Branża e-commerce podsumowuje rok. Trendy i prognozy na 2023 r.

Piotr Kaliński, head of OnePlace, członek zarządu Marketplanet

Wydarzenie roku 2022 rok
Mogliśmy obserwować co najmniej kilka wydarzeń, które wyraźnie zaznaczyły się w mijającym roku. Bez wątpienia pierwszym i najważniejszym jest eskalacja wojny w Ukrainie, co miało duży wpływ na ciągłość łańcuchów dostaw, ceny materiałów czy koszty zatrudnienia. Nie sposób pominąć także rosnącej bardzo szybko od kilku miesięcy inflacji, która już teraz odbija się na zakupach B2B, a której wpływ bez wątpienia zobaczymy także w przyszłym roku.

Z kolei pozytywnym aspektem widocznym w 2022 roku jest powrót sektora e-commerce do wzrostów sprzed pandemii. Możemy mieć tylko nadzieję, że wspomniane na początku wojna w Ukrainie i rosnąca inflacja nie spowodują, że trend spadkowy powróci.

Najważniejszy trendy 2022 r. i trendy na 2023 r.
Zauważalny jest coraz większy wpływ przyzwyczajeń przenoszonych z zakupów B2C do B2B. Mam tu na myśli kupujących – prywatnie jesteśmy przyzwyczajeni do tego, że kupujemy online w zasadzie wszystko – od produktów spożywczych po elektronikę. Biznesowo – głównym kanałem zakupów były relacje ze sprzedawcami i spotkania. Teraz się to zmienia i także coraz większa część zakupów firmowych odbywa się już online.

Idzie za tym kolejny trend, a mianowicie coraz większe zainteresowanie gotowymi narzędziami, które umożliwiają sprzedaż w sieci. Z jednej strony jest to dla przedsiębiorców dodatkowy kanał dotarcia do nowych klientów, a z drugiej duże ułatwienie w kontekście zarządzania sprzedażą. Kontrola stanów magazynowych czy zarządzanie katalogami produktów wykorzystując sprawdzone narzędzia, jest po prostu o wiele prostsze i przekłada się na konkretne korzyści dla firm – zarówno czasowe, jak i finansowe.

Co pandemia i inflacja zmieniły w branży w 2022 r.
Pandemia miała niezwykle istotny wpływ na e-commerce B2B – sprawiła, że znaczna część zakupów B2B przeniosła się do Internetu. Potwierdziło to nasze badanie, które zrealizowaliśmy w 2022 roku i które opisaliśmy w naszym raporcie – 20 proc. ankietowanych wskazywało, że ich przychody z kanału online wzrosły nawet do 25 proc. Kupujący w firmach zmieniają swoje przyzwyczajenia i otwierają się na kanał online. Do tej pory bywał on niedoceniany, nie przekonywał wielu kupców lub często istniały także bariery techniczne, utrudniające zakupy, np. źle opisane produkty w katalogach.

Wzrost udziału sprzedaży online wymusił na wielu firmach dostosowanie się do potrzeb, czyli wdrożenie rozwiązań, które taką sprzedaż im umożliwiają. Część firm zainwestowała we własne sklepy internetowe, a część zdecydowała się także na sprzedaż w marketplace’ach. Obserwujemy rosnące zainteresowanie tym drugim kanałem, który jest uzupełnieniem klasycznej sprzedaży i daje przedsiębiorcom spore możliwości. Pandemia dla części przedsiębiorstw była także przymusową, szybką lekcją elektronizacji. Dopiero z czasem firmy w pełni zaczęły efektywnie wykorzystywać możliwości sprzedaży w internecie i docierania do nowych klientów właśnie wykorzystując udział w marketplace’ach.

Z kolei inflacja wymusza optymalizację kosztów – porównywanie ofert offline jest czasochłonne. Znacznie szybciej i prościej można to zrobić, wykorzystując właśnie narzędzia, takie jak platformy zakupowe czy marketplace’y, w których jest szeroki dostęp do sieci dostawców i można w łatwy sposób optymalizować koszty zakupów, zwłaszcza jeśli mówimy o zakupach powtarzalnych.

Największe wyzwania na rok 2023
Wyzwaniem stojącym przed branżą w najbliższym czasie jest dalsza automatyzacja handlu B2B, która przełoży się na wzrost udziału e-commerce B2B w ogólnej wielkości sprzedaży. To, co już widzimy, czyli wzrost sprzedaży B2B online, rosnące zainteresowanie gotowymi narzędziami umożliwiającymi sprzedaż w sieci, czy udział w marketplace’ach to także wyzwanie dla nas, jako dostawców oprogramowania.

