Disney+ z zadyszką: mniej subskrybentów i większa strata. „Wyrównanie na rynku”

W zeszłym kwartale załamała się trwająca ponad dwa lata tendencja wzrostowa Disney+. Platforma z kwartału na kwartał zyskiwała subskrybentów, na początku października ub.r. miała ich rekordowe 164,2 mln.

W USA i Kanadzie, gdzie zadebiutowała pod koniec 2019 roku, na koniec 2020 roku miała 36,3 mln płacących użytkowników (wcześniejszych wyników nie publikowano z podziałem na rynki), rok później - 42,9 mln, a na koniec trzeciego kwartału ub.r. - 46,4 mln.

W Indiach, Indonezji, Malezji i Tajlandii, gdzie tańsza wersja Disney+ działa pod marką Hotstar, przez prawie dwa lata liczba subskrybentów podwoiła się - z 29,2 mln na koniec 2020 roku do 56,5 mln na początku października ub.r.

Wzrosty na pozostałych rynkach napędzało wprowadzanie platformy do kolejnych krajów. W 2020 roku, gdy pojawiła się w Japonii i wielu państwach Europy Zachodniej, Skandynawii i Ameryki Łacińskiej, na koniec roku miała 29,4 mln subskrybentów. W kolejnym roku zyskała 10 mln klientów, natomiast w połowie ub.r. wykonała kolejny skok zasięgowy - weszła do 42 krajów z Europy Środkowo-Wschodniej (m.in. Polski), Afryki i Bliskiego Wchodu. Na początku października miała 56,5 mln klientów, wobec 41,1 mln na koniec 2021 roku.

HBO Max zyskał 900 tys. polskich użytkowników. WP Pilot i Polsat Box Go ze spadkami, Netflix daleko z przodu

Sergiusz Geller, head of video w agencji Havas Media Group, podkreśla, że nie należy przeceniać skali spadku subskrypcji Disney+. - Przede wszystkim należy pamiętać, że takie rynki jak USA czy Kanada, już w tym momencie mają duży poziom penetracji usług SVOD, zatem możliwość dalszego dynamicznego wzrostu liczby subskrybentów jest ograniczona - mówi portalowi Wirtualnemedia.pl.

- Disney+ wchodząc na nowe rynki, w szczególności europejskie, startował jako platforma kompletna. Stawiając reklamowo na drivery uniwersum DC, przyciągał wiernych fanów, a udostępniając nielinearnie treści z sekcji „kids” przekonał rodziców do wykupienia abonamentu, który w przeliczeniu per godzina był dużo tańszy od kreatywnej niani - wylicza w rozmowie z nami Justyna Troszczyńska, założycielka i szefowa agencji Media4Fun.

Hotstar ze spadkiem, gdzie indziej niższe wpływy

W czwartym kwartale ub.r. fala wzrostowa Disney+ opadła: platforma straciła globalnie 2,4 mln subskrybentów. Najmocniej wpłynął na to Hotstar, na którym liczba płacących użytkowników zmalała z 61,3 do 57,5 mln. Przy czym ta wersja platformy jest kilka razy tańsza od standardowej, a i tak średni przychód od subskrybenta zwiększył się kwartał do kwartału z 58 do 74 centów.

Natomiast na pozostałych rynkach poza USA i Kanadą Disney+ zyskał tylko 1,2 mln klientów, wobec 7,4 mln w poprzedzającym kwartale. - Efekt nowości trwa zwykle nie dłużej niż trzy miesiące, potem zaczyna dochodzić do głosu czynnik finansowy, który przy obecnej inflacji ma zwiększone znaczenie. Podczas pandemii decyzje finansowe skupiały się wokół rozrywki, dziś użytkownik dużo precyzyjniej dobiera płatne serwisy, muszą go stymulować regularnymi nowościami, których jednak w Disney+ trochę brakuje - uważa Justyna Troszczyńska.

Również Sergiusz Geller sądzi, że pod koniec roku w wielu krajach Disney+ korzystać z efektu nowości. - Pamiętajmy, że często działa tutaj potrzeba sprawdzenia oferty i naturalnym efektem jest rezygnacja części osób po tym procesie. Niemniej wiele z nowych rynków - również Polska - ma w tym momencie relatywnie niewielki odsetek gospodarstw domowych korzystających z serwisów SVOD - analizuje.

Wskazuje też pozytywny aspekt takiej sytuacji. - Tym samym możliwości wzrostu na nich w kolejnych latach są wysokie - mówi.

