IKEA kampanią „Rozłącz, aby połączyć” wykazała się odwagą wychodząc poza konwencję (wideo)

IKEA w Hiszpanii przygotowała z okazji zbliżających się świąt Bożego Narodzenia kampanię pod hasłem „Rozłącz, aby połączyć” (hiszp. „Desconecta Para Conectar”).

W reklamach pokazano pewien eksperyment. Do stołów zaproszono członków czterech rodzin, którzy uczestniczą w grze polegającej na udzielaniu odpowiedzi na zadawane im pytania. Ten kto nie zna poprawnej odpowiedzi odpada z gry, a co za tym idzie musi odejść od stołu. W pierwszej części członkowie rodzin odpowiadali na pytania dotyczące mediów społecznościowych, np. jakie są najnowsze funkcje Instagrama itp. Z tymi radzili sobie bardzo dobrze.

Druga tura zawierała pytania dotyczące bliskich, takie jak np. jak poznali się twoi rodzice, jakie studia skończyła babcia. Na większość z nich nie znali odpowiedzi.

Eksperyment pokazał, że obecnie ludzie wiedzą więcej o życiu celebrytów i znają nowinki z social mediów, a nie znają szczegółów z życia najbliższych im osób.

Tą kampanią IKEA w Hiszpanii apeluje do ludzi: „W te święta rozłącz się, aby się na nowo połączyć”. Chce nią zachęcić wszystkich, by w okresie świątecznym odłożyli na bok smartfony i zamiast na social mediach skupili się na relacjach z bliskimi.

Firma zapowiedziała, że w okresie od 24 grudnia br. do 1 stycznia 2019 roku zawiesza wszelką aktywność marki IKEA w mediach społecznościowych. Autorem kreacji jest agencja McCann.

Przełamana świąteczna konwencja

Barbarze Wasyl, client service director w BrandLab po obejrzeniu spotu hiszpańskiego oddziału IKEA przyszła na myśl scena z włoskiego komediodramatu „Dobrze się kłamie w miłym towarzystwie". Stół, kolacja w gronie najbliższych przyjaciół i wątek przewodni - smartfony bohaterów.

- W obrazie Paola Genovese z pozoru niewinna gra polegająca na ujawnianiu treści każdej spływającej wiadomości odkrywa ogrom sekretów, którymi bohaterowie niekoniecznie chcieliby się dzielić ze światem. Zbudowana wokół motywu gry i telefonów historia rozbraja złożoność relacji międzyludzkich. Podobnie w spocie IKEA – gra, smartfon czy szerzej rozumiane social media odsłaniają kryzys relacji i wyobrażenie, że to właśnie „świat w smarfonie" jest tym bardziej rzeczywistym i wartościowym - wymienia nasza rozmówczyni.   

Uważa, że marki słusznie ten problem zdiagnozowały. Jej zdaniem świąteczne spoty, które zapadają w pamięć są bez wątpienia emocjonalne, sięgają do uniwersalnych wartości, wykorzystują storytelling i są zazwyczaj dłuższe niż standardowe 30 czy 15 s. Jako klasykę gatunku wymienia kampanie Allegro z dziadkiem uczącym się angielskiego, bal przebierańców czy talizman. Mają one jeden wspólny mianownik - poruszają. A emocje, szczególnie w okresie świątecznym, są cenną walutą.

- Reklama hiszpańskiego oddziału IKEA również porusza, a jednocześnie przełamuje znaną nam świąteczną konwencję. Może sprowokować do refleksji, ale może także wywołać dokuczliwy „wyrzut sumienia". I właśnie w tych dwóch elementach – precyzyjnej diagnozie problemu i konwencji wywołującej nieoczywiste emocje – upatruję źródła popularności tego świątecznego video - podkreśla Barbara Wasyl. W poniedziałkowe popołudnie 17 grudnia, spot odnotował ponad 10,2 mln wyświetleń na YouTube.

Odrobina hipokryzji?

Naszych rozmówców zapytaliśmy też o to, czy ich zdaniem nie ma odrobiny hipokryzji w tym, że marki, które na co dzień toczą w social mediach walkę o uwagę użytkowników czy o kolejne lajki itp. pokazują w swoich reklamach to, że przestały liczyć się międzyludzkie relacje, bo prym wiedzie właśnie aktywność ludzi w mediach społecznościowych.

