Czy Zero Party Data może zastąpić Third Party Cookies w targetowaniu reklam?

Idea tzw. Third Party Data, która jest podstawą dzisiejszej reklamy programatycznej, polega na śledzeniu zachowań użytkownika w sieci i wyciąganiu na tej podstawie wniosków, kim dana osoba jest w kontekście grup docelowych – jakiej jest płci, czy ma dzieci, psa, kota, samochód itd. Zakres danych jest ogromny i sprowadza się do intencji zrozumienia, czym dana osoba się interesuje, czyli co najłatwiej będzie jej sprzedać. Nic więc dziwnego, że wobec takiego podejścia zrodził się sprzeciw społeczny – w końcu nikt nie chce być śledzony. A w konsekwencji poszczególne przeglądarki zaczęły wprowadzać rozwiązania blokujące śledzenie użytkownika między różnymi stronami. Na początku zrobiły tak te o mniejszym znaczeniu dla rynku jak Mozilla. Ostatecznie blokowanie plików cookies tzw. stron trzecich wprowadzi także Google, którego Chrome odpowiada aż za 70% polskiego rynku. Czy jest po czym płakać?

Sytuacja na pewno się skomplikuje, ale to dobra okazja do rachunku sumienia. Czy dane Third Party naprawdę były takie trafne, jak przyjęło się zakładać? Tajemnicą poliszynela było, że wcale nie. Dane pochodzące od globalnego dostawcy dotyczące tak fundamentalnej dla targetowania cechy jak płeć użytkownika potrafiły być adekwatne w ok. 70% przypadków, czyli więcej niż rzut monetą, ale jednak daleko mniej niż zakładali reklamodawcy. Podobnie z innymi cechami, jak np. wiek. O skali problemu najlepiej świadczą kampanie, które np. przedstawiały inną cenę promocyjną na reklamie w zależności od domniemanego wieku użytkownika. Osoby młodsze dostawały ofertę X zł, a starsze Y zł. A co w sytuacji, kiedy targetowanie zawodziło i odbiorca na reklamie widział lepszą ofertę niż faktycznie mógł otrzymać wchodząc z reklamy na stronę reklamodawcy? Czy mógł czuć się rozczarowany?

Kiedy zero jest większe od trzech

Kompletnym przeciwieństwem Third Party Data są dane tzw. Zero Party. Czyli takie, które pochodzą od samego użytkownika. W końcu każda osoba sama wie najlepiej, kim jest i czym się interesuje. Wyzwaniem jest więc głównie to, jak takie dane pozyskać.

Interesujące rozwiązanie wprowadził system reklamowy QuestPass w ramach swojej usługi QuestPass Insights. Firma ta bazuje na idei questvertisingu, czyli na interaktywnym podejściu do użytkownika, który jest proszony o odpowiedź na pytanie, aby mógł otrzymać dostęp do dalszej części artykułu. Jest więc to pewna forma bezpieniężnego "paywalla", a jednocześnie format reklamowy lub badawczy.

Korzystając z tego podejścia QuestPass Insights przebadał dużą grupę czytelniczek portali kobiecych należących do Burda Media Polska, pytając się, na ile dana osoba przywiązuje wagę do biżuterii w swoim ubiorze. Było to więc pytanie o samoopis, gdzie każda osoba mogła wybrać, że robi to "mniej niż inni", "bardziej niż inni" lub po prostu "przeciętnie". Pozwoliło to sprawdzić, czy grupa hard-userów biżuterii, jak określiło się 13% ankietowanych osób, zareaguje na reklamy Apartu lepiej niż reszta. Tak właśnie się okazało – CTR w późniejszej kampanii reklamowej był wyższy o 60%. Co potwierdza, że dane Zero Party zebrane w formie pytań badawczych w ramach questvertisingu mogą stanowić dobrą alternatywą dla Third Party Data.

Widok questpassa badawczego wykorzystanego do pogrupowania czytelniczek wg. kryterium przywiązywania wagi do biżuterii

Nowy format reklamowy Zero Party Data

Idąc za ciosem, Apart sięgnął po zupełnie nowy format reklamowy Zero Party Data. W "questpassie multiwyboru" zadawane jest pytanie, a odpowiedź udzielona przez użytkownika powoduje natychmiastowe wyświetlenie powiązanej z nią planszy sukcesu. W przypadku kampanii Apartu pytanie brzmiało: "Jak sądzisz, który z tych rodzajów biżuterii byłby najlepszym prezentem z okazji Dnia Kobiet?" (kampania była powiązana czasowo z tym świętem). Do wyboru były "kolczyki", "naszyjnik" oraz "pierścionek", gdzie każda z odpowiedzi prowadziła do wyświetlenia innej grafiki, na której przedstawiona była adekwatna oferta marki Apart. Czyli osoba wskazywała, co jej zdaniem byłoby najlepszym prezentem, a w efekcie otrzymywała komunikat dotyczący typu biżuterii zgodnego ze swoim wyborem.

