Dorota Żurkowska: brand Discovery przyciąga uwagę Polaków, widzimy miejsce na nowe produkty (wywiad)

W marcu br. Dorota Żurkowska-Bytner awansowała na stanowisko senior vicepresidenta i country managera na Polskę w Discovery Networks. Odpowiada teraz za rozwój Discovery na polskim rynku, w tym produkcję kontentu oraz rozwój i dystrybucję kanałów z portfolio firmy. Raportuje do Katarzyny Kieli, president & managing director Discovery w regionie Europa Środkowo-Wschodnia, Bliski Wschód i Afryka (CEEMEA) obejmującego łącznie 112 rynków.

W pierwszym od momentu awansu wywiadzie Dorota Żurkowska-Bytner opowiada portalowi Wirtualnemedia.pl m.in. o strategii programowej Discovery, rozwoju dwóch głównych marek TLC i Discovery Channel oraz planach na rozwój naziemnego kanału Metro (firma odkupiła od Agory 48,94 proc. udziałów w spółce Green Content, nadawcy Metra). Szefowa Discovery Polska ujawnia także nowe rozwiązania na relacjonowanie igrzysk olimpijskich oraz plany wdrożenia w drugiej połowie br. nowej platformy OTT Eurosport Player.

- Nie wykluczam nowego kanału pod brandem Discovery - zapowiada Dorota Żurkowska-Bytner. - Współpracujemy z partnerami, rozwijamy współpracę z platformą nc+ przy Canal+ Discovery. Podobne rozwiązania z sukcesem funkcjonują na innych rynkach. Widzimy, że Polacy cenią kanały Discovery, więc nasz brand przyciąga uwagę widzów, a jednocześnie niesie ze sobą gwarancję jakości. Na pewno chcemy rozejrzeć się za nowymi możliwościami współpracy. Jest jednak za wcześnie, abym mogła coś zadeklarować - wyjaśnia.

Dorota Żurkowska-Bytner z Discovery związana jest od 2000 roku. W poprzednich latach, jako vicepresident ad sales development, odpowiedzialna była za strategię reklamową Discovery na wszystkich rynkach regionu CEEMEA. Odpowiadała za całościowe zarządzanie, rozwój i wdrażanie strategii sprzedaży czasu reklamowego, skupiając się przede wszystkim na Bliskim Wschodzie, Afryce Południowej, Rosji, Turcji, Niemczech, Rumunii i Polsce. Od sierpnia ub.r. zajmowała stanowisko VP, head of commercial development and operations w Polsce.

Łukasz Brzezicki: Od marca jest Pani odpowiedzialna za rozwój Discovery na polskim rynku. W Warszawie zaczął działać zespół świadczący zaawansowane usługi biznesowe dla Discovery w całej Europie. To wskazuje na rangę rynku polskiego w globalnym koncernie?

Dorota Żurkowska-Bytner: Na pewno jest to element uznania ważności polskiego rynku, jego możliwości biznesowych, a także kompetencji polskiego zespołu. Miałam okazję prowadzić działania w wielu krajach, poznając specyfikę funkcjonowania różnych rynków. Myślę, że objęcie przeze mnie odpowiedzialności za tak istotną część biznesu Discovery, jaką jest Polska, to wynik zdobytego doświadczenia i poznania wielu aspektów biznesu mediowego. W tej chwili polski rynek mediowy dynamicznie się zmienia, ewoluując w kierunku rozwiązań digitalowych i wieloekranowych. Wymaga to uporządkowania sposobu podejścia do kontentu, intensywnej pracy nad nim, a także stworzenia kultury wewnętrznej, która będzie nadążać za tymi zmianami.

Dlaczego Polska jest jednym z najważniejszych rynków w regionie regionie Europa Środkowo-Wschodnia, Bliski Wschód i Afryka?

