Google: YouTube to uzupełnienie telewizji (wywiad)

- Marketerzy traktują reklamę wideo w internecie jako uzupełnienie reklamy telewizyjnej - uważa Thomas Serval, media & platforms director Google na Europę Środkową i Południową, Bliski Wschód i Afrykę. Serval uzasadnia, że tylko w sieci programy telewizyjne ogląda coraz więcej osób, a treści wideo zamieszczane przez samych użytkowników są zróżnicowane i coraz bardziej profesjonalne.

Tomasz Czudowski, sales manager zajmujący się YouTube’em i reklamą display w Polsce, deklaruje, że na YouTubie na pewno nie pojawią się inwazyjne bannery czy spoty wideo. - Priorytetem jest dla nas wygoda użytkowników, bo to na nich jest oparty cały serwis - podkreśla.

Czudowski ujawnia, że dzięki umowie reklamowej, którą Google na początku br. zawarł z ZAiKS-em (więcej na ten temat), kilkukrotnie zwiększyła się liczba reklam emitowanych na YouTubie polskim użytkownikom. Natomiast do rozpoczętego w tym samym czasie programu partnerskiego (szczegółowe informacje o nim), w ramach którego autorzy oryginalnych treści wideo za emitowane przy nich reklamy dostają część wpływów, dołączyło kilkuset użytkowników.

Tomasz Wojtas: Google jest powszechnie postrzegany jako wydawca oferujący reklamy tekstowe, tymczasem macie także szeroką ofertę reklam display i wideo.

Thomas Serval: Warto przypomnieć, że display istnieje od początku internetu funkcjonującego jako medium dla użytkowników - pierwsze takie reklamy pojawiły się w 1996 roku. Z tym że display był zawsze nieefektywny biznesowo, np. wydawca za emitowanie u siebie takich reklam otrzymuje średnio tylko 30 proc. kwot przeznaczonych na to przez marketera.

Skoro Google postanowił wejść w ten dość nieuporządkowany segment, to jako firma technologiczna starał się wprowadzić rozwiązania, które ułatwią współpracę reklamodawców i wydawców. W tym celu cztery lata temu przejęliśmy firmę DoubleClick, a dwa lata temu - AdMob.

Dzięki temu jesteśmy w stanie zaoferować marketerom i właścicielom stron wsparcie technologiczne - żeby maksymalnie łatwo można było, za odpowiednią opłatą, wyświetlić reklamę, kierując ją - przy użyciu różnych narzędzi targetowania - do określonych użytkowników. Obecnie sieć Google Display Network obejmuje bowiem na całym świecie ponad 2 mln stron, a w Polsce - kilkaset serwisów mających łączny zasięg 94 proc. polskiego internetu, oznacza to, że jesteśmy numerem 1 w Polsce.

Ale z tymi dużymi wydawcami, np. portalami ogólnotematycznymi, chyba nie współpracujecie w zakresie reklam displayowych, bo mają one własne działy sprzedaży?

Tomasz Czudowski: Jasne, że większość stron w naszej sieci reklamowej stanowią małe i średnie serwisy, także blogi. Twórcom tych stron odpowiada bowiem, że dajemy im łatwe, funkcjonalne narzędzia do zarządzania kampaniami reklamowymi.
Inna sprawa, że współpracujemy też z wieloma dużymi wydawcami, np. w Polsce z Gazeta.pl. Oni z kolei doceniają niską inwazyjność wyświetlanych przez nas reklam.

Natomiast w zakresie reklamy wideo waszym głównym serwisem jest YouTube. Marketerzy przeznaczają na promocję w nim środki z budżetów telewizyjnych czy internetowych?

Thomas Serval: Marketerzy traktują reklamę wideo w internecie jako uzupełnienie reklamy telewizyjnej. Wynika to z faktu, że coraz więcej ludzi w ogólne nie ogląda telewizji, albo też ogląda materiały telewizyjne przede wszystkim online. Muszę przyznać, że sam nie mam już telewizora, bo kiedy już mam wolny czas - którego nigdy nie jest zbyt dużo - to wolę obejrzeć konkretnie te programy czy seriale, na które w danym momencie mam ochotę. Dlatego oglądam je w internecie.

W związku z tym marketerzy w internecie starają się dotrzeć do odbiorców, którzy treści telewizyjne i wideo konsumują tak jak ja. I globalne koncerny, na przykład Procter & Gamble czy L’Oreal, na reklamę wideo w sieci zaczynają przeznaczać znaczącą część swoich telewizyjnych budżetów reklamowych.

Czy na YouTubie możemy spodziewać się nowych form reklamowych? Będą większe bannery, bardziej zróżnicowane reklamy rich mediowe?

