Email marketing w branży FMCG

Rynek FMCG działa według swoich reguł. Co więcej, przez wielu specjalistów jest uznawany za bardzo trudny i wymagający. Mimo że klienci kupują towary szybkozbywalne codziennie, to bardzo często kierują się w ich wyborze ceną lub impulsem wywołanym przez reklamę, a rzadziej marką czy przywiązaniem do produktu.

Poza tym firmy działające na tym rynku muszą nie tylko reagować na konsumenckie przyzwyczajenia i preferencje oraz przewidywać nowe potrzeby. A działy marketingu zmagają się z wyzwaniem, jakim jest zbudowanie i utrwalenie unikalnej pozycji marki w umysłach konsumentów. Wykorzystują do tego nowe rozwiązania, testują nowatorskie miejsca i sposoby sprzedaży, prowadzą intensywny dialog z konsumentem lub stawiają na niekonwencjonalną komunikację marketingową.

Czy email marketing może w jakiś sposób ułatwić firmom działającym na rynku towarów szybkozbywalnych budowanie i utrzymanie relacji z ich konsumentami? By przekonać klienta do zakupu, wykorzystuje się różnego rodzaju materiały POS lub promocje i degustacje, z którymi konsument ma styczność w trakcie robienia zakupów. A email marketing to świat wirtualny, z którego daleko do supermarketu. Poza tym nawet jeśli uda się zbudować relację z odbiorcą w internecie, to trudno będzie ją utrzymać i podtrzymać w supermarkecie.

Okazuje się jednak, że ta teoria nie do końca sprawdza się w praktyce. Z badania Epsilon wynika, że 57% badanych ma lepszą opinię o firmie, od której otrzymuje newslettery, a 40% jest bardziej skłonnych do kupienia produktu tej firmy. Co ciekawe, aż 71% respondentów pamięta o emailach, które otrzymali od firm podczas robienia zakupów. Należy przy tym pamiętać, że użytkownikami poczty email są dzisiaj tak naprawdę niemal wszyscy, a ponad 40% z nich sprawdza swoją skrzynkę na bieżąco (czasami nawet zanim umyją rano zęby).

Dlatego skutecznie wykorzystany email marketing może pomóc w zwiększeniu lojalności klientów lub pozyskać nowych, budować pozytywny wizerunek i trwałe relacje, a nawet generować sprzedaż, albo po prostu edukować lub informować o nowościach.
Email marketing to forma marketingu bezpośredniego – oznacza to, że komunikat skierowany jest bezpośrednio do wybranego, pojedynczego odbiorcy. Jest to również forma tzw. marketingu za przyzwoleniem, polegającego na uzyskaniu zgody klienta na otrzymywanie komunikatu marketingowego.

Co najważniejsze, jest on też szybkim (w zaledwie kilka minut wiadomość może trafić do setek tysięcy odbiorców), jednym z najtańszych i jednocześnie najskuteczniejszych narzędzi marketingowych. A co najważniejsze – wysyłane wiadomości można targetować m.in. według preferencji (płeć, wiek, hobby) lub danych geograficznych. Może to być szczególnie przydatne w branży FMCG – tym bardziej, jeśli w portfolio firmy znajduje się wiele produktów z różnych segmentów.

Jeżeli dołoży się do tego możliwość personalizacji, która nadaje wiadomości znamiona indywidualności, to śmiało można uznać, że email marketing powinien być stałym narzędziem wspierającym i uzupełniającym kampanie POS oraz wszelkie akcje promocyjne w punktach sprzedaży.

Baza mailingowa: budować czy wypożyczać?

Istnieje co najmniej 10 skutecznych sposobów na to, aby każda firma – niezależnie od branży, w jakiej działa – zbudowała własną bazę mailingową.
Sposoby te różnią się od siebie:
– efektywnością,
– kosztami, jakie trzeba ponieść w związku z pozyskiwaniem emaili,
– czasem, z którym trzeba się liczyć podczas tego procesu.

Na początek jednak wyniki badania MarketingSherpa z 2011 roku. Amerykańscy marketerzy poproszeni zostali o wymienienie 10 strategii marketingowych, które przynoszą największy zysk z inwestycji. Oto ich odpowiedzi:
– wysyłki do własnej bazy mailingowej – skuteczność: 91%,
– SEO: 82%,
– płatny search (Ad Words etc.): 77%,
– display: 71%,
– reklamy tekstowe z linkami: 67%,
– marketing afiliacyjny: 61%,
– targetowanie behawioralne: 60%,
– targetowanie kontekstowe: 59%,
– wypożyczanie zewnętrznych baz mailingowych: 57%,
– wideo/rich media: 55%.