Takiej hipokryzji nie widzi w tym Barbara Wasyl. Zwraca uwagę, że reputacja IKEA zbudowana jest na solidnych fundamentach, DNA marki jest ugruntowane, zaś wiarygodność – z sukcesem budowana latami. - Wartości uniwersalne, takie jak rodzina, dom, życiowa zaradność, a przede wszystkim – odpowiedzialność są tożsame z brandem. Dlatego nie dziwi podejmowanie aktualnych tematów społecznych czy potencjalnie trudnych. Natomiast cieszy odwaga marketera w wychodzeniu poza konwencję i charakter tego spotu, bardziej społeczny niż wizerunkowy – uzasadnia nasza rozmówczyni.

Bartosz Gomółka, head of planning department z BBDO Warszawa potwierdza, że jest ostatnio rzeczywiście wiele przykładów kampanii odwołujących się do insightu o osłabieniu naszych bezpośrednich relacji przez wszechobecne ekrany telefonów i tabletów. 

- To prawdziwy problem współczesnego życia. Napięcie między oficjalnie wyrażaną potrzebą częstego, bezpośredniego  kontaktu z  przyjaciółmi i rodziną a stanem realnym - czyli nosami przykutymi do ekranów jest duże i w to miejsce wchodzą marki, próbujące coś nam na ten temat powiedzieć - mówi Gomółka.

Przyznaje, że czasami jest w tym trochę hipokryzji ze strony marketerów. - Kiedy z takim postulatem występuje producent smartfonów, sieć mobile czy sprzedawca elektronicznej rozrywki czujemy, że ta opowieść jest jednak trochę fałszywa, okazjonalna. Przez cały rok marki te budowały przed nami wizję fantastycznego świata online/ mobile, by teraz nagle zmienić front i odciągać nas od tego, co same sprzedały. W dodatku wykorzystując do tego... kampanię online. Oszukujemy się przecież, robiąc wyjątek od naszych złych zwyczajów w same święta, a potem wracając do stylu życia, którym znów zarządza smartfon i social media – podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl nasz rozmówca.

Zaznacza jednak, że przypadek kampanii IKEA jest inny z trzech powodów. Po pierwsze - to marka, która od dawna w centrum stawia codzienną radość życia w domu, wśród bliskich. Jest więc wiarygodna, dobitnie przypominając nam o tej potrzebie. Po drugie - insight, który wybrała jest mniej oczywisty. Nie chodzi tylko o uzależnienie od elektroniki, ale o kontrast między poziomem bezużytecznej wiedzy o świecie celebrycko-internetowym, a skromną wiedzą o historii i życiu najbliższych. To znacznie głębsza obserwacja. Po trzecie wreszcie - marka jest w tym wypadku bardzo wiarygodna, tak przez to w jaki sposób buduje swój świat od lat, czym handluje, ale także jak uwiarygadnia swoje przesłanie, rezygnując z aktywności w sieci na czas świąt. - Trafny ruch, wychodzący poza "manifesty" bez pokrycia w faktach - komentuje strateg.

Znaczenia smartfonów w życiu ludzi nie można lekceważyć

Z kolei Ewa Kumorek-Fedor, dyrektor ds. public relations w agencji Communication Unlimited twierdzi, że nie można w kampaniach marketingowych lekceważyć tego, że smartfony stały się obecnie czymś więcej, niż tylko przedmiotami służącymi do komunikacji, głównie dzięki mediom społecznościowym. Ocenia, że mają ogromny wpływ na styl życia, to często pierwsze urządzenia, jakich dotykamy po przebudzeniu i ostatnie, które odkładamy przed zaśnięciem.

- Mamy liczne kampanie społeczne nawołujące do odłożenia telefonu podczas jazdy, co daje drogę do szerszej refleksji nad wpływem elektroniki i mediów społecznościowych na nasze zachowanie. IKEA nie przeciera tu szlaków. Warto wspomnieć na przykład o kampanii #BePresent jednego z największych na świecie producentów smartfonów Huawei, która dotykała relacji osób uzależnionych od elektroniki i mediów społecznościowych z najbliższymi osobami – przypomina nasza rozmówczyni.

Jej zdaniem przekaz kampanii IKEA jest prosty: usiądźmy i porozmawiajmy przy wigilijnym stole. Mamy tu nawiązanie do samotności osób starszych, braku porozumienia między pokoleniami, podtrzymywania rodzinnych tradycji. - To współgra z wizerunkiem szwedzkiej marki, która kształtuje wśród konsumentów, poprzez swoje produkty, pewien styl życia. Brak aktywności w mediach społecznościowych w okresie świątecznym nie powinien tej marce zaszkodzić. Obserwujemy, w jakim kierunku media społecznościowe ewoluują, np. wśród użytkowników Facebooka rośnie grono osób świadomie chroniących swoją prywatność. Widzimy potencjał takich kampanii – podsumowuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Ewa Kumorek-Fedor.

