Cannes Lions oczami polskiego jurora: #technology&stuff, #happytohelp, #speakbeautiful

Kategoria PR na festiwalu Cannes Lions 2015 stała pod znakiem real-time response i angażowania marek w rozwój szeroko pojętych problemów społecznych. Z fazy opisywania swoich zalet i superlatyw w latach poprzednich, nadszedł czas na mocną demonstrację - czyli nie tylko słowa, ale i czyny. U podstaw każdej nagrodzonej kampanii leżała fantastyczna kreacja – ale ubrana we wszechobecną prostotę. Pomysłów można było doszukiwać się zarówno w fazie planowania i badań, jak i w fazie egzekucji. Reszta, czyli rezultaty, były przeważnie bezpośrednim efektem wprowadzenia w fazę egzekucji. Te z kolei były mocno wspierane przez faktyczną zmianę postaw, wpływ na percepcję społeczną danego problemu lub na funkcjonujące prawodawstwo. To prawdziwa esencja brand voice - marki zaczynają zajmować się największymi problemami społecznymi i walczyć o zmiany. I jest to strategia niezwykle przemyślana - kiedy robią to dobrze okazuje się, że nie trzeba „powiększać logo” żeby sprzedać 30 proc. więcej.

Mimo tego, że w 2015 blisko połowa nagród przypadła agencjom PR wciąż pokutuje opinia, że nagradzany jest dobry pomysł agencji reklamowej. Nie można się bardziej mylić. To PR jako dyscyplina zaczął być znacznie bardziej doceniany przez rynek reklamowy. Kiedyś zwykliśmy narzekać - każda kampania mogłaby być zintegrowana, nieść ze sobą znacznie większą wartość, jeżeli zajmowaliby się nią również PR-owcy. Dzisiaj to rzeczywistość. Tak na prawdę nikt nie patrzy na autora pomysłu, ale na fakt jak udało się wykorzystać jego wartość uzupełniając o sprawne działania PR. #likeagirl to bliska współpraca Leo Burnett i MSLGroup oraz marki Always. Można to głębiej zrozumieć jedynie po spotkaniu z jej twórcami - którzy wspólnie odbierają Grand Prix festiwalu i w mało spotykany sposób z całym należnym ciepłem i serdecznością gratulują sobie dobrze wykonanej pracy. Chodzi w końcu o całą dyscyplinę, a nie o to, kto kładzie dobry pomysł na stole - bo to dopiero początek drogi. And PR is on the rise again! Dowodem na to jest fakt, że w Cannes do kategorii Integrated by… można zgłosić się tylko w jednej dyscyplinie. Bardzo dużo ogromnych agencji reklamowych zgłosiło swoje kampanie właśnie do Integrated by PR i to niezwykle ważny sygnał dla całej branży komunikacyjnej - kampania reklamowa bez PR dzisiaj nie istnieje.

Inni mówią, że Grand Prix w kategorii PR to krótki filmik viralowy. Żeby zrozumieć decyzję jury, trzeba spojrzeć na miejsce w którym znaleźliśmy się w ciągu ostatnich pięciu lat. Nasza uwaga skupia się na błyskawicznych decyzjach - mamy podjąć działanie, kliknąć tak - czy wysiłek pozyskania informacji jest bezwartościowy? Każdy film za którym stoi szeroko omawiany w reklamie trend social experiment mierzy się z naszą postawą, problemami i przede wszystkim sposobem konsumpcji mediów. Te krótkie klipy to epicki skok jakościowy w historii reklamy. Kiedyś mawiano, że obraz to 1000 słów. Dzisiaj viral - to kilkadziesiąt dokumentów lub fabuł. Musimy również pamiętać, że nigdy wcześniej nasze umysły nie były narażone na tak ogromną liczbę dystraktorów i szumów informacyjnych. Biegasz jak baba? Zachowujesz się jak baba? Always po dekadach staje w obronie kobiet mówiąc - że winny chcieć robić to jak baba, bo to coś tak unikalnego i innego, że w niektórych dyscyplinach nikt im nigdy nie dorówna. Co czujemy, kiedy widzimy nieskalaną percepcją świata małą dziewczynkę, która zapytana - jak to jest biec jak dziewczyna mówi - to biec najszybciej jak potrafisz. Ona głęboko wierzy, że to etos - coś fantastycznego bo najpewniej jej największą idolką jest mama i najzwyczajniej w świecie, chce robić wszystko jak dziewczyna.

90 sekund sprawia, że przez pół naszego życia obrażaliśmy kobiety jako mężczyźni, że nawet posługując się tym stwierdzeniem w konwencji żartu - robiliśmy komuś krzywdę. I nagle coś się otwiera - każdy chce dyskutować - a dobrze prowadzone relacje z mediami to jedynie zapis tej konwersacji, który pozwala pogłębić spojrzenie na problem. Całość chwyta za serce i sprawia, że podajemy kwestię dalej i sami staramy się informować

Konwersacja, która prowadzona jest w drugiej fazie to klucz do wszystkiego. Jeden z moich absolutnych faworytów - Aruba Image Bank, gdzie brazylijska wyspa rozłożyła na łopatki inne atrakcyjne miejsca na świecie wrzucają do Getty Images zdjęcia swoich plaż, portów i zabytków. Potem marketerzy jak gdyby nigdy nic zaczekali miesiąc. Okazało się, że zarówno Kolumbia, Miami i wiele innych miejsc ma plaże wręcz identyczne jak wspomniana wyspa. Strony www hoteli, biur podróży wybrały właśnie zdjęcia najpiękniejszych plaż na świecie żeby promować swoje zalety. Nie wiedziały, że promowały Arubę.

W Cannes Lions wygrywają kampanie motywujące do zrobienia czegoś wyjątkowego (komentarz)

Mistrzowska kreacja i wykorzystanie zupełnie nowego kanału, ale całość tej fenomenalnej akcji opisała jedynie skromna akcja outdoor. Wyniki PR były niezwykle ubogie, nie było dyskusji, narracji, słusznej sprawy. Nie było opieki naszych kolegów z Brazylii - i mimo tego, że to case chyba z największym potencjałem na całym festiwalu - absolutnie wszystkomający, to nie da się przemilczeć tego jednego ogromnego braku. Nie dało się wywalczyć nawet brązu - gdyż reszta jurorów była nieugięta. Chociaż każdy z nich głęboko w sercu wiedział, że w przyszłym roku właśnie takie kampanie będą wiodły prym - a nasi Brazylijscy koledzy nigdy nie popełnią takiego błędu i najpewniej zdobędą Grand Prix w 2016 roku.

Sebastian Stępak, dyrektor zarządzający MSL