Rosnąca liczba klientów to kolejne potrzeby i zagadnienia, które będą wymagały analizy i przełożenia na wykorzystanie narzędzi czy też dostarczenie nowych funkcji. E-commerce B2B rośnie i będzie rósł – i to my mamy wpływ na to, aby stał się kluczowym kanałem sprzedaży w obszarze biznesowym.

Daniel Werner, head of PR & marketing w Sales Intelligence

Wydarzenie roku 2022
Coś, co Netflixowi zajęło 41 miesięcy, Facebookowi 10 miesięcy, zaś Instagramowi 2,5 miesiąca, darmowemu generatorowi tekstu zajęło 5 dni - zdobycie miliona użytkowników. ChatGPT porozmawia z Tobą na temat e-commerce’u, stworzy za Ciebie artykuł, napisze prosty program do liczenia w Java Script, ale też trudniejszy, włączający urządzenia w Home Assistant, sprawdzi Twój kod i zrobi tysiące innych rzeczy. Jego właściciel przewiduje miliard dolarów przychodu, a jego użytkownicy liczą zaoszczędzony czas na egzekucji swoich zadań. Jest to zdecydowanie wydarzenie mijającego roku, które w najbliższych miesiącach zmieni branżę marketingową i wspomoże MarTech w usunięciu barier blokujących wykorzystanie technologii w służbie marketingu.

Najważniejsze trendy w 2022 roku, trend na 2023
Marketerzy toczą niekończący się wyścig, aby pozyskać uwagę klienta i przekuć ją w transakcję. Wdrożenie wirtualnej rzeczywistości zapewnia markom przewagę nad konkurencją, zmniejszenie kosztów związanych ze zwrotami oraz, co najważniejsze - zwiększenie lojalności swojego klienta. Aplikacje VR pomogą rozwinąć e-commerce do poziomu nie tylko wizyty w sklepie czy przymierzenia produktu, ale również sprowadzenia produktu do swojego domu, co w przypadku np. mebli, jest niezastąpionym planerem pomieszczeń. Perspektywa widoku produktu w 360 stopniach poprawia jakość obsługi klienta, oferuje interaktywne doświadczenia i - przede wszystkim - upraszcza customer journey.

Idąc tym samym trendem, w 2022 roku około 80 milionów urządzeń zostało podłączonych do Internetu Rzeczy (IoT). Dane pozyskane z tych urządzeń dają nieograniczone możliwości marketerom w planowaniu i modelowaniu swoich kampanii reklamowych. Internet steruje naszym telewizorem, lodówką, żaluzjami, ogrzewaniem, kieruje również naszymi samochodami. Dzięki analizie tych danych możesz kierować, chociażby nastrojami odbiorcy i personalizować emocjonalnie swoje reklamy.

Co pandemia i inflacja zmieniły w branży w 2022 roku
Rachunek ekonomiczny jest prosty: inflacja podniosła ceny produktów, co w przypadku e-commerce przeniosło się na wzrost wartości sprzedaży. Szerokie spectrum cenowe produktów w e-commerce pomaga również użytkownikom oszczędzać czas i pieniądze, co przekłada się na wzrost ilościowy sprzedaży w internecie. Jeżeli dołożymy do tego trendy technologiczne w postaci wirtualnej rzeczywistości, otrzymamy przepis na rozwój sprzedaży w kanale e-commerce. Przez inflację zmieniły się również nawyki zakupowe Polaków. Kupujemy mniej niepotrzebnych rzeczy, a ich ilości bardziej dostosowujemy do możliwości ich użycia - kupujemy tyle, żeby nie wyrzucać. Dotyczy to zarówno jedzenia, jak i nowego sprzętu czy ubrań.

Największe wyzwanie na 2023 rok
Marketing technologiczny zmierza w kierunku zaostrzenia prywatności użytkowników, co ma przełożenie zarówno na prawidłowe mierzenie, jak i odpowiednie targetowanie reklam. Fair play polityki prywatności, dyrektywa Omnibus czy chociażby ostatnie działania UOKiK w temacie tworzenia sztucznych opinii o produkcie przekładają się nie tylko na dostawców rozwiązań marketingowych, ale również na producentów sprzętu używanego na co dzień przez miliony obywateli.