Wyniki nie zaskakują. Performance i konwersje generowane przez własną bazę emaili zbudowaną poprzez formularze zapisu umieszczone na stronie, konkursy czy media społecznościowe są blisko dwukrotnie lepszy od wyników generowanych przez bazy wypożyczone.

Kiedy warto wypożyczyć bazę (i ile to kosztuje)

Branża FMCG często staje przed problemem: jak w przypadku dynamicznie planowanej promocji zwiększyć zasięg wysyłek emailingowych?  Jak dotrzeć do 100 000 nastolatków z określonych województw, skoro nie ma ich w branżowej bazie? I podstawowe pytanie: co zrobić, kiedy te adresy potrzebne są „na wczoraj”?

W takiej sytuacji z pomocą przychodzą portale, brokerzy danych oraz wydawcy, którzy mogą zaoferować realizację mailingu reklamowego do swojej bazy. Koszty takiej wysyłki zazwyczaj obliczane są w modelu CPM, czyli ceny mailingu do 1000 odbiorców.
W zależności od jakości bazy i ilości kryteriów targetowania, stawki CPM wahają się od 30 do 250 zł netto za 1000 odbiorców.
Oznacza to, że wysyłka do 50 000 odbiorców z bazy o wysokiej jakości może kosztować nawet 12 000 zł. Przy kosztach ponoszonych podczas organicznego budowania własnej bazy to naprawdę spory budżet, który pozwala wyłącznie na jednorazową wysyłkę promocyjną.

Nieważne, jak pozyskujesz – nie zapominaj o zgodzie

Niezależnie od tego, czy firma zdecyduje się budować własną bazę mailingową, czy ją wynająć, nie może zapomnieć o podstawie: uzyskaniu zgody odbiorcy na otrzymywanie informacji handlowych drogą elektroniczną.

Polskie prawo reguluje tę komunikację w następujący sposób:
– informacje handlowe można wysyłać drogą elektroniczną do danej osoby tylko wtedy, gdy wyraziła na to zgodę;
– zgoda na otrzymywanie informacji handlowej nie może być domniemana (nie można najpierw wysłać informacji handlowej, a potem ewentualnie jej nie wysyłać, jeśli ktoś z odbiorców się temu sprzeciwi), dorozumiana (nie można przyjmować, że odbiorca zgadza się na otrzymywanie oferty, skoro się temu nie sprzeciwia), w tym dorozumiana z oświadczenia woli o innej treści (nie spełnia tego warunku zapis w regulaminie, który odbiorca akceptuje online);
– uwaga: to na wysyłającym informacje handlowe spoczywa ciężar udowodnienia, że uzyskał zgodę na przesyłanie informacji handlowych do danego odbiorcy.

Zbierając samemu adresy email, warto używać także tzw. trybu double opt-in. Polega on na wysłaniu do odbiorcy wiadomości potwierdzającej po zapisie na listę mailingową. Ci, którzy nie klikną w link weryfikacyjny w wiadomości, nie będą otrzymywali informacji handlowych. Jest to podwójne zabezpieczenie przed złymi adresami na liście, adresami z literówkami czy osobami, które celowo zapisują cudze emaile na listy mailingowe.

Podczas procesu wynajmowania bazy należy się upewnić, że jej właściciel ma zgody na wysyłanie informacji handlowych od podmiotów trzecich (czyli np. od naszej firmy). Dodatkowo każdy wiarygodny broker danych nie będzie naliczał opłaty CPM od adresów, które nie istnieją i które po wysyłce wygenerują zwroty twarde.

Jak zbudować responsywną bazę mailingową od zera w branży FMCG?

Im szybciej firma zacznie budować bazę mailingową, tym lepiej dla niej i jej marki. Email marketing oferuje szereg możliwości do pozyskiwania adresów email przy niskim nakładzie kosztów. W tym modelu najbardziej liczą się jednak dwie rzeczy, czyli:
– liczba miejsc, gdzie zostaną umieszczone formularze zapisu,
– jakość tych formularzy.

Poniżej podano przykłady 5 skutecznych i przetestowanych w branży FMCG sposobów budowania bazy mailingowej.

