”, dokooptować specjalistów-profesjonalistów i wesprzeć ich potrzebną gotówką, zamiast tworzyć kolejne biurokratyczne ciało. Chyba, że rolą tej fundacji będzie jedynie nadzorowanie przekazywania funduszy przez państwowe spółki organizacjom powołanym do promocji Polski, bez wtrącania się w meritum pracy tychże organizacji - zwraca uwagę szef Modern Corp.

Przypomina, że jeszcze całkiem niedawno słyszeliśmy o planach rządu wynajęcia renomowanej zagranicznej agencji PR do pracy nad naszym wizerunkiem za granicą. - Pomysł ze wszech miar godny wprowadzenia w życie. Zamiast tego słyszymy teraz o jakiejś kolejnej fundacji. Czyżby nie Moskwa, tylko Erewań i nie mercedesy, a rowery itd....? - pyta ironicznie Zbigniew Lazar.

Dla Szymona Gutkowskiego, dyrektora zarządzającego agencji DDB&Tribal, pomysł powołania Polskiej Fundacji Narodowej jest dobry, pod warunkiem jednak, że pieniądze będą dobrze wydane. - Jak zawsze najważniejsza jest realizacja - zastrzega Gutkowski.

Zapytany przez Wirtualnemedia.pl, czy organizacja zarządzana przez szefów czy innych przedstawicieli spółek państwowych jest w stanie skutecznie budować pozytywny wizerunek Polski za granicą odpowiada: - Oczywiście, że jest. Choć należy pamiętać, że podobnie jak w marketingu najważniejszy jest user experience - spójność pomiędzy tym co marka mówi i tym co robi dla wspólnoty międzynarodowej. Potwierdzają to badania marek narodowych Future Brand Index. Kraje, które są otwarte i tolerancyjne, przestrzegają zasad demokracji, dbają o zrównoważony rozwój i środowisko, mają silniejsze marki. Innowacyjność w obszarze technologi również wpływa pozytywnie na markę. Mam wielką nadzieję, że Polska będzie budować tę spójność zarówno w obszarze realnych działań, jak i brandingu narodowego. Bez woli politycznej trudno będzie Fundacji efektywnie wydać powierzone pieniądze - podkreśla Gutkowski. Dodaje, że powołanie Fundacji to duży krok w dobrym kierunku, ale to może być za mało.

Jego zdaniem powinien zostać utworzony urząd Pełnomocnika Rządu ds. Marki Polska - najlepiej w ramach KPRM. - Fundacja będzie mogła łatwiej skuteczniej  jeśli będzie miała jednego silnego partnera po stronie rządu który będzie w stanie, z poparciem Premiera, integrować działania wszystkich ministerstw i agend rządowych - uważa Szymon Gutkowski.

Szef DDB&Tribal twierdzi też, że aby Fundacja była skuteczna, powinna być otwarta na wszystkie środowiska biznesowe i innych interesariuszy Marki Polska, takich jak prywatni eksporterzy. samorządy gospodarcze, organizacje branżowe, samorządy, uniwersytety. Lista jest długa, dlatego warto w pierwszej kolejności współpracować z tymi którzy tworzą społeczne platformy integrujące różnych graczy. Taką organizacją jest Fundacja Marki dla Polski. - Mam nadzieję że PFN będzie blisko współpracować z Fundacją Marki dla Polski, której Stowarzyszenie SAR jest jednym z założycieli. Jesteśmy otwarci na taką współpracę – możemy wnieść wieloletnie choć niestety nie skonsumowane doświadczenie w tym obszarze - dodaje Szymon Gutkowski.

Przy okazji podaje, że dziś wg różnych szacunków wydajemy na promocję Polski między 150 a 200 mln złotych rocznie. Trudno jest oszacować ile naprawdę, bo pieniądze te są rozproszone i większości wydatkowane na metabolizm urzędów. - Tylko znikoma część naprawdę przyczynia się do poprawy wizerunku naszego kraju. Pozytywne przykłady to działalność Instytutu Adama Mickiewicza i POT – szkoda, że nie są spójne. Spójność pojawi się dopiero wtedy, gdy zdecydujemy się na jedną ideę marki Polska. Czy te 100 milionów nie będzie zmarnowane, zależy od twórców i zarządu nowej fundacji. Mam nadzieję, że będą to dobrze wydane pieniądze, szczególnie że nawet jedna siedemnasta tej kwoty to prawie 6 mln złotych - duże pieniądze dla każdego z Fundatorów - komentuje Szymon Gutkowski w rozmowie z Wirtualnemedia.pl.