Średni przychód miesięczny od subskrybenta na pozostałych rynkach zmalał z 5,83 do 5,62 dolara.

Z kolei w USA i Kanadzie przy minimalnym wzroście liczby klientów (o 0,2 mln do 46,6 mln) przeciętna opłata miesięczna spadła z 6,10 do 5,95 dolara. Na wyniki nie wpłynęła jeszcze wprowadzona w USA na początku grudnia podwyżka podstawowej subskrypcji z 7,99 do 10,99 dolara. Nie wiadomo zresztą, czy wielu użytkowników zdecyduje się płacić więcej, ponieważ w dotychczasowej cenie udostępniono wersję platformy z reklamami.

W 2020 i pierwszej połowie 2021 roku wzrostom Disney+ oprócz ekspansji na kolejne rynki sprzyjały lockdowny, które wywindowały także wyniki innych platform streamingowych na czele z Netflixem. Potem widzowie mogli wrócić do kin, gdzie czekało wiele premier odłożonych na czas epidemii, a od przeszło roku mierzą się z wysoką inflacją.

Ponadto od wybuchu epidemii wzrosła konkurencja w segmencie streamingowym. Warner Bros. Discovery na kolejne rynki wprowadzał HBO Max, a jesienią ub.r. Paramount uruchomił SkyShowtime.

- Konkurując ze streamingowymi gigantami Disney musiał udostępnić większość swojej biblioteki, by zaistnieć na kolejnych rynkach. To skumulowało wzrosty w 2021 roku, jednak po stabilizacji światowej i braku kolejnych terytoriów sytuacja finansowa zaczęła się stabilizować. To nie jest finansowy spadek, a jedynie wyrównanie i pewien constans rynku, który bez kolejnych terytorialnych akwizycji zaczyna pokazywać w dolarach, jaka jest lojalność i preferencja użytkownika - ocenia Justyna Troszczyńska.

Netflixowi ubyło subskrybentów rok temu

Podobnego zdania są amerykańscy analitycy giełdowi, którzy spodziewali się, że Disney+ w zeszłym kwartale zanotuje głębszy spadek, do 161,1 mln subskrybentów.

Sergiusz Geller zwraca uwagę, że popularność zyskują rozwiązania, dostępne m.in. na urządzeniach Apple, które pozwalają integrować subskrypcje na kilka platformach streamingowych. - Zatem choć pozycja Netflixa, jako platformy dominującej, jest na wielu rynkach niezagrożona, to wzrost liczby gospodarstw domowych z więcej niż jedną platformą SVOD może być kluczem do sukcesu takich platform jak Disney+, czy Amazon Prime - prognozuje.

SkyShowtime z brakami w ofercie i pierwszymi problemami. „Nieidealny start”

Netflix korekty po covidowych wzrostach doznał w pierwszej połowie ub.r. - liczba jego klientów zmniejszyła się z 221,8 do 220,7 mln. Firma częściowo obwiniła za to użytkowników korzystających z czyichś subskrypcji, podkreślając, że na całym świecie postępuje tak ponad 100 mln osób. Narzędzia do walki z tym zjawiskiem przetestowała jesienią, a w bieżącym kwartale ma je wprowadzić na szerszą skalę.

Menedżerowie Disneya wprowadzili na razie dwa pomysły na zarabianie więcej ze swojej głównej platformy: pakietem z reklamami i podwyżka ceny. - W przypadku Disney+ przewagą na pewno jest to, że liczba aktywnych subskrybentów nigdy nie będzie porównywalna z jego bezpośrednimi konkurentami jak Netflix, HBO czy Prime. Migracje pomiędzy platformami to kwintesencja konkurencji, eskalująca w momentach promocji produkcji własnych - zauważa Justyna Troszczyńska.

3,5 mld dol. straty przez trzy kwartały

Rozwój Disney+ ma też swoje koszty. Cały pion streamingowy - w strukturze Disneya wyodrębniony w połowie 2020 roku i obejmujący też platformy Hulu i EPSN+ - przez dwa lata zwiększył przychody o ponad połowę. W czwartym kwartale ub.r. wyniosły one 3,5 mld dolarów, trzy kwartały później były już o miliard wyższe, w drugim kwartale ub.r. przekroczyły 5 mld dolarów, a w czwartym sięgnęły 5,3 mld.

Równocześnie streaming nie tylko nie przyniósł firmie jak dotąd żadnych zysków, ale jego strata operacyjna pogłębiała się: do połowy 2021 wynosiła poniżej 500 mln dolarów kwartalnie, natomiast w ub.r. już ok. 1 mld dolarów, a w trzecim kwartale rekordowe 1,47 mld.

