Internet i marketing mobilny: jak minął 2015 rok, co wydarzy się w 2016?

Piotr Rytel, product manager w dziale mobile Grupy Wirtualna Polska

Wydarzenie roku
W Polsce - GfK
Dla rynku mobilnego - GfK Polonia i jej nowe badanie PL@NET, czyli następca Megapanelu. W ramach badania będą mierzone nie tylko odsłony stron internetowych wykonywane przez urządzenia mobilne, ale także zachowania w aplikacjach mobilnych. Aplikacje mobilne będą lepiej oskryptowane, plus to też szybsza publikacja wyników.

Niestety, gemiusowe SDK było nieefektywne, zakładam więc, że teraz więcej wydawców zdecyduje się brać udział w rankingu oraz będzie mogło skutecznie mierzyć streamy wideo w swoich aplikacjach. Miejmy nadzieję, że w końcu powstanie zestawienie rzetelnych danych dotyczących ruchu w polskich aplikacjach mobilnych, co pozwoli na większą atencję przychodową w torcie reklamowym.

Na świecie - zmiany algorytmu Google’a
Najważniejszym wydarzeniem mobilnym 2015 były działania Google’a, które w różny sposób wspomogły ruch mobilny. Przede wszystkim tzw. „Mobilegeddon”, czyli mechanizm, który mocno filtrował strony niedostosowane do mobile (lub posiadające jakieś niedoskonałości, wykrywane przez automat Google’a). Część stron bez wersji mobilnych po prostu zniknęła z pierwszych stron wyników wyszukiwania niektórych fraz.

Kolejne zmiany Google’a dotyczyły podnoszenia jakości stron mobilnych. Zaczęto analizować szybkość ładowania się stron (co, jak wiemy, było „podkładką” pod postępującą integrację z ekosystemem Google’a, czyli wymuszeniem na wydawcach wystawienia specjalnych wersji stron opartych o zasady tzw. Google AMP, które mają dodatkowo przyspieszać ładowanie się stron mobilnych), a także gęstość siatki reklamowej. Mobile miał do tej pory w miarę „cywilizowaną” siatkę w stosunku do desktopu – pośrednio wpłynęło to, w pewnym stopniu, na ruch mobilny.

Na koniec warto wspomnieć o kolejnej aktualizacji algorytmu, która miała wejść jeszcze w tym roku, czyli RankBrain. Jedną z jego właściwości będzie lepsze przetwarzanie języka naturalnego (szczególnie podczas używania kolokwializmów, czy skrótów myślowych). Wpłynie to na większą precyzję i skuteczność wyszukiwania po transkrypcji mowy. To na pewno kolejny krok milowy w ewolucji mobilnego searcha.

Sukces roku
Za sukces roku mógłbym uznać działania adtechowe, jakie prowadzi netsprint – jedna z najbardziej dojrzałych spółek tego typu w Polsce. Ich automatyzowana reklama natywna (oparta na mechanizmie ContentStream