Jak to wpłynęło na konwersję? Podniosło ją diametralnie, bo aż o 160%. Stanowi to wyraźne potwierdzenie, że targetowanie reklam oparte o Zero Party Data stanowi nie tylko dobrą alternatywę dla wycofywanych Third Party Cookies, ale może wręcz podnieść efektywność prowadzonych działań.

Questpass multiwyboru jako format reklamowy Zero Party Data

W szerszej perspektywie

Do tej pory questvertising był wykorzystywany bezpośrednio jako metoda reklamowa (questpassy, czyli reklamy z pytaniami o treść reklamy widocznej powyżej, gdzie tylko prawidłowa odpowiedź odsłania dalszą część artykułu) lub jako mechanizm typowo badawczy. W tej drugiej roli działał analogicznie jak narzędzia typu survey-wall popularne za oceanem. Rodziło to oczywiście pytania, czy użytkownicy pytani online w sposób uniemożliwiający pominięcie ankiety, odpowiadają zgodnie z prawdą. Seria eksperymentów przeprowadzona przez zespół prof. Dariusza Dolińskiego potwierdziła to założenie. Niezależnie od pytania znakomita większość respondentów odpowiada zgodnie z prawdą, co udało się zweryfikować m.in. pytaniami, na które badacze niezależnie znali prawdziwe odpowiedzi np. "Z telefonu jakiej marki obecnie korzystasz?".

– Wyniki przeprowadzonych eksperymentów w środowisku realnych portali internetowych sugerują, że questvertising jako metoda pozyskiwania wiedzy o użytkownikach internetu jest rozsądnym kompromisem pomiędzy „kłopotliwością” badania z perspektywy jego uczestników a wiarygodnością uzyskiwanych danych – komentuje prof. Dariusz Doliński z Uniwersytetu SWPS.

Dane zebrane w pilotażu kampanii bazujących na danych Zero Party Data dla marki Apart potwierdzają te wnioski z czysto praktycznego punktu widzenia. Dane deklaratywne zebrane przez QuestPass Insights pozwoliły podzielić odbiorców na osoby mniej i bardziej zainteresowane biżuterią, gdzie wyniki późniejszej kampanii reklamowej były wyraźnie lepsze wśród osób, które odpowiedziały, że przywiązują większą, niż inni wagę do biżuterii w swoim ubiorze. Można wręcz założyć, że dane przekazane wprost przez użytkownika, mają pewną wartość dodaną dla samego użytkownika – w końcu wolimy otrzymywać komunikaty zbieżne z naszymi poglądami i zainteresowaniami. Szczególnie, kiedy jest to wynik naszej deklaracji, a nie śledzenia nas w internecie.

– Jako reklamodawca bardzo pozytywnie oceniamy skuteczność nowej metody, jaką jest questvertising. Także w kontekście targetowania reklam takich jak dane Zero Party, których potencjał okazał się wyjątkowo wysoki. Apart od lat jest liderem branży biżuteryjnej w Polsce i od zawsze stawiamy przede wszystkim na efektywność podejmowanych działań reklamowych. Cały czas poszukujemy nowych i skutecznych rozwiązań i często wdrażamy je jako jedni z pierwszych na polskim rynku – komentuje Michał Stawecki, Dyrektor Marketingu w Apart.

Metoda promowana przez QuestPass stanowi głęboką zmianę relacji na linii reklamodawca-wydawca. W questvertisingu reklamodawcy płacą tylko za realny efekt reklamowy, czyli za pewność, że ich komunikat reklamowy na 100% zdobył uwagę odbiorcy. A wręcz został poprawne zrozumiany, co jest weryfikowane wymogiem wskazania poprawnej odpowiedzi na pytanie dotyczące reklamy. Także za to zdarzenie zarabiają wydawcy, co ma miejsce tylko wtedy, kiedy ich teksty są ciekawe, czyli dostęp do nich jest wart poświęcenia kilku sekund uwagi potrzebnych na udzielenie odpowiedzi. A sam użytkownik nie musi sięgać do portfela, żeby przeczytać interesujący go tekst, jak to ma miejsce na serwisach, które wybrały model płatnych subskrypcji. Dodatkowym beneficjentem jest społeczeństwo, ponieważ QuestPass z każdego rozwiązanego questpassa przekazuje 1 grosz na cele charytatywne poprzez fundacje takie jak m.in. Siepomaga.

Skuteczność questvertisingu została potwierdzona w setkach komercyjnych kampanii dla marek z praktycznie wszystkich branży, ale także w największym badaniu naukowym w historii polskiego internetu. W rygorze naukowym poddano w nim analizie kilka formatów reklamowych w kontekście skuteczności działań dla zupełnie nowej marki, wolnej od dotychczasowych skojarzeń (link do raportu z badania).