O tym, że z samego streamingu nie da się sfinansować dużych produkcji filmowych i serialowych, Disney wiedział już, gdy w połowie 2021 roku po lockdownach odradzała się branża kinowa. Koncern ogłosił wtedy, że jego przez minimum 30-45 dni będą wyświetlane w kinach, zanim trafią na Disney+. - Mniej istotne jest czy nowości konkurencji są „trafione” czy nie, liczy się możliwość wyboru i oceny, której Disney+ nie daje zbyt dużo ze względu na ograniczoną liczbę premier kinowych i zdecydowanie defensywną politykę produkcji własnych względem globalnych konkurentów - zauważa Justyna Troszczyńska

Koszty pionu streamingowego Disneya dotyczą też Hulu i ESPN+, ale to dużo mniejsze platformy (na koniec ub.r. pierwsza miała 48 mln subskrybentów, a druga 24,9 mln). Obie notują stabilne wzrosty bazy subskrybentów i przychodów (po sierpniowej podwyżce średnia opłata miesięczna od subskrybenta ESPN+ poszła w górę o 14 proc.), a koncern nie wprowadzał ich ostatnio do kolejnych krajów.

Jak mocno Disney+ odczuje cięcia?

Streaming stał się finansową kulą u nogi Disneya. Koncern co prawda w zeszłym kwartale zanotował niewielki spadek zysku operacyjnego (z 3,26 do 3,04 mld dolarów), ale głównie dzięki lepszej zyskowności swoich parków rozrywki i gadżetów (wzrost z 2,45 do 3,05 mld dolarów) i dodatniej rentowności kanałów linearnych (ich zysk operacyjny zmalał z 1,5 do 1,25 mld dolarów).

W listopadzie nieoczekiwanie odwołany został szef firmy Bob Chapek, a Bob Iger, który na fotel prezesa wrócił o prawie trzech latach przerwy, zapowiedział cięcia. Disney zwolni 7 tys. z ok. 220 pracowników oraz ma zmniejszyć wydatki o 5,5 mld dolarów (z czego o 3 mld dolarów na treści, w tym sportowe). Iger jako jeden z celów oszczędności wskazał „zrównoważony wzrost i zyskowność naszego biznesu streamingowego”.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

Zdaniem Justyny Troszczyńskiej cięcia nie powinny objąć należącego do koncernu uniwersum DC z superbohaterami wywodzącymi się z komiksów. - Posiadając to uniwersum, Disney+ posiada również rzeszę fanów, którzy zapłacą nie tylko za streaming biblioteki, ale też za przynależność do społeczności, dlatego będąc nawet platformą drugiego wyboru można intensyfikować przychody działając lojalnościowo, a nie jedynie akwizycyjnie - mówi nam menedżerka.

- Niezależnie od produktu zawsze tańsza jest lojalizacja klienta niż jego pozyskanie. „Dom z papieru” czy „The last of Us” można obejrzeć raz, może dwa, a „Iron Man” na sobotni wieczór zawsze będzie „cieszył jak kiedyś” - podkreśla Troszczyńska.

Z innego założenia wyszły władze Warner Bros. Discovery, które w ramach oszczędności wprowadzanych od połowy ub.r. usunęły z HBO Max wiele autorskich produkcji, żeby sprzedać je innym nadawcom (prawa do seriali „Westworld”, „Nierealne” i „Wychowane przez wilki” kupiły niedawno platformy Roku i Tubi). Koncern ograniczył też produkcje na potrzeby HBO w Europie, a pakiet 21 seriali, m.in. nieemitowanej jeszcze polskiej „Warszawianki”, zbył platformie SkyShowmax.

Disney w ub.r. przestał podawać prognozy wyników swoich platform streamingowych w nadchodzących kwartałach. Zdaniem Sergiusza Gellera w dłuższym okresie wyniki Disney+ powinny znacząco rosnąć.

- Szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę wprowadzenie pakietów z reklamami, które będą pozwalały na dywersyfikację przychodów na faktycznie bardzo konkurencyjnym już w tym momencie rynku. Sama podwyżka ceny, może oczywiście spowodować odpływ części subskrybentów, niemniej spodziewałbym się, że duża część tych bardziej wrażliwych konsumentów, zdecyduje się na wybranie tańszego pakietu w zamian za obejrzenie ok. 5 minut reklam w godzinie - ocenia menedżer z Havas Media Group.