Coraz niższy wzrost reklamowy w Polsce, radio wyprzedziło prasę, cięcia branży finansowej

Według szacunków domu mediowego Starcom w pierwszych trzech kwartałach br. wydatki reklamowe w Polsce wyniosły 5,714 mld zł, o 2,5 proc. więcej niż rok wcześniej. To znacznie niższy wzrost niż w tym samym okresie roku 2015 (7,7 proc.) i 2014 (3,4 proc.). Ponadto w br. dynamika w kolejnych kwartałach była coraz niższa - wyniosła kolejno 3,3, 2,5 i 1,8 proc.

- Osłabienie gospodarki w trzecim kwartale nie pozostało bez wpływu na rynek reklamy w Polsce. Wyhamowanie wzrostu gospodarczego do 2,5 proc. przełożyło się także na ostrożniejsze zarządzanie budżetami reklamowymi. Przedsiębiorcy wstrzymują się z inwestycjami i również wstrzymują wzrost nakładów na marketing. Najbardziej brakuje im przewidywalności co do stanowienia prawa, a co za tym idzie co do stabilności otoczenia, w którym będą prowadzić biznes - komentuje Magda Kolenkiewicz, dyrektor generalna Starcomu.

- Niestety perspektywy dla rynku na czwarty kwartał nie są najlepsze. Niepewność w gospodarce narasta i widzimy to także w budżetach reklamowych. Prognozujemy, jednak iż w miesiącach przedświątecznych ożywi się popyt na reklamę telewizyjną i dzięki temu w całym roku wzrost wartości rynku reklamy w Polsce utrzymany zostanie na poziomie 2,5 proc. - dodaje menedżerka.

Od stycznia do września br. inwestycje reklamowe procentowo najbardziej zwiększyły się w kinach (o 13,8 proc.), a wolumenowo - w internecie (z 1,44 mld zł do 1,55 mld zł, czyli o 8,1 proc.). Reklama telewizyjna wzrosła o 1 proc. (z 2,8 mld zł do 2,83 mld zł), radiowa - o 6,4 proc., a zewnętrzna - o 4,6 proc.

Za to mocno zmalały wydatki w prasie: w dziennikach o 15,3 proc. (z 203,2 mln zł do 172,1 mln zł), a w magazynach - o 9,2 proc. (z 281,8 mln zł do 255,8 mln zł). W konsekwencji wartość reklam prasowych była niższa niż radiowych.

W telewizji wydatki reklamowe zwiększyło dziewięć sektorów, a branża handlowa wydała aż o 76,2 mln zł więcej (to 29,2 proc. w górę) niż rok wcześniej. Mający największy udział segment farmaceutyczny przeznaczył 495,9 mln zł, o 20 mln zł (czyli 4,1 proc.) więcej niż przed rokiem.

Wpływy reklamowe czterech największych kanałów wyniosły 1,616 mld zł (w tym 1,403 mld zł ze sprzedaży spotów), po spadku o niecałe 2 mln zł w skali roku. Wzrost przychodów osiągnął tylko Polsat (także w samym trzecim kwartale), natomiast TVP1 i TVP2 zanotowały spadek o 3,9 proc., a TVN o 0,6 proc.

Inwestycje reklamowe w kanałach z naziemnej telewizji cyfrowej zwiększyły się rok do roku o 5,6 proc., a w kanałach dostępnych tylko w sieciach kablowych i satelitarnych - o 1,1 proc.

Udział telewizji w rynku reklamowym zmalał o 0,8 pkt proc. Internet osiągnął wzrost o 1,4 pkt proc., a radio - o 0,3 pkt proc.

- W trzecim kwartale bieżącego roku najbardziej zawiodła telewizja. Wartość sprzedanych spotów reklamowych spadła o 0,7 proc., a wzrost rynku był możliwy dzięki wysokim wydatkom na sponsoring i lokowanie produktów - analizuje Magda Kolenkiewicz. - Po dobrych miesiącach wakacyjnych, obfitujących w wydarzenia sportowe, we wrześniu słabo wystartowała ramówka jesienna i budżety zmalały o 4,8 proc. względem września ubiegłego roku. W całym okresie od stycznia do września wydatki na telewizję wzrosły jedynie o 29 mln zł, czyli 1%. Warto odnotować, że udział wydatków telewizyjnych w media miksie spadł pierwszy raz od długiego czasu poniżej 50 proc. - wyniósł 49,5 proc. Jednocześnie dynamiczny wzrost nakładów na video online wskazuje, że staje się ono coraz poważniejszą alternatywą do telewizji dla reklamodawców. W połączeniu z rosnącą konkurencją w samej telewizji (nowe kanały na MUX -8) główne stacje czeka trudna walka zarówno o widza jak i o budżety reklamowe w przyszłym roku - dodaje dyrektor Starcomu.

W internecie inwestycje reklamowe wzrosły w skali roku o 116 mln zł. Na pozycję lidera wysunęła się branża motoryzacyjna (zwiększyła wydatki o 26,1 proc.), wyprzedzając sektor bankowy, a na trzecim miejscu znalazła się motoryzacja.