Przykładem może być firma Apple, która powstrzymuje w aplikacji Mail śledzenie użytkownika pikselem. Jeżeli puszczasz kampanie reklamowe i masz użytkowników korzystających ze sprzętu spod loga nadgryzionego jabłka, Twoje dane otwarć są mocno przeszacowane. Niestety trend ochrony użytkownika będzie się tylko pogłębiał, branża e-commerce stoi więc przed wyzwaniem przemodelowania swoich systemów w taki sposób, aby w dalszym ciągu można było odpowiednio stargetować reklamę, z poszanowaniem prywatności naszego potencjalnego klienta.

Tomasz Kwiatkowski, head of e-commerce operations w Havas Media Group

Wydarzenie roku
 Trudno jest jednoznacznie określić pojedyncze wydarzenie, które miało największy wpływ na rynek e-commerce. Gwałtowne przyspieszenie tempa wzrostu sprzedaży online w ostatnich 3 latach (+ 33,7% w 2019, +20,8% w 2021 i + 18,6% w 2022 r.), w połączeniu z rosnącą inflacją, kosztami energii i transportu czy zmianami oczekiwań konsumentów, w tym kwestią świadomości ekologicznej, wpływa na większą dynamikę zmian na rynku e-commerce i skłonność do wdrażania kolejnych innowacji.
 
Gdybym miał się pokusić o wybór tego wydarzenia, byłoby to dla mnie wejście giganta społecznościowego, TikToka w rynek e-commerce. Konsekwentny rozwój usługi TikTok Shop, która do tej pory była dostępna na wybranych rynkach, głównie w Azji i UK a od listopada również w USA oraz, co istotne, potwierdzenie planu tworzenia własnych centrów logistycznych, co powinno być bazą dla usług typu fulfillment (FBT - Fulfillment By TikTok, pierwsze centra w UK i USA). Tym samym, platforma społecznościowa rzuca wyzwanie gigantom rynku e-commerce, czyli marketplace’om, t.j. Amazon, Allegro czy Aliexpress.

Najważniejsze trendy w 2022 roku, trend na 2023
Obecny rok to w dużej mierze kontynuacja znanych trendów rynkowych, których rozwój obserwujemy od kilku lat: social commerce, w tym LIVE shopping, q-commerce, BNPL (odroczone płatności), re-commerce czy ułatwienia logistyczne, jak rozwój sieci paczkomatów czy odbiór w sklepie (BOPIS).

Cechą wspólną tych zmian jest odpowiedź na potrzebę konsumenta, który zakupy online chce robić szybciej, najchętniej tam, gdzie spędza najwięcej czasu i taniej. Popularna staje się koncepcja, że konsument „is always shopping”, czyli nie opieramy się na tradycyjnym lejku sprzedażowym, gdzie w kolejnych fazach ścieżki zakupowej, wykorzystywane są różne kanały czy „punkty styku”. Dzisiejszy konsument, i to nie tylko generacja Z, chce robić zakupy tam, gdzie już jest, czyli na TikToku, Wechacie, Twitchu, Facebooku czy w ulubionej aplikacji na telefonie. I to w tym „swoim miejscu” chce mieć wszystkie dane niezbędne do podjęcia decyzji – opinie innych użytkowników, demo czy recenzje produktu, porównywarkę cenową i jeszcze wygodne płatności i formę dostawy. Równolegle, rozwijają się w szybkim tempie technologie, które wpływają na to doświadczenie użytkownika – chatboty oparte o machine learning i AI doradzają nam w zakupach, modele predykcyjne polecają nam to czego w danym momencie najbardziej potrzebujemy a Augmented Reality daje nam możliwość zobaczenia z bliska produktu – dobór okularów, ciuchów i kosmetyków jest praktycznie tak samo wygodny jak w handlu tradycyjnym…  

Użytkownik żyjąc w świecie cyfrowym, w sposób naturalny korzysta z różnych przestrzeni i narzędzi online i oczekuje ich daleko idącej integracji. To co do niedawna było elementem strategii rozwoju firm, czyli Multi i Omnichannel, jest dzisiaj rzeczywistością i koniecznością dla marketerów.  

Patrząc z jeszcze innej perspektywy, na kanały sprzedaży online, należy zdecydowanie zwrócić uwagę na postępującą dominację platform typu marketplace (w 2021 r. to już ok. 67% wartości całej sprzedaży detalicznej online), które nie tylko sprzedają najwięcej, ale również stały się pierwszym wyborem jeśli chodzi o wyszukiwanie produktu. Konsument, z intencją zakupu, wchodzi najpierw na Allegro czy na Amazona a nie na Google. Marketplace’y nie tylko się globalizują (vide Shopee), ale również mocno specjalizują (np.: Etsy, Westwing) czy aktywują się tam, gdzie jest użytkownik – TikTok, Amazon LIVE, Walmart Live. Analogicznie do usług dystrybucji w handlu detalicznym, gdzie sieciowe są już nie tylko supermarkety czy apteki, ale także piekarnie oraz sklepy z warzywami.  