1. Formularze zapisu
Standardowy boks z polami „imię” i „email” to nadal najskuteczniejsze oręże w walce o adresy mailowe osób odwiedzających serwis danej marki. Profesjonalne platformy służące do prowadzenia email marketingu oferują gotowe szablony takich formularzy, możliwość łatwego ich wygenerowania oraz kastomizacji.

Przy umieszczaniu formularza na stronie internetowej trzeba też pamiętać o jego jakości. Zawsze warto pokazać odbiorcy korzyść, jaka płynie z faktu bycia subskrybentem danej listy (aktualne informacje o nowych produktach, dzwonek na telefon komórkowy, dostęp do darmowych aplikacji, przepisy kulinarne etc.)

Formularz zapisu z bonusem. W zamian za adres email, każdy subskrybent otrzyma poradnik. 
Źródło: www.ekomercyjnie.pl

2. Konkursowe landing pages
Częstym problemem, z jakim borykają się koncerny FMCG, jest brak elastyczności przy modyfikacji serwisów korporacyjnych i produktowych. Przeforsowanie decyzji o implementacji formularza zapisu może więc trwać miesiącami, a zaakceptowany przez HQ projekt odbiegać będzie znacząco od oczekiwań.

W takim przypadku idealnym wyjściem jest korzystanie z dedykowanych pod konkretną promocję czy konkurs stron landingowych. Mogą one być elastycznie modyfikowane i znajdować się pod dowolnie wybraną domeną.

Warunkiem przystąpienia do konkursu i otrzymania darmowych próbek produktów, bonu zniżkowego czy koszulki z logiem produktowym jest podanie danych osobowych, zgody na ich przetwarzanie oraz zgody na wysyłanie informacji handlowych drogą elektroniczną (każda zgoda musi zostać pozyskana poprzez oddzielny checkbox).

Przykład dedykowanego landing page pod konkretną promocję.
Źródło: www.wloskieurodziny.pl, E.Leclerc Gdańsk

3. Integracja z mediami społecznościowymi
Wiele marek produktowych z segmentu FMCG z powodzeniem działa w kanałach społecznościowych: czy to poprzez serwis Facebook, dedykowane blogi, microsite’y społecznościowe, czy mikroblogi.

Dużym błędem jest niewykorzystywanie potencjału społeczności do działań stricte sprzedażowych. I choć Facebook nie jest najlepszym miejscem do informowania o cenach i dostępności kremów czy napojów energetyzujących, warto umieścić na firmowym fan page’u formularz zapisu na newsletter i konwertować fanów na subskrybentów, budując tym samym własną bazę mailingową.

Ilustracja 3. Przykład zaawansowanego formularza zapisu z Facebooka
Źródło: https://www.facebook.com/wholefoods

4. Kanały offline
Dystrybucja produktów oraz okresowe promocje w sklepach dają wiele okazji do zbierania adresów email również wtedy, kiedy konsument nie przebywa aktualnie w rzeczywistości wirtualnej.

Pomysłów na zbieranie adresów email jest tu wiele:
– wypełnienie formularza z danymi osobowymi w zamian za otrzymanie testerów czy próbek produktu;
– zeskanownie kodu QR telefonem komórkowym, który uruchomi formularz zapisu w przeglądarce na telefonie klienta;
– prowadzenie konkursów z nagrodami w centrach handlowych: nagrody te można zdobyć po wrzuceniu adresu email do przysłowiowej „szklanej kuli” (przygotowanej specjalnie skrzynki lub kuli) ;
– ulokowanie tabletu, np. iPada, w tradycyjnym point-of-sale sklepu, gdzie klient może wpisać swój adres email poprzez otwarty formularz.

Aby zweryfikować poprawność przekazywanych danych, nie można przyznawać obiecanego gratisu od razu. Wiele sieci perfumerii działa w ten sposób, że po zebraniu danych wysyłają one na adres email konsumenta wiadomość weryfikacyjną. Dopiero po jej otrzymaniu i kliknięciu w link aktywacyjny odbiorca otrzymuje dostęp do katalogu produktowego, a próbki kremów czy kosmetyków dostaje pocztą.