Wśród typów reklam zdecydowanie największy udział miały niezmiennie display dekstopowy (43 proc.) i SEM (33,8 proc.), przy czym oba zanotowały niewielkie spadki. Za to udział mobilnej reklamy display wzrósł z 7,4 do 8,3 proc., a wideo - z 11,3 do 14,9 proc., co wynika m.in. z ekspansji reklamy video na Facebooku.

Dynamika wzrostu reklamy radiowej malała z kwartału na kwartał - w kolejnych wyniosła 8,2, 6,3 i 4,7 proc. Wydająca najwięcej w tym medium branża handlowa zwiększyła swoje inwestycje o 28 mln zł (czyli 20 proc.), natomiast sektor farmaceutyczny zredukował je o 8,8 mln zł (10,8 proc.), motoryzacyjny - o 1,8 mln zł (3,4 proc.), natomiast branża finansowa w kolejnych kwartałach obniżała wydatki o 17,5, 27,6 i aż 105,3 proc.

W reklamie zewnętrznej po pierwszym półroczu ze wzrostem wydatków o 5 proc. w trzecim kwartale dynamika wyniosła 3,8 proc. Najwięcej w tym kanale marketingowym wydały branże handlu, telekomunikacji i mediów, a sektor finansowy zmniejszył nakłady o 8,1 mln zł (czyli 49,6 proc.).

Wartość reklamy kinowej urosła w skali roku o prawie 10 mln zł, czyli 13,8 proc. Najważniejszymi sektorami marketingowymi w kinach były w tym okresie: media, żywność, telekomunikacja, napoje i alkohole.

W magazynach w analizowanym okresie wartość budżetów reklamowych zmalała o 9,2 proc. W kolejnych kwartałach spadki były wyższe, wyniosły 8,3, 9,6 i 9,7 proc. Najważniejszymi branżami reklamowymi w czasopismach: higiena i pielęgnacja, produkty farmaceutyczne i leki oraz odzież i dodatki.

Z kolei w dziennikach nakłady reklamowe skurczyły się o 31 mln zł (czyli 15,3 proc.). Jeszcze w pierwszych trzech kwartałach 2011 roku wartość reklam w gazetach wyniosła ponad 400 mln zł, a w takim okresie br. - 172 mln zł, czyli o 57 proc. mniej.

W 2017 r. polska reklama zyska 2,7 proc., coraz niższe wzrosty w telewizji, internet o 12 proc. w górę

W trzech kwartałach br. firmy z branży handlowej przeznaczyły na reklamy o 158,9 mln zł więcej niż rok wcześniej (to 22,4 proc. w górę). W miediamiksie branży handlowej swój udział zwiększyły: telewizja (z 36,8 proc. do 38,8 proc.), internet (z 26,9 proc. do 27,7 proc.) oraz kina (z 0,1 proc. do 0,3 proc.).

W pierwszych dziewięciu miesiącach br. (podobnie jak w ub.r.) największą kategorią reklamodawców z sektora handlowego były super- i hipermarkety, które odpowiadały za 44,7 proc. wydatków całej branży handlowej. Ich budżety wzrosły aż o 82,8 mln zł, czyli o 27,2 proc. Drugą pod tym względem kategorią były sklepy i hurtownie, których budżety reklamowe stanowiły 22 proc. wartości całego sektora. Wzrost w tej kategorii wyniósł 31,6 mln zł (19,8 proc.). Porównując trzy kwartały 2015 r. i 2016 r. najwięksi reklamodawcy branży handlowej zwiększyli swoje wydatki reklamowe. Dyskonty Lidl i Biedronka odpowiednio o 7,9 proc. i 65,7 proc., zaś sieci sklepów z elektroniką użytkową Media Expert i Euro RTV AGD - o 64,6 proc. i 53,7 proc.

Producenci leków i farmaceutyków zwiększyły inwestycje reklamowe o 26,4 mln zł (czyli 4 proc.), do 681,5 mln zł. Najbardziej wzrosły w telewizji (o 19,6 mln zł, czyli 4,1 proc.), internecie (o 11,1 mln zł, czyli 21,9 proc.) i magazynach (o 5,5 mln zł, czyli 18,6 proc.), a najmocniej zmalały w radiu (o 8,8 mln zł, czyli 10,8 proc.).

Producenci żywności wydali o 25,2 mln zł więcej niż rok wcześniej (to 4,2 proc. w górę). To zasługa głównie wzrostu o 18,7 proc. w pierwszym kwartale, w drugim nastąpił spadek o 4,1 proc., a w trzecim - o 11,7 proc.

Za to branża reklamowa zmniejszyła inwestycje o 104,3 mln zł, czyli 17,8 proc. W telewizji cięcia wyniosły 56 mln zł i 20,6 proc., w internecie - 35,8 mln zł i 14 proc., a wzrost nastąpił tylko w radiu. Zmalały też wydatki sektora mediów (o 21,2 mln zł, czyli 8,2 proc.) oraz kategorii określanej jako pozostałe (o 81,2 mln zł, czyli 19,6 proc.).