Rok 2023 to kolejny rok fascynujących zmian na rynku e-commerce, głównie o charakterze ewolucyjnym, gdzie zobaczymy dalszy rozwój w/w trendów. I ponownie, gdybym miał wybrać jeden kluczowy trend na przyszły rok, to wróciłbym do TikToka. To potencjalnie największa rewolucja. W momencie kiedy Instagram praktycznie rezygnuje z Insta Shopping a Facebook nie zbudował jeszcze wystarczająco silnej pozycji jako kanał sprzedaży (w Azji tę rolę pełni WeChat), to TikTok, symbol platformy nowego pokolenia, może skutecznie połączyć rozrywkę, spędzanie czasu i zakupy w jedno. Zresztą tym samym tropem podąża Amazon, który niedawno uruchomił usługę Amazon Inspire, uderzająco podobną do formatu TikToka.

Podobnie zresztą do bardziej wyspecjalizowanych platform, jak chociażby Twitch, popularny serwis streamingowy, który rozkręca się w obszarze LIVE Commerce. To konsumenci urodzeni z telefonem w ręku a nie laptopem, są forpocztą zmian i wyznaczają bieżące trendy.

Co pandemia i inflacja zmieniły w branży w 2022 roku
Efekt pandemii jest powoli coraz mniej odczuwalny w znaczeniu bezpośrednim, ale długofalowe skutki będą miały na nas wpływ również w 2023 r. Pandemia była jednym z czynników wpływających na inflację, zaburzone łańcuchy dostaw, koszt transportu, etc.  

Zgodnie z prognozami PwC, inflacja będzie czynnikiem wpływającym na dynamikę wzrostu sprzedaży online do 2024, wpływając na jej wartość a nie wolumen. Tutaj można spodziewać się spadków w wybranych kategoriach, ale pamiętajmy, że kolejne roczniki wchodzących w dorosłość użytkowników będą w coraz większym stopniu „digitalowe” i dla nich naturalnym środowiskiem zakupowym będzie online a nie galerie handlowe.

Podsumowując, pandemia i inflacja to katalizatory zmian w obszarze e-commerce, które przyspieszając ich tempo, doprowadzą do szybszej adaptacji nowych narzędzi odpowiadających na nowe nawyki oraz zachowania konsumentów.

W tym roku doszło już do przełamania magicznej bariery i sprzedaż detaliczna online przekroczyła globalnie 20% wartości całkowitej sprzedaży detalicznej. Czyli co piąty dolar czy euro jest wydawane w e-commerce. Z jednej strony to bardzo dużo i pokazuje jak szybko ten kanał nabiera znaczenia, ale z drugiej, nadal 80% sprzedaży to handel tradycyjny.

Największe wyzwanie na 2023 rok
Powiem przewrotnie, największym wyzwaniem będzie odnaleźć się w tej nowej i dynamicznej rzeczywistości. Z jednej strony, mamy radykalnie zmieniającego się konsumenta i zaostrzającą się walkę o to kto najlepiej na jego potrzeby odpowie. Patrząc na konsumentów nowego pokolenia, widać, że w odróżnieniu od millenialsów, nie ma tak silnej potrzeby posiadania, którą zastępuje świadoma potrzeba użytkowania.

A z drugiej strony, „tradycyjny” e-commerce jako kanał sprzedaży jest w fazie centralizacji, globalizacji, unifikacji, automatyzacji i ciągłej innowacji. Skuteczne wykorzystywanie technologii do zaspokajania ewoluujących potrzeb klienta będzie największym wyzwaniem, szczególnie że większość marketerów to pokolenie millenialsów i wcześniejsze.
 
E-commerce to nadal Dziki Zachód i kraina nieograniczonych możliwości, gdzie każdy może znaleźć swoją niszę, ale kluczem do sukcesu jest skala lub innowacyjny pomysł czy radykalna specjalizacja, nisza. W pierwszej opcji, konsumenci oczekują niższych cen od e-commerce, ale w drugiej, gotowi są płacić więcej, doceniając pomysł, jakość produktu czy usługi.