Istnieje kilka czynników, które na to wpływają. Jednym z najważniejszych jest to, że Polska jest z pewnością bardzo dojrzałym rynkiem mediowym. Kiedy blisko 20 lat temu zaczynaliśmy budować tutaj naszą obecność, polski rynek był odpowiednikiem rynku brytyjskiego dla tej części Europy. W Polsce technologia szybko się rozwija, a widzowie są bardzo świadomi swoich oczekiwań i natychmiast zaczynają korzystać z nowych technologii. Dlatego też ramówki kanałów z portfolio Discovery w Polsce wyglądają zupełnie inaczej niż ramówki w innych krajach europejskich.

Dzisiaj nadal pozostajemy jednym z najbardziej rozwiniętych rynków mediowych w Europie – idealnym dla testowania nowych rozwiązań.

A czy Polska jest trendsetterem?

Jesteśmy bardzo innowacyjni i w pewnych obszarach wyznaczamy trendy dla innych rynków. Momentalnie adaptujemy światowe nowinki. Polski konsument nadąża i nie musi gonić za konsumentami z Europy. Przykładem niech będzie technologia HD - Polacy bardzo szybko przestawili się na rozwiązania oferowane przez tę technologię. Do dzisiaj niektóre rynki nie mają tak wielu kanałów w jakości HD, jak ma to miejsce w przypadku Polski.

Co istotne, Discovery zdecydowanie wyznacza trendy i robi to od samego początku swojego istnienia. Zawsze mnie to fascynowało i motywowało do szukania nowych rozwiązań. Bycie trendsetterem było i jest widoczne w zakresie produktów, które rozwijamy. Byliśmy pierwszą grupą, która wprowadziła kanał HD, pierwsi wprowadzaliśmy technologię 3D, dzisiaj mamy w ofercie kontent VR (wirtualna rzeczywistość), który poprzez aplikację Discovery VR ma w tej chwili ponad 140 milionów odtworzeń. Jako dom sprzedaży, byliśmy pionierami oferty kanałów tematycznych rozliczanych w oparciu o GRP (Gross Rating Points, czyli wskaźnik określający skuteczność dotarcia do widza). W zeszłym roku wprowadziliśmy ofertę Eurosport Experience, która była pierwszym tego typu produktem pozwalającym powiązać markę z prestiżowymi wydarzeniami sportowymi.

Inne koncerny medialne mogą się uczyć od Discovery Networks?

Myślę, że na pewno nas naśladują - dostrzegamy to zarówno w sferze programowej, jak i reklamowej. TLC było pierwszym kanałem w Polsce, który wprowadzał formaty ślubne i medyczne, obecne teraz w innych stacjach. Podobnie w przypadku Discovery Channel. Nie boimy się naśladownictwa, bo pokazuje ono siłę naszego kontentu.

Czy polskie produkcje Discovery z powodzeniem trafiają na inne rynki?

Tak. Obserwujemy, że na sąsiednich rynkach polskie programy są dobrze przyjmowane przez widzów. Ale nie jest też tak, że skoro jesteśmy w Europie Środkowej, to widz polski i czeski będzie miał takie same upodobania. Zauważamy spore różnice, chociażby w kontekście kanałów skierowanych do męskiej i kobiecej widowni. Wynika to z panującej w danym kraju kultury i dziedzictwa całego regionu.

Czego oczekuje polski widz Discovery?

Polacy traktują nas jak okno na świat - lubią wiedzieć, co dzieje się na świecie, jakie emocje dotykają inne społeczności, rodziny. Widzimy to zwłaszcza w TLC, który daje Polakom możliwość poznania różnych podejść do rzeczywistości. Z drugiej jednak strony dla Polaków niezwykle istotna jest lokalność, a historie opowiedziane z perspektywy naszej kultury mają ogromne znaczenie. Właśnie na te wartości zwracamy szczególną uwagę, budując ofertę naszych kanałów. Tylko w tym roku wyprodukujemy ponad 200 godzin polskich produkcji, co wyróżnia nas na tle konkurencji.

