Fakty i mity o Coalition for Better Ads - jak inicjatywa Google’a wpłynie na rynek reklamy mobilnej?

Od połowy lutego Google Chrome wprowadził funkcję natywnego blokowania reklam, której zadaniem jest walka z najbardziej ‘inwazyjnymi’ kreacjami. Oznacza to, że przeglądarka automatycznie zablokuje wszystkie reklamy, które nie są zgodne z zasadami wyznaczonymi przez koalicję. Pomimo, że od wprowadzenia zmian minęło kilkanaście dni, wciąż pozostaje wiele wątpliwości związanych z tym, jak nowe zasady będą wyglądały w praktyce.

1. Blokowane są wyłącznie reklamy w przeglądarce Chrome

Fakt. Blokowane są reklamy tylko w przeglądarce Chrome, ale sam test na brak obecności niepożądanych reklam przeprowadzany jest także poza nią. Jeśli Google dopatrzy się nieprawidłowości sprawdzając serwis  z poziomu przeglądarki, która nie przedstawia się jako Chrome, dany wydawca otrzyma upomnienie.

2. Zdecydowana większość ruchu w mobile pochodzi z przeglądarki Chrome

I fakt, i mit. Według danych z adserwera Vendimob, ruch z przeglądarki Chrome stanowi 20% całego ruchu. Ale kolejne ponad 50 proc., to wszelkiego rodzaju przeglądarki zbudowane na silniku Chrome, stąd łącznie prawie 80 proc. ruchu w naszej sieci odczytywana jest jako pochodząca z przeglądarki Google.  

3. Koniec z reklamami Rich Media

Mit! Zakaz emisji formatów layerowych nie oznacza końca Rich Media. Wszystkie interaktywne mechanizmy mogą być przeniesione do śródtekstowego halfpage oraz rectangle. Użytkownik nadal będzie mógł wchodzić w interakcję z reklamą.

4. Google blokuje reklamy bez ostrzeżenia!

Mit! Google nie zablokuje wydawcy, który nie dostosował się do zasad CfBA od razu. Po sprawdzeniu placementu reklamowego, jeśli dopatrzy się błędów, wysyła upomnienie. Każdy wydawca otrzyma dwa upomnienia i czas na naniesienie poprawek na swojej stronie. Zablokowanie danego wydawcy może być dopiero kolejnym krokiem.

5. Odpowiedzialność za wprowadzenie zmian ponoszą marketerzy

I fakt, i mit. To w rękach wydawcy leży dostosowanie swojej strony do wymogów CfBA. Wydawca powinien samodzielnie ustalić nową siatkę placementów reklamowych, tak, aby ich łączna suma wysokości nie przekraczała 30% treści wybranej strony www. Zadaniem reklamodawcy z kolei będzie dostarczenie formatów reklamowych wg nowych specyfikacji.

6. Wszystkie formaty pełnoekranowe są zakazane

Mit! Nadal niektórzy wydawcy dają możliwość emisji takiego formatu jak postitial, czyli reklamy pełnoekranowe pojawiające się przed lub po wejściu w kolejny artykuł lub zakładkę w danym serwisie.

7. Koniec ery na wysokie CTRy

Fakt. Wyeliminowanie formatów pełnoekranowych z pewnością spowoduje zmniejszenie współczynnika CTR prowadzonych kampanii, do czego trzeba będzie się przyzwyczaić. Niemniej jednak oznacza to spadek przypadkowych kliknięć oraz bardziej świadome przejścia na stronę reklamodawcy.

8. Spadek Inventory

Fakt. Zmiany jakie narzuca Google ograniczą powierzchnię reklamową do 30% całej treści strony. Oznacza to, że każdy wydawca będzie musiał dokonać pomiaru witryny i w wielu przypadkach znacząco ograniczyć ilość miejsc serwujących reklamy. Zmniejszy to ogólnie dostępne inventory, ale może mieć pozytywny efekt w postaci lepszej jakości ruchu i zmniejszenia zagęszczenia kreacji na stronie internetowej, czyli tzw. clutteru reklamowego. W rezultacie użytkownik poświęci więcej uwagi konkretnej reklamie.

