Ewolucja, nie rewolucja - kilka spostrzeżeń o zmianach w języku reklam

Zasady reklamowej retoryki zmienił się od czasu kiedy rozpowszechnił się internet. Szczególnie wyraźnie te zmiany dostrzegają 40-latkowie, czyli ludzie z mojego pokolenia. Jednak już dla 25 – latków reguły języka reklamy powiązane z internetowym sposobem komunikowania się są czymś naturalnym, przecież oni zapewne byli on – line już jako nastolatkowie.

W gruncie rzeczy poza osłabieniem emocjonalnego ładunku i spowszednieniem wyrazów takich jak zajebiste, mega, szokujące oraz upowszechnieniem się różnych skrótów internetowych język nie przeszedł znaczącej rewolucji. Natomiast relacja z markami przestała przebiegać tylko w jedną stronę – do odbiorców. Stąd zmiany w stylu komunikacji reklamowej. Bardziej wynikają one z tego, że konsumenci także chcą być dopuszczeni do głosu. Chcą i mogą uzewnętrzniać i przekazywać innym  swoje emocje, czasem wyrażać aprobatę, a już całkiem często krytykować jakiś reklamowy komunikat. Obecnie konsumentom bardziej zależy na występowaniu jako podmiot w dyskursie, nie interesuje ich bierna rola reklamowego celu, na który polują specjaliści od marketingu. Pozostaje tylko im przyklasnąć.

Odbiorcy reklam stali się więc także nadawcami. Ta zmiana wiąże się z przestawieniem na nowe tory stylu myślenia nas, twórców reklam. Najważniejsze, żebyśmy porzucili mrzonki o kontrolowaniu konsumentów. Czasy, gdy można było utrzymać w ryzach konsumentów to już zamknięta epoka. Gdy ich zagadnąć to owszem, odpowiedzą, ale zrobią to również bez zaproszenia z naszej strony do wypowiedzi. Pozostaje pytanie ich, ale w sposób sugerujący pozytywne odpowiedzi. Czyli zamiast zagadywać w sieci: „Czy dla Ciebie ta reklama jest fajna?” (przeważać będą odpowiedzi na nie) lepiej postawić pytanie: „Co byś zmienił w tej reklamie?”. Na tak postawione zagadnienie większość konstruktywnie podzieli się swoimi uwagami.

Kolejna kwestia to natychmiastowość. Mija się z celem zadawanie pytań o reklamy przy założeniu, że możemy je zmienić w ciągu dwu tygodni w sposób, który sugeruje konsument. Internet działa na zasadzie „tu i teraz”. Gdy już chcemy jako twórcy reklam wiedzieć co ludzie by zmienili w reklamie to upewnijmy się, że jesteśmy w stanie zmodyfikować to natychmiast, no powiedzmy maksymalnie za dwa, trzy dni. Jednak perspektywa dwóch tygodni zda się na nic.

Dochodzimy do następnego istotnego zagadnienia – planowania. Specyfika telewizji pozwala na stworzenie mediowego planu kampanii z minimalnie półtoramiesięcznym wyprzedzeniem (do raczej teoretycznych wyjątków należą dwutygodniowe terminy). Gdy chcemy połączyć w kampanii przekaz w telewizji z internetowym to perspektywa miesiąca nie wystarcza, potrzeba gotowego planu na 2-3 miesiące przed startem. Zwykle taka strategia opiera się na odpowiedziach na pytania „Co będzie gdy w sieci pojawią się zarzuty, że jesteśmy drętwi? Albo nieetyczni? A jeżeli uda się nam uzyskać entuzjastyczne reakcje odbiorców to, czy klient zażyczy sobie kolejnej serii kampanii?”. Na te wszystkie pytania warto sobie odpowiedzieć zdając sobie sprawę, że większość powstałych w ten sposób rozwiązań pozostanie na papierze. Rzecz jasna znaczenie ma w tym wypadku klient i skłonienie go, by nie zadręczał się w nieskończoność kolejnymi teoretycznymi scenariuszami, wątkami jakie mogą się pojawić już po launchu.

Wreszcie dochodzimy do kwestii samego języka reklamowego. Rzecz w tym, żeby posługiwać się żywym, realnym językiem a nie jego przekształconymi podróbkami. W odrębny sposób komunikuje się każda zawodowa, wiekowa, kulturowa społeczność. Jednakże pomyłką byłoby dostosowanie reklamowego języka do specyfiki każdej z tych grup. Przecież miłośnik CB-radia pożegna się słowem „szerokości” ale książkowa relacja będzie brzmieć „szerokiej drogi”. I taką wersję zrozumie każdy od nastolatka do emeryta, zarówno sprzedawca jak i pracownik naukowy. Jednak u marketingowca powstaje pytanie – w jakim celu język reklamy ma być jasny dla 60-letniego naukowca, kiedy produkt przeznaczony jest dla nastolatków?

Język mówiony różni się od pisanego. Gimnazjalista przywita się z kolegą zawołaniem „elo”, ale już napisze „dzień dobry” lub „cześć”. W reklamie trzeba pamiętać o większym znaczeniu pisanej komunikacji nad potocznym, mówionym językiem. Jednak w reklamie, zwłaszcza w spotach lub w sieci, bardziej mówi się niż pisze – kolejny raz celnie zauważy marketingowiec. Na taką uwagę odpowiedź brzmi – pomimo, że reklama posługuje się mową to rządzi w niej pisany język. Faktycznie są w niej odczytywane słowa, które wyszły spod pióra copywritera. I jedynie zdolności copywritera sprawiają, że mówionej reklamy nie odbiera się jako wcześniej napisanej.

Warto pokusić się o ciekawe doświadczenie i sprawdzić jakim językiem mówią aktorzy. Oni jako zawodowcy ciągle grający wymyślone osoby – od bezdomnego, przez kibola, po milionera. Jednak na co dzień porzucają styl mówienia tych różnorodnych osobowości. Porozumiewają się ... po polsku. Przecież jeśli nastolatek zwróciłby się do mnie slangiem swojego pokolenia to spotkałby się z kpiną, zapytałbym się go po prostu, czemu nie mówi po polsku?

Umiejętnością jest dostosowanie odpowiedniego medium do potrzeb grupy. Telewizja to trafny wybór kampanii dla 60-latków, internet sprawdzi się w dotarciu do studentów, a outdoorowe tablice obejrzą rowerzyści i skatersi. Język komunikatu jest oczywiście istotny, ale plasuje się na drugiej lub trzeciej pozycji. Rzecz jasna język reklamy powinien być racjonalny. Fałszywie zabrzmi w reklamie „Spoko ze mnie gość, kumam bazę” – a jeśli ktoś nie czuje zgrzytu ( bo nie musi) to lepiej niech wynajmie dobrego copywritera.

Czego Państwu (i mnie osobiście) życzę!
 

Jakub Kamiński, Partner & Creative Director agencja Brain