Ludzkie nawyki poważnym społecznym problemem

Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu podpowiada, by spojrzeć na tę kampanię jako zwrócenie uwagi na nasze nawyki, które stają się pewnym problemem społecznym.

- Postrzegam te działania marek, jako namawianie do umiaru, świadomego kontrolowania naszego zachowania w świecie cyfrowym. Psycholodzy zawsze zwracają uwagę kiedy społecznie się od czegoś uzależniamy. Kiedyś takie ostrzeżenia dotyczyły telewizji czy gier komputerowych. Z drugiej strony świat cyfrowy w swej wygodzie jest dziś kluczowym oknem na świat. Kiedyś były nim inne media. Dla marek angażowanie się w projekty społeczne jest nośne transmedialnie, stąd wybierają najbardziej wrażliwą tematykę. Jestem za takimi projektami jeśli rzeczywiście potrafią skutecznie edukować insight, do którego są skierowane - argumentuje nasz rozmówca.

Dodaje, że marketerzy chcą zwrócić uwagę na wagę relacji osobistych i prostego faktu: świat realny jest nadal ważny, nie żyjemy jeszcze w Matrixie.

Ocenia, że decyzja marki o tym, by w okresie od 24 grudnia do 1 stycznia „zniknąć” z mediów społecznościowych jest pomysłem na zaistnienie IKEA w tym czasie i przykładem niestandardowego działania. -  To, że IKEA nie będzie prowadzić komunikacji w święta na pewno jej nie zaszkodzi, ani wizerunkowo, ani finansowo. Tym bardziej, że okres 24.12 - 1.01 nie jest sezonem szczególnych „żniw" w kategorii produktów DIY. Styczeń i luty to tradycyjnie okres przecen w IKEA. Oczywiście, niewielu zapewne zastosuje się do apelu marki i nie zrezygnuje z wrzucania na Facebooka i Instagrama zdjęć przy choince, z Mikołajem czy sylwestrowych szaleństw. Niemniej pozostaje sam przekaz, żebyśmy byli razem nie tylko online, a przede wszystkim offline, nie tylko podczas świat. Dlatego parafrazując klasyka, przytulmy do serca psa i weźmy na kolana kota. Online jest tylko prostym narzędziem komunikacji, ale prawdziwe życie to realni przyjaciele, znajomi czy rodzina i warto o tym wciąż przypominać – podpowiada ekspert.

Granie na tanich sentymentach

Najbardziej krytyczny w ocenie kampanii hiszpańskiego oddziału IKEA jest Marek Staniszewski, szef agencji Heuristica. Twierdzi, że tego rodzaju kampanie poza graniem na tanich sentymentach właściwie niczemu nie służą i niczego nie zmieniają.

- Bo i nie taki jest ich cel. Ponieważ okres świąt kojarzony jest z tradycyjnymi wartościami (dom, rodzina, bliskość miłość, zdrowie itp.) marki próbują wpisać się w ten klimat podkreślając swoją adekwatność i to jak dobrze rozumieją wagę tradycji. W ten sposób sugerują: „jestem jednym / jedną z was" i próbują niejako zająć pozostawiane puste miejsce przy wigilijnym stole. No, a z godnie z tradycją należy przyjąć tu każdego zbłąkanego wędrowca. A marki faktycznie błąkają się w tym okresie zagubione w niejednoznacznej przestrzeni pomiędzy słabnącym sacrum, a konsumerycznym profanum. Agresywna sprzedaż jakoś wtedy nie na miejscu, z kolei okazja by się przypomnieć znakomita. Zwłaszcza, że telewizor w okresie świąt pełni rolę rodzinnego kominka – komentuje nasz rozmówca.

Jego zdaniem moralizatorski ton i wygłaszanie kazań na temat tego, co jest właściwe, a co nie wydaje się jednak lekko komiczne. - Poszukujący moralnego wzmocnienia pójdą raczej na Pasterkę. Zwłaszcza, że kazania prawią wokół wszyscy chcący uchodzić za jakiś autorytet. Co właściwie ma tu być powiedziane? Że kiedyś było lepiej, bo nie było smartfonów? No w zasadzie to jeszcze lepiej było, gdy nie było telewizorów. A idąc dalej to wtedy jak radia nie było, prasy i książek. Wychodzi na to, że w neolicie fajnie było. Tylko z drugiej strony to Wigilii wtedy nie było. Chociaż gwiazdy w nocy świeciły, choinki już podobno rosły, a ludzi jedli grzyby, kapustę i karpie – więc w pewnym sensie była. Ale IKEI i Empiku to na sto procent nie było! Więc zaszła jednak jakaś znacząca cywilizacyjna zmiana - podsumowuje Marek Staniszewski.