Zmiany z perspektywy wydawcy

Przed wydawcami z pewnością stanęło spore wyzwanie. Zostali postawieni przed koniecznością przeorganizowania, nieraz w bardzo dużym stopniu, swoich serwisów. Wielu z nich nie oswoiło się jeszcze z koniecznością wprowadzenia tych zmian i podchodzi do tematu z dużą rezerwą. Czasami wynika to z braku wiedzy na temat zasad koalicji oraz znikomych informacji ze strony samych koalicjantów.

Niektórzy wstrzymują się z planowaniem nowej siatki reklamowej, dopóki Google nie upomni się o zmiany. Prędzej czy później to nastąpi, ale póki dany serwis nie otrzymał "żółtej kartki", ma możliwość emisji reklam wg starych zasad. Plusem zatem jest czas, jaki wydawcy otrzymują na dostosowanie się do nowych warunków.

Nie ma mowy o blokowaniu od razu reklam wydawcy, który nie przeszedł pomyślnie kontroli Google’a. W pierwszej kolejności otrzymuje on upomnienie wraz z wytycznymi dotyczącymi wymaganych zmian i czas na dokonanie poprawek na stronie. Dopiero przy trzecim upomnieniu nastąpi blokada wszystkich reklam w serwisie na okres 30 dni. Z tego też powodu większość wydawców, nie chcąc ryzykować, wzięła się już za wdrażanie zmian, w których można upatrywać pozytywnych skutków. Już teraz przewidujemy, że całe zamieszanie sprawi, że odwiedzane witryny będą bardziej przyjazne użytkownikowi. Ograniczona ilość placementu reklamowego zwiększy przejrzystość strony, ale również wpłynie na jakoś emitowanych reklam. Mamy zatem nadzieję, że wydawcy będą mieli większą kontrolę nad tym, jakiego rodzaju reklamy pojawiają się w ich serwisach.

Zmiany okiem marketera

Bez wątpienia, to co wydarzyło się w ostatnim czasie, będzie miało przełożenie na działania reklamodawców i tym samym na zmianę podejścia do planowania działań w kanale mobile. Rezygnacja z emisji formatów pełnoekranowych w witrynach niesie za sobą konieczność optymalizacji działań reklamowych, ta, aby nie ucierpiały na tym wyniki kampanii. Niewątpliwą zaletą kreacji pełnoekranowych były wysokie wskaźniki CTR (współczynnik klikalności).

Warto jednak zastanowić się, czy wysoki CTR nie był efektem zjawiska „fat finger”, tj. przypadkowego przejścia na stronę. Wprowadzenie mniejszych, mniej inwazyjnych formatów spowoduje zwiększenie jakości ruchu generowanego na stronie i wyeliminowanie zjawiska przypadkowego „przekliku,” powodując tym samym znaczący wzrost świadomości użytkowników kierowanych na stronę klienta. Można wobec tego pokusić się o stwierdzenie, że całe to zamieszanie wyjdzie na dobre zarówno reklamodawcom, jak i użytkownikom, do których kierowany jest przekaz reklamowy.

To co istotne, to fakt, że inicjatorzy Coalition for Better Ads, wskazali wyłącznie formaty, które nie będą tolerowane, nie mówiąc nic na temat kreacji, które nowe warunki będą spełniały. Wiemy jedynie, że suma wszystkich kreacji na stronie nie będzie mogła przekraczać 30 proc. clutteru reklamowego. Taki stan rzeczy daje nam szerokie pole do interpretacji, jakie formaty będą spełniały ww. kryteria. W dalszym ciągu możliwa jest emisja formatów pełnoekranowych w aplikacjach.

Barbara Łuczak, publisher specialist w adrino
Michał Jankowski, account manager w adrino