Czy poziom zaufania do brandu Discovery w Polsce jest rosnący?

Niezależne badania pokazują, jak bardzo polscy widzowie cenią sobie nasz brand. Z pewnością ma na to wpływ autentyczność opowiadanych przez nas historii. Przy obecnym natłoku kontentu, konsument czuje się zagubiony i trudno mu określić, co jest prawdziwą informacją, a co post prawdą, które historie są wymyślone, a które wydarzyły się naprawdę. Dlatego zaangażowanie widza w autentyczne opowieści i przeżywanie prawdziwych emocji jest obietnicą, której Polacy potrzebują.

Discovery Networks jest dużą międzynarodową firmą. Ale to z Polski zarządzany jest region Europy Środkowo-Wschodniej, Bliskiego Wschodu i Afryki. Czy trudno ukształtować ramówkę dla polskiego widza?

Wymaga to na pewno głębokiej analizy trendów i bliskiego dialogu z konsumentem. W drugiej połowie 2016 roku przeprowadziliśmy szerokie badania wśród widzów i  poczyniliśmy w tej kwestii wiele działań. Dziś widzimy ich efekty - w I kwartale br. zanotowaliśmy duże wzrosty oglądalności kanałów z naszego portfolio, zwłaszcza flagowej marki Discovery Channel.

Jakie to działania?

Wystartowały nowe, duże produkcje lokalne w Discovery Channel i TLC, bardzo dobrze przyjęte przez widzów. Są one silnym uzupełnieniem oferty międzynarodowej Discovery Networks. Programy miały premierę w I kwartale 2017 roku, a to znaczy, że koncepcję wdrożyliśmy w połowie ub.r., po rozpoznaniu potrzeb widzów.

W aspekcie lokalności ważne z naszej perspektywy było zaproszenie Agaty Młynarskiej do współpracy przy kanale TLC, skierowanym do kobiecej widowni. Przy jej udziale przeprowadziliśmy metamorfozę tej telewizyjnej marki, a w kwietniu wystartowała nowa ramówka, w tym program „Zmiana pełną parą” z Agatą w roli prowadzącej.

Przyjrzeliśmy się również bliżej całemu portfolio Discovery i wprowadziliśmy szereg zmian. Przykładem może być rewitalizacja Discovery Historia. Skupiliśmy się na odświeżeniu formuły i kreacji oraz wprowadziliśmy nowe podejście do ramówki. Dystrybucja tej stacji została rozszerzona o sieć Vectra. Ponadto zmieniliśmy komunikację i oprawę kanału Discovery Turbo Xtra (obecnie DTX). To są elementy, które składają się na propozycję Discovery, która trafia w gusta polskich widzów.

W jaki sposób oferta programowa do nich dociera, oprócz telewizora oczywiście?

Zwiększamy grono naszych widzów poprzez różne ekrany. Telewizja ma dzisiaj zupełnie nową osobowość i nowe oblicze, a przede wszystkim ogląda się ją na różnych urządzeniach.

Doskonałym przykładem będzie tutaj DTX, kanał skierowany do mężczyzn, którzy oczekują oferty dokumentalnej, ale o charakterze rozrywkowym. Zaprosiliśmy do współpracy youtuberów, co poprawiło pozycjonowanie kanału i budowanie świadomości marki wśród młodszych widzów. Wychowali się oni na kanałach Discovery i szukają podobnego kontentu, jednak podanego w nowoczesny sposób. Tak było z „Walkami robotów”, gdzie do współpracy zaprosiliśmy Tomasza Zimocha i Piotra „Izaka” Skowyrskiego. Wypadło to bardzo dobrze, a w kolejnej serii programu do Izaka dołączy kolejna sława sceny e-sportowej - Damian „Nervarien” Ziaja.

Czy Discovery będzie produkować całe cykle tylko dla odbiorców w internecie?