Thomas Serval: Stawiamy na niestandardowe formaty i działania reklamowe. Zachęcamy reklamodawców, żeby w swoich kampaniach starali się angażować użytkowników YouTube’a, a nie po prostu wyświetlali im przekaz promocyjny. Coraz więcej marketerów decyduje się na takie nietypowe działania i niektóre z nich zdobywają potem nagrody na festiwalach reklamowych z Cannes Lions na czele. Chociażby kampania Old Spice’a oparta na viralowych spotach ze słynnym już Old Spice Manem. Czy kampania korektora Tipp-Ex, w której internauci mogli wybrać, a potem zobaczyć zakończenie scenki z myśliwym i niedźwiedziem. Te projekty odniosły sukces między innymi dzięki narzędziom, które udostępniamy maketerom.

W takich przypadkach reklamodawcy i marki osiągnęli jeszcze jedną korzyść: zasięg ich kampanii dodatkowo i za darmo zwiększyli sami internauci, którzy ciekawe spoty i filmiki chętnie sobie przesyłają i polecają. Tym samym odbiorcy komunikatu marketingowego, który uważają za fajny, stają się ambasadorami promowanej w nim marki.

I tak właśnie widzę w przyszłości YouTube’a i serwisy należące do Google Display Network - jako strony z nieinwazyjnymi reklamami, które jednak mogą okazać się dla odbiorców fajną zabawą. Na pewno nasze serwisy nie będą wyglądać jak strony, na których trzeba zamknąć kilka migających - a nieraz także hałasujących i przemieszczających się - bannerów, żeby zobaczyć właściwą treść.

Tomasz Czudowski: Mamy kilka żelaznych zasad, jeśli chodzi o emitowanie reklam na YouTube. Przed właściwym wideo może być wyświetlony tylko jeden spot, a kolejne nie częściej niż co siedem minut. Na stronie głównej określonego dnia może być tylko jeden banner. Priorytetem jest dla nas wygoda użytkowników, bo to na nich jest oparty cały serwis.

Jednocześnie skupiamy się na dalszym ulepszaniu narzędzi targetowania reklam w oparciu o najróżniejsze kryteria. Uważamy, że lepiej pokazać jeden raz komunikat marketingowy osobie, która jest nim potencjalnie zainteresowana, niż wyświetlać go po kilkanaście razy przypadkowym użytkownikom.

Na początku br. Google podpisał z ZaiKS-em umowę dotyczącą podziału wpływów z reklam emitowanych na YouTubie przy filmikach z polską muzyką. To dało wam dużo więcej opcji sprzedaży reklam?

Tomasz Czudowski: Tak, ta umowa daje nam możliwość emitowania reklam przy wideo z polską muzyką, a naszym twórcom kolejne źródło dystrybucji muzyki, z której mogą czerpać przychody.

Przy czym warto podkreślić, że z punktu widzenia marketera kluczowe jest dotarcie z reklamą do określonych odbiorców, a nie reklamowanie się przy konkretnych treściach. Dlatego kiedy polski użytkownik ogląda na YouTubie wideo z zagranicy, np. program z BBC czy CNN, to też może zobaczyć skierowaną do niego polską reklamę. W takim przypadku przychodami z jej emisji dzielimy się z zagranicznymi nadawcami.

Jak mocno dzięki tej umowie wzrosła ilość czy wartość reklam wyświetlanych polskim użytkownikom YouTube’a?

Tomasz Czudowski: Trudno mi podać konkretne liczby, natomiast mogę powiedzieć, że jest to bez wątpienia duży, kilkukrotny wzrost. Mimo że segment wideo stanowi na razie niewielką część polskiej reklamy internetowej (badanie IAB AdEx określa jego udział na 2 proc.), to bardzo dynamicznie rośnie. Liczymy, że wraz z tym rozwojem będzie zwiększać się wartość polskich reklam na YouTubie.

Podobne umowy z organizacjami zrzeszającymi piosenkarzy i innych artystów podpisujecie też w innych krajach?

Thomas Serval: Tak, w Europie analogiczne porozumienia zawarliśmy chociażby we Francji, Włoszech, Hiszpanii i Rosji. Działając w określonym kraju, chcemy mieć bowiem jasne reguły, według których możemy współpracować w zakresie reklamowym z marketerami, użytkownikami oraz twórcami treści.

Polska to dla nas bardzo ważny rynek, priorytetowy w regionie Europy Środkowo-Wschodniej - ze względu na dużą populację, dynamikę wzrostu liczby internautów oraz popularność naszych serwisów. Ponadto polscy użytkownicy YouTube’a są bardzo aktywni, np. w niedawnym konkursie dotyczącym Orkiestry Symfonicznej Polska była bodaj na czwartym czy piątym miejscu pod względem liczby oddanych głosów.

Tomasz Czudowski: Tę aktywność widać także w kampaniach promocyjnych prowadzonych wśród polskich użytkowników YouTube’a. W międzynarodowych akcjach opartych na mechanizmie castingu zgłoszeń z naszego kraju jest często więcej niż z państw, w których jest o wiele więcej internautów. Przykładowo w konkursie Ery, teraz działającej już jako T-Mobile, w którym można było wygrać udział w teledysku Katy Perry, zgłosiło się ponad 2 tys. polskich internautów. Co więcej, polscy użytkownicy YouTube’a chętnie też sami tworzą treści w takich akcjach. W konkursie Banku Millennium, w którym należało nakręcić spot promujący konto internetowe w tym banku, przesłano ponad 400 filmików.