Szef DDB&Tribal radzi, by Polska Fundacja Narodowa zaczęła od postawienia diagnozy i zdefiniowania celów. Tu bardzo pomocne byłoby zakupienie pełnego pakietu badań Future Brand Index. Po drugie, powinna skorzystać z doświadczenia zgromadzonego w Fundacji Marki dla Polski i wśród eksporterów prywatnych. Jeśli Fundacja ma być skuteczna, musi być otwarta i działać w interesie wszystkich tych, którzy mogą więcej zarobić na silnej marce jak i tych, którym po prostu leży ona na sercu. W dalszej kolejności powinna skonstruować ambitny, ale realistyczny plan działań i zacząć go realizować korzystając z najlepszych dostępnych fachowców w Polsce i za granicą, na rynkowych zasadach, bo jej budżet w kwocie 100 mln zł rocznie - zdaniem Szymona Gutkowskiego - na to pozwala.

Bardzo krytyczny wobec nowego rządowego pomysłu jest Piotr Czarnowski, prezes agencji First PR. Zwraca uwagę, że od lat wszyscy bez przerwy mówią o konieczności promocji Polski za granicą, ale nikt nigdy konsekwentnie i profesjonalnie tego nie robił. Owszem, pojawiały się różne kosztowne i nieskoordynowane programy, na ogół z zerowym skutkiem, ale zawsze dotychczas kończyło się na gadaniu i wydawaniu pieniędzy a nie na prawdziwym działaniu. - Zaniedbania wszystkich poprzednich administracji, a ostatnio także totalne zaniechania obecnej, spowodowały, że jesteśmy niżej niż poziom zero. Tymczasem taka działalność jest niezwykle potrzebna i dramatycznie brakuje organizacji, która potrafiłaby to udźwignąć od nowa, sprawnie i profesjonalnie - ocenia Piotr Czarnowski.

Dla prezesa First PR pomysł na fundację finansowaną przez spółki skarbu państwa jest dziwaczny. - Widzę intencje finansowania - zamiast prosto, bezpośrednio z budżetu Państwa, pośrednio przez państwowe firmy - ale nie rozumiem dokładania potężnych i niepotrzebnych komplikacji z tym związanych. Nie wiem, jak ma wyglądać w praktyce taka działalność, jaki jest zamysł strategiczny i zwłaszcza kto to będzie robił. Dotychczasowe informacje są szalenie mgliste. Wiemy tylko, ile jest do wydania, ale nie wiemy na co i czy będzie to miało sens. Poza tym komunikacja Państwa to nie jest sprzedaż benzyny, biletów, prądu,  ubezpieczeń czy innych towarów. Nasze firmy, zwłaszcza publiczne, przyzwyczajone są do zupełnie innych realiów, w których to one dyktują odbiorcy warunki, a tu przyjdzie zupełnie odwrócić role. Z oceną pomysłu, a zwłaszcza możliwości jego pożytecznej realizacji, proponuję więc poczekać, aż dowiemy się więcej o Fundacji - mówi Piotr Czarnowski.

Zastrzeżenia do rządowej inicjatywy ma też Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor. Uważa, że taka inicjatywa to dopiero wierzchołek góry lodowej. - Dziś oprócz budżetu i składu zarządu nie wiemy wiele więcej. Nie ma strategii, jest jakaś globalna myśl - niezbyt odkrywcza zresztą - że Polsce brakuje dobrego wizerunku - mówi Kalkhoff. - To, że w skład fundacji wchodzą państwowe spółki i ich zarządy raczej wygląda na rozkaz, a nie na wolę czy chęć tychże - ale nie przesądzajmy. Kompetencyjnie pewnie wolałbym widzieć osoby, które pokazały, że potrafią prowadzić marketingowo wielkie przedsięwzięcia, działać z pasją, realizować wizje. A w dodatku mają doświadczenie i wiedzę pozwalającą te wizje materializować - komentuje Marcin Kalkhoff.

Dodaje, że jak w każdym działaniu mającym przynieść efekt niezbędna jest strategia i konsekwencja w jej realizacji. - Tak to straszny ogólnik, ale jesteśmy w obszarze pure-marketingu, więc działajmy w zgodzie z jego regułami i tak by nie skończyło się to pure-nonsesem. Na końcu jedno słowo o budżecie - kwota wydaje się być ogromna, ale to kwestia punktu odniesienia - porównajmy ją np. z wydatkami dowolnego telekomu tylko na terenie Polski, zestawmy z niezbędną międzynarodową skalą działania i z pozornej rzeki pieniędzy robi się cienka strużka - podsumowuje Marcin Kalkhoff.