Kampanią o „czystych rękach” Fabryka Rajstop Adrian wpadła w pułapkę politycznych skojarzeń (opinie)

Gdy w pierwszym tygodniu października na ulicach miast pojawiły się billboardy, na których widniały białe dłonie na czarnym tle, przypuszczano że to kolejna kampania rządowa - po szeroko komentowanej akcji „Sprawiedliwe Sądy”. Tymczasem kilka dni później wyjaśniło się, że to reklama zapowiadająca wizerunkową kampanię Fabryki Rajstop Adrian.

Prezes tej firmy Małgorzata Pomorska, której zdjęcie znalazł się na billboardach z właściwej odsłony akcji, zachęca: „Jeśli masz czyste ręce, dołącz do nas”. Niektórzy internauci wręcz kpili z reklam, zamieszczając komentarze w stylu: „skoro to rajstopy, to powinny być czyste nogi, a nie ręce”. Inni zwracali uwagę, że nie potrafią zrozumieć przekazu tej kampanii.

Z kolei specjaliści od reklamy i marketingu wciąż doszukiwali się w tej kampanii nawiązania do działań rządowych, które mają przekonać polskie społeczeństwo do konieczności reformy sądownictwa.

Małgorzata Pomorska w rozmowie z Wirtualnemedia.pl wyjaśniła, że kampania Fabryki Rajstop Adrian, której jest twarzą w żaden sposób nie nawiązuje do akcji „Sprawiedliwe Sądy”. Stwierdziła, że tą reklamą chciała zwrócić uwagę na to, że istnieją jeszcze firmy w Polsce, które osiągnęły sukces nie dając łapówek i działając uczciwie.

Marcin Kalkhoff, partner w BrandDoctor, przyznaje, że nie spodziewał się po prezes firmy niczego innego niż zaprzeczenie, że kampania nawiązuje do czarno-białych billboardów Polskiej Fundacji Narodowej. - Niestety Adrian wpadł w pułapkę politycznych skojarzeń z powodu użytych barw, momentu emisji oraz treści komunikatu - twierdzi Marcin Kalkhoff.

I dodaje: - To fakt, że nie wszystkie kampanie Adriana są od razu czytelne, czasami trzeba poczekać na wyjaśnienia autorów - to jest właśnie taki przypadek. Oczywiście jestem za promowaniem uczciwego, transparentnego i pozbawionego jakichkolwiek znamion korupcji życia, w tym biznesu – mówi partner w BrandDoctor.

Ocenia, że z tych trudno dekodowalnych billboardów ciężko wyczytać tę szlachetną intencję. - Niełatwo jest skojarzyć plakaty mające zazwyczaj intencje wizerunkowe lub sprzedażowe z kampanią społeczną. Te ostatnie rządzą się nieco innymi prawami, rzadko stoją za nimi komercyjne marki, a intencja jest przedstawiona wprost, aby była jak najbardziej czytelna. Tu na początku stawiałem raczej na higienę lub na produkcję rękawiczek. Okazało się, że niepotrzebnie w „czystych rękach" szukałem jakiejś dodatkowej metafory, a należało to rozumieć tak jak rozumie się to potocznie, jako uczciwość - komentuje Kalkhoff dla Wirtualnemedia.pl.

Jego zdaniem Adrian wyprodukował łamigłówkę i to dość karkołomną do rozwikłania - czyste ręce, rajstopy, dołącz do nas, certyfikaty, portret pani prezes. Uważa, że liczba komunikatów na jednym plakacie, intencjonalnie mającym promować uczciwość, nie pomaga, a komplikuje. - Niemniej Adrian znów prowokuje do zastanowienia...- podsumowuje Marcin Kalkhoff.

Jarosław Kaczyński: „Sprawiedliwe sądy” to doskonała i uprawniona akcja w interesie obywateli

Według Katarzyny Korszeń, head of brand consumer division w agencji MSL, dotychczasowe przekazy marki Adrian były komunikacyjnie spójne, co zawsze działa na korzyść, budując długofalowy wizerunek marek.

- Można oczywiście dyskutować czy towarzyszący im kontrowersyjny kontekst to właściwy kierunek. Nie można jednak odmówić marce odwagi i konsekwencji w działaniu. Tegoroczna kampania w moim odczuciu nie wpisuje się jednak w powyższy schemat i zmusza do ponownego zastanowienia się, czy dobrym kierunkiem w działaniach komunikacyjnych jest zasada „nie ważne jak mówią, ważne, żeby mówili". Wydaje się, że marka zapomniała, że podstawą skutecznych działań promocyjnych jest spójność przekazu komunikacyjnego z biznesem i tematyką marki. W przypadku kampanii „Mam czyste ręce" finalny komunikat jest mało czytelny, co zdecydowanie obniża jej skuteczność. Celowe bądź nie, nawiązanie do sytuacji politycznej, jest zbyt odległe od profilu działalności firmy, a informacje i symbole na materiałach za mało jednoznaczne, by ten link jasno wytłumaczyć - komentuje Katarzyna Korszeń.