Przyglądamy się temu trendowi i analizujemy, w jaki sposób możemy do takiego widza dotrzeć i jaką ofertę mu zaproponować. Jesteśmy już obecni w przestrzeni digitalowej, zarówno międzynarodowej jak i lokalnej. Na poziomie globalnym współpracujemy już np. z Amazonem i Snapchatem, tworząc kontent dla obu platform. Discovery Networks czerpie z doświadczeń całej grupy, ale każdy rynek ma własną specyfikę, dlatego nie wszystkie rozwiązania adaptujemy od razu.

W Polsce produkcję krótkich form już rozpoczęliśmy i jest ona związana z propozycjami programowymi na naszej antenie, np. „Złomowisko PL” czy „Przystanek Bieszczady”. Trafiają one na Facebook i Instagram, służąc głównie rozpowszechnieniu danych formatów. Chcemy budować świadomość naszego kontentu, a nie tylko brandów kanałowych.

A aplikacje SVoD? W USA działają TLC GO i Discovery GO.

To jeszcze nie jest odpowiedni moment na wprowadzenie tych aplikacji do Polski. Dzisiaj skupiamy się na współpracy z partnerami przy dystrybucji kontentu płatnego. Ale docieramy także do kibiców sportowych poprzez Eurosport Player. Nasz model biznesowy i wprowadzane rozwiązania muszą wpisać się w specyfikę polskiego rynku.

Dlaczego to jeszcze nie jest odpowiedni moment na SVoD od Discovery Networks w Polsce?

Brand Discovery jest dla widzów na tyle atrakcyjny, że są oni gotowi zapłacić za dostęp do naszego kontentu. Nasz biznes w Polsce jest obecnie oparty o współpracę z dystrybutorami, np. z nc+, Cyfrowym Polsatem czy UPC. Modele direct consumer (skierowane bezpośrednio do konsumenta - przy. red.) wprowadzane są już na poziomie globalnym. W Polsce jest to Eurosport Player. Adaptacja kolejnych rozwiązań będzie zależała od ewaluacji rynku i możliwości biznesowych, które się pojawią.

Czy oferta Eurosport Player będzie rozwijana?

Tak, chcemy rozszerzyć naszą działalność w tym zakresie. Discovery zainwestowało globalnie w BAMTech, dającą nowe zaplecze technologiczne. Właśnie kończymy przygotowania do wprowadzenia na polski rynek playera sportowego z nową konfiguracją technologiczną. Dzięki temu zapewnimy kibicom najwyższą jakość transmisji największych wydarzeń sportowych, które są oglądane przez dużą liczbę widzów w tym samym czasie.

Dlaczego ta technologia jest dla Discovery istotna?

W przypadku dotarcia bezpośredniego do konsumenta jego ‘user experience’ decyduje o tym, czy będzie miał pozytywną opinię o usłudze, a Eurosport Player to nasz flagowy produkt OTT.

Kiedy nowa aplikacja Eurosportu trafi do Polski?

Najpóźniej w październiku tego roku. Miesiąc wcześniej rozpoczną się testy. Polska jest jednym z pierwszych krajów, które będą pracowały w oparciu o nową technologię.

Z badań przeprowadzonych przez MEC wynika, że Polacy chcieli kanałów Discovery na multipleksie ósmym. Jednak decyzją KRRiT w poprzednim składzie mimo trzech zgłoszeń firma nie dostała ani jednej koncesji. Żałujecie?

Trudno jest mi teraz oceniać tę decyzję, bo pyta pan o przeszłość. To się już wydarzyło, a decyzję KRRiT przyjęliśmy do wiadomości. Bardzo zależy nam na dotarciu ze swoim kontentem do wszystkich widzów, dlatego staraliśmy się o miejsce na multipleksie. Nadal jesteśmy zainteresowani telewizją naziemną - współpracujemy z Agorą, rozwijając ofertę programową kanału Metro.