Panuje przekonanie, że marketerzy wolą reklamować się przy profesjonalnych, a nie amatorskich materiałach wideo. Po to m.in. porozumieliście się z ZAiKS-em - żeby mieć większe możliwości reklamowe w zakresie profesjonalnego wideo?

Tomasz Czudowski: Tak naprawdę na YouTubie i innych serwisach tego typu trudno jednoznacznie wytyczyć granicę między profesjonalnym a amatorskim wideo. Bo jeśli ktoś nagrywa ciekawe, merytoryczne filmy o odpowiedniej jakości, to czy dalej jest amatorem? W Polsce struktura twórców treści na YouTubie układa się w schemat tzw. długiego ogona, tzn. jest kilkunastu, kilkudziesięciu dużych, znanych nadawców, których materiały są zazwyczaj bardzo popularne, ale poza tym są tysiące innych użytkowników, którzy zamieszczają wideo - lepszej lub gorszej jakości, mniej lub bardziej chętnie oglądane.

Żeby podkreślić, jak ważni są oni dla serwisu, jednocześnie z umową z ZAiKS-em wprowadziliśmy program partnerski, w którym internauci zamieszczający na YouTubie autorskie materiały wideo dostają część zysków z emitowanych przy nich reklam. A jeżeli ich z treści - na przykład fragmentu filmiku czy ścieżki dźwiękowej - korzystają w swoich materiałach inni użytkownicy, dostają on nas powiadomienie. I mogą zdecydować, czy zgadzają się na to, w efekcie czego dostaną część wpływów z reklam pokazanych przy tych filmikach, czy też decydują się na blokowanie swojego wideo lub muzyki.

Thomas Serval: Ponadto to użytkownicy publikują na YouTubie zdecydowaną większość treści, które dotyczą bardzo zróżnicowanych tematów, często nieobecnych w profesjonalnych mediach albo obecnych tam w bardzo małym stopniu. I to też jest atrakcyjne dla reklamodawców. Na przykład są na YouTubie kanały tylko z filmikami pokazującymi i radzącymi, jak przygotowywać makijaż czy dbać o paznokcie. Dla producentów kosmetyków do twarzy i paznokci to wymarzona sytuacja: mogą targetować swoje reklamy tylko do osób naprawdę zainteresowanych tą tematyką. A twórcy takich treści - powiedzmy, że blogerzy - zarabiają na wyświetlanych przy nich reklamach i mogą chociażby kupować coraz lepszy sprzęt do nagrywania. W ten sposób podział na amatorskie i profesjonalne wideo staje się jeszcze bardziej płynny.

Ilu polskich użytkowników YouTube’a dołączyło do tego programu partnerskiego?

Tomasz Czudowski: Od początku roku zdecydowało się na to kilkaset osób, przy czym ich liczba dynamicznie rośnie. Wydzieliliśmy specjalnie zespoły, które wyszukują takich użytkowników - niezależnie od ilości czy popularności zamieszczonych przez nich materiałów - i proponują im współpracę. Dla przykładu niektóre wideoblogi o makijażu czy gotowaniu zamieszczane na YouTubie są bardzo popularne, więc ich autorzy sporo zyskują dzięki uczestniczeniu w naszym programie partnerskim.

A jaką część przychodów reklamowych Google stanowią wpływy z reklamy wideo?

Thomas Serval: W ubiegłym roku globalnie było to kilka proc. Przy czym reklama wideo rozwija się dynamicznie nie tylko w Polsce, ale na całym świecie. Dlatego liczymy, że w bieżącym roku i kolejnych latach będziemy zarabiać coraz więcej na reklamach wideo - a razem z nami będą zyskiwać nasi użytkownicy tworzący i zamieszczający treści.

O rozmówcach

Thomas Serval pracuje w Google od października 2010 roku. Wcześniej był członkiem komitetu wykonawczego oraz dyrektorem platformy i ekosystemu we francuskim oddziale Microsoftu. Ponadto jako prywatny przedsiębiorca uruchomił i rozwinął kilka firm działających w branży mobilnej i medialnej (Baracoda Group). Karierę zaczął jako researcher w Internet Economics. Ma kilka patentów w dziedzinie technologii bezprzewodowej i internetowych systemów radiowych.

Tomasz Czudowski marketingiem i sprzedażą w internecie zajmuje się od ponad 10 lat. Karierę rozpoczął w sieci reklamowej 24/7 RealMedia w Nowym Jorku, po czym przeszedł do AMG.net, gdzie realizował projekty i kampanie internetowe dla klientów. Ponad cztery lata pracował w Telekomunikacji Polskiej, odpowiadając za przygotowanie i realizację strategii obsługi klientów i sprzedaży przez internet. Ponadto zajmował stanowisko szefa marketingu w mBanku.