Emocje, zaangażowanie, storytelling i ryzyko - Wojciech Dagiel o Cannes Lions 2013 (fotorelacja)

Wojciech Dagiel na festiwalu Cannes Lions 2013

To była 60. rocznica pierwszego festiwalu, na którą sprzedano aż 12 tysięcy akredytacji. Dla porównania - 60 lat temu na Cannes Lions przyjechało... 300 osób.

Program festiwalowy z 1961 roku

Statuetka Cannes Lions z 1988 roku

Emocje i zaangażowanie

Tegoroczne werdykty pokazały, że dziś liczą się przede wszystkim kampanie, które zmieniają ludzi i ich postawy oraz wpływają na ich życie. Kampanie te przede wszystkim angażują odbiorców na poziomie emocjonalnym, dając im przy tym możliwość aktywnego włączenia się i działania. Insighty, na których są budowane, są uniwersalne, wręcz globalne. Utożsamić się z nimi może każdy człowiek niezależnie od tego, gdzie mieszka. Przykładem mogą być dwie najbardziej spektakularne kampanie  „Dumb Ways to Die” dla metra w Melbourne oraz „Real Beauty Sketches” marki Dove. Te kampanie poruszają, a w przypadku Dove można powiedzieć, że nawet wzruszają (przeczytaj o nich więcej i obejrzyj ich prezentacje).

>>> Katarzyna Przewuska o Cannes Lions 2013 z perspektywy jurora (fotorelacja)

Bob Geldof podczas specjalnego wykładu w Havas Cafe zorganizowanego przez Havas powiedział, że to jedyna droga do tego, by konsumenci znów dostrzegli wartość emocjonalną w marce. Kiedyś był to standard. Przykład? Za marką Levi’s stał bunt, który kupowało się wraz z parą jeansów. Dziś? Ta dawniej kultowa marka nie generuje żadnej wartości emocjonalnej. Nie wiadomo, za co ją kochać.

Bob Geldof w Havas Cafe podczas Cannes Lions

Donald Gunn w Havas Cafe

Obecnie konsumenci i marki powinni prowadzić nieustanny dialog. Człowiek jest w stanie porozumieć się z drugim człowiekiem, a nie z pozbawionym osobowości logotypem. W Polsce tego typu podejście to ciągle rzadkość. Pewnie dlatego, że skupiamy się głównie na komunikacji poprzez cenę. A ona nie rozpala emocji.

Storytelling

To trend który rozwija się już od kilku lat - można zauważyć, że w przypadku zachodnich kampanii dojrzał i się ugruntował. Storytelling było słowem powtarzanym niczym mantra prawie na każdym wykładzie. Dziś każdy chce usłyszeć wciągającą, ciekawą opowieść o marce, produkcie, konsumencie, która sama się poniesie i będzie funkcjonować w dowolnym kanale komunikacji.

Współpraca i ryzyko

Alexis Nasard, chief marketing officer Heineken na Europę Zachodnią, powiedział, że wielkie kampanie mogą powstać tylko przy ścisłej współpracy i porozumieniu pomiędzy klientem a agencją. Podkreślił fakt, że jeśli klient naprawdę potrzebuje kreatywnego rozwiązania, powinien wyraźnie powiedzieć o tym agencji. Według jego definicji kreatywność to decyzyjność połączona z ryzykiem. Nawiązał też do tego, że decyzji o tym, co realizować, nie podejmuje się na podstawie badań, tylko kierując się własną intuicją. Często jego decyzje stoją wręcz w sprzeczności z wnioskami wynikającymi z badań. Amir Kassaei, chief creative officer DDB Worldwide, podczas swojego wykładu dla Young Creatives powiedział, że o dobrym pomyśle świadczy przerażona twarz klienta podczas prezentacji. To znak, że dotykamy prawdziwej kreatywności, w którą też, jego zdaniem, wpisane jest ryzyko.

>>> Reklama bardziej społeczna, a mniej biznesowa (komentarze po Cannes Lions)

Nie bójmy się więc ryzykować - to apel zarówno do klientów, jak i agencji, którym zależy na ponadprzeciętnych projektach rozpoczynających nową erę komunikacji w warunkach niespotykanych dotąd możliwości interakcji pomiędzy marką a konsumentem.

Prezentacja „Culture as a creative catalyst”: Steve Stoute i Sean „Diddy” Combs

Tuż przed galą finałową

Koncert Lianne La Havas w Havas Cafe

Gala finałowa

Prezentacja „Being the underdog - building an Identity through Creativity”

Tekst i zdjęcia:
Wojciech Dagiel, chief creative oficer w Havas Worldwide Warsaw