Nadawcy z koncesjami na MUX-8 nie mają doświadczenia telewizyjnego. Mówi się, że mogą szukać partnerów lub nawet nabywców. Czy Discovery Polska jest zainteresowane przejęciami?

To są rozważania czysto teoretyczne. Dzisiaj prowadzimy otwartą współpracę z Metrem i przyglądamy się rozwojowi MUX-8. Ograniczenia są tutaj większe niż zakładaliśmy, ale zasięg i możliwości dotarcia ciągle się zwiększają. Nadal widzimy w tym multipleksie szansę na rozwój, który jednak będzie zależał w dużym stopniu od rozwoju całego rynku.

Discovery kupiło 49 proc. udziałów w spółce Green Content, nadawcy Metra. Umowa przewiduje możliwość przejęcia pozostałej części udziałów. Bierzecie pod uwagę całkowite przejęcie Metra?

Od początku braliśmy to pod uwagę, dlatego takie opcje znalazły się w kontrakcie. Nic nie jest jednak jeszcze przesądzone. Będziemy komunikować o dalszych decyzjach. Obecnie współpracujemy z Agorą przy ofercie programowej kanału Metro.

Czy planowane są wspólne koprodukcje z Grupą Agory i produkcje dedykowane dla Metra?

Na tę chwilę nie mamy takich planów. Zespół programowy Metra pracuje nad drugą połową roku. W tym planie nie ma ujętych produkcji we współpracy z Discovery. Aczkolwiek, jeśli będziemy widzieli możliwość połączenia naszego doświadczenia i oferty dla widza w otwartym kanale, to z chęcią z niej skorzystamy.

Od początku wiedzieliśmy, że jeżeli otrzymamy koncesję, to zbudujemy silną propozycję programową, która pozwoli na większe dotarcie do naszego kontentu oraz będzie wsparciem dla całego biznesu w Polsce. Posiadamy duże doświadczenie w tworzeniu oferty dla widza kanałów płatnych i otwartych. W taki sposób  działamy na rynkach brytyjskim, włoskim, niemieckim czy hiszpańskim. Dysponujemy biblioteką i formatami, które zostały stworzone stricte pod widza kanałów otwartych.

Discovery jest właścicielem praw do relacji z Zimowych Igrzysk Olimpijskich 2018 w Pjongczang oraz Letnich Igrzysk Olimpijskich 2020 w Tokio. Czy wpływy ze sprzedaży sublicencji są zadowalające?

Jesteśmy bardzo zadowoleni, że współpracujemy z Telewizją Polską i Polskim Radiem. Myślę, że wypracowane rozwiązania i kontrakty absolutnie satysfakcjonują obie strony.

Ponadto opracowaliśmy zupełnie nową na rynku europejskim ofertę, skierowaną do operatorów telefonii komórkowej. Jest to produkt oparty o aplikację, dostępną tylko dla abonentów danego operatora. Dzięki niemu użytkownicy mogą na bieżąco śledzić transmisje sportowe, jak również oglądać materiały specjalne, przygotowane tylko i wyłącznie dla użytkowników aplikacji.

W trakcie igrzysk olimpijskich Discovery ma możliwość nadania wybranemu operatorowi statusu oficjalnego nadawcy mobilnego, który został wypracowany razem z Międzynarodowym Komitetem Olimpijskim. Prowadzimy w tej sprawie rozmowy.

Dlaczego Discovery stworzyło taką ofertę?

Widz konsumuje dzisiaj media bardzo różnie, już nie na zasadzie: jedno albo drugie. Ważna jest komplementarność. Jesteśmy przekonani, że nasza innowacyjna aplikacja będzie uzupełnieniem tradycyjnej konsumpcji kontentu i pozwoli na sprawdzanie informacji o igrzyskach wszędzie tam, gdzie odbiorca w danej chwili się znajduje - w pracy, w domu na kanapie lub będąc w ruchu.