5. „Przekaż dalej” lub „Podziel się ze znajomymi”
Niskokosztowym sposobem na zwiększenie zasięgu newsletterów produktowych jest też stymulacja dzielenia się obecnymi wiadomościami z użytkownikami, którzy nigdy nie słyszeli o tym, że dana marka komunikuje się za pomocą email marketingu.
Brand menedżer produktu X może zainicjować promocję (dedykowaną kampanię mailingową) do obecnej bazy. Clue kampanii: przekaż mailing swoim znajomym poprzez przesłanie go dalej bądź opublikowanie na Facebooku czy Twitterze. Za każdą osobę, która z twojego polecenia zapisze się na naszą listę mailingową, otrzymasz nagrodę (punkty w programie lojalnościowym, dostęp do testów nowej linii produktu etc.).

Ilustracja 4. Przykład newslettera z przyciskami do social media
Źródło: Macy’s

Jak widać, sposobów na zbudowanie bazy mailingowej jest wiele. To od zainteresowanej tym firmy zależy, czy wybierze drogę na skróty (a więc wynajmie bazę), czy rozwiązanie, które w dłuższym okresie czasu jest bardziej opłacalne i efektywne (czyli zbuduje własną bazę).

Warto jednak pamiętać, że to własna baza osób zainteresowanych daną marką czy produktem w każdym przypadku wygeneruje więcej zamówień i konwersji niż przypadkowa grupa osób, które wydały zgodę na komunikację z obojętnie jaką marką.
Jeśli w firmie pada decyzja o wysłaniu mailingów do baz zewnętrznych, nie można zapomnieć o „przejmowaniu ruchu”. Warto, aby call to action takiej kampanii był zapis czy też rejestracja na dedykowanym landing page’u, tak aby jak najwięcej nowych odbiorców miało okazję trafić do danej bazy i otrzymywać kolejne komunikaty.

Case study producenta słodyczy Mars: jak zebrać 35 tys. adresów email w ciągu jednego dnia

W budowaniu listy odbiorców nie trzeba kierować się tylko utartymi i sprawdzonymi metodami, takimi jak formularz zapisu umieszczony na stronie marki czy na jej profilu na Facebooku. Można także integrować proces subskrypcji z innymi kampaniami wspierającymi sprzedaż, wartości marki lub wprowadzanie produktu na rynek. Bardzo dobrym przykładem budowania listy odbiorców przy jednoczesnym promowaniu i wprowadzaniu na rynek nowego produktu jest kampania przeprowadzona przez markę Mars.

Wyzwanie
Masterfoods, producent słodyczy marki Mars, wprowadzał na rynek nowy produkt – czekoladowe kulki pod nazwą Mars Planets. W ramach promocji w internecie została przeprowadzona kampania, która miała na celu:
– zbudowanie marki i rozpoznawalności nowego produktu,
– maksymalizację zaangażowania i interakcji konsumentów z marką,
– zebranie adresów emaili konsumentów zainteresowanych produktem.

Rozwiązanie
Kampania opierała się na bannerach publikowanych w całym serwisie MSN, na których znajdował się formularz zapisu z polami imię i adres email. Każdy internauta zainteresowany nowym produktem Mars miał okazję otrzymać od firmy 3-miesięczny zapas kulek czekoladowych. Jedyne, co musiał zrobić, to wziąć udział w konkursie, który polegał na zagraniu w grę (strzelanie do kulek) oraz wypełnić formularz zapisu. Innowacyjnym podejściem było, że zarówno gra, jak i proces subskrypcji odbywało się bezpośrednio z poziomu bannera wyświetlającego się w serwisie.

Ilustracja 5. Baner z formularzem zapisu zastosowany w kampanii marki Mars
Źródło:www.creativezone.eyeblaster.com

Efekt
Firmie Masterfoods udało się zebrać 35 tys. adresów email. 10% z zapisanych osób zagrało w grę, a 60% z nich zagrało w nią więcej niż raz. 
Warto zwrócić uwagę, że w kampanii nie brano pod uwagę liczby kliknięć bannera. Liczyły się adresy email osób chętnych, by zasmakować nowego produktu.
Jak wynika z analizy, zastosowanie tego niecodziennego banneru (nie kliknięcie i konwersja) sprawiło, że osoby chętniej angażowały się w kampanię i wypełniały formularz zapisu. Ponadto promocja i rozpoznawalność marki były 10 razy skuteczniejsze niż w przypadku takiej samej kampanii przeprowadzonej na stronie produktowej marki. Adresy email, które zostały zebrane w kampanii, zostaną również włączone do innych marketingowych kampanii email marki Mars.
 

Autorzy:
Maciej Ossowski, dyrektor działu edukacji i optymalizacji w GetResponse
Piotr Krupa, koordynator ds. PR w GetResponse