Czy Discovery jest zadowolone z rebrandingu Animal Planet i wyników Discovery Life? Ten drugi notuje spadki oglądalności, w kwietniu o ponad 33 proc. (0,08 proc. udziału w rynku).

Rebranding miał swoje określone kierunki. Discovery Life jest stosunkowo nowym przedsięwzięciem, któremu cały czas się przyglądamy. Pracujemy nad odświeżeniem ramówki tego kanału, a także samego podejścia do kontentu. Dopiero obejmuję pieczę nad tą ofertą programową, więc o szczegółach będę mogła mówić dopiero za jakiś czas.

Z kolei Animal Planet to bardzo silna marka, od lat widoczna w Polsce, która ma bardzo dobre wyniki w obszarze digitalowym. Ofertę konsumują nasi lojalni widzowie. Animal Planet pozostaje jednym z produktów, na który będziemy stawiać w przyszłości.

Discovery zakłada bliski dialog z konsumentem. Czy oznacza to zwiększenie inwestycji w digital?

Poszukujemy widza poprzez rozwiązania, które wychodzą z kanałów linearnych, ale wykraczają poza kanał telewizyjny, wchodząc na inne ekrany. Dotyczy to przestrzeni digitalowej, gdzie byliśmy już obecni np. przy naszej flagowej polskiej produkcji - „Złomowisko PL”.

Chcemy rozszerzyć tę strategię. Do tej pory testowaliśmy działania digitalowe, a teraz - mając pierwsze wyniki - określamy kierunki produkcji lokalnej i zagranicznej. Przyglądamy się również kolejnym rozwiązaniom, także we współpracy z partnerami. Już niebawem będziemy mogli zdradzić więcej szczegółów.

Discovery Polska planuje w 2017 roku podwojenie ilości godzin wyprodukowanego kontentu lokalnego. Na jakim etapie są prace?

W 2016 roku wyprodukowaliśmy ponad stu godzin, w tym roku planujemy produkcję ponad dwustu. Na pewno wyróżnia nas to na rynku polskim. Lokalne produkcje będą szczególnie widoczne na antenach Discovery Channel i TLC. Nasza strategia opiera się na obudowaniu tzw. „lokomotyw programowych”. Taką lokomotywą jest "Złomowisko PL", którego kolejny sezon planujemy na jesień. Ale mamy też listę programów, które jesienią zadebiutują w Discovery Channel i TLC, niektóre są już w produkcji. Myślimy o kolejnych sezonach znanych i lubianych cykli. Pracujemy również nad formatami, które trafią na antenę wiosną 2018 roku.

Czy koncern planuje wprowadzenie na Polski rynek nowego kanału albo rebranding marki?

Takie decyzje zawsze wynikają z dokładnej analizy, przeprowadzanej wspólnie z całym regionem. Na ten moment nie mogę opowiedzieć o propozycjach, nad którymi pracujemy, ale na pewno widzimy miejsce na nowe produkty i rozwiązania skierowane do polskiego widza.

Miejsce na nowy kanał pod brandem Discovery też?

Nie wykluczam. Współpracujemy z partnerami, rozwijamy współpracę z platformą nc+ przy Canal+ Discovery. Podobne rozwiązania z sukcesem funkcjonują na innych rynkach. Widzimy, że Polacy cenią kanały Discovery, więc nasz brand przyciąga uwagę widzów, a jednocześnie niesie ze sobą gwarancję jakości. Na pewno chcemy rozejrzeć się za nowymi możliwościami współpracy. Jest jednak za wcześnie, abym mogła coś zadeklarować.

Ale współpraca z nc+ jest wpisana w dalszą strategię?

Oczywiście. Wspólnie produkujemy kilkanaście serii dokumentalnych rocznie, w 2017 roku wyprodukujemy ponad 100 godzin dla Canal+ Discovery. Mamy mnóstwo nowych propozycji, które na pewno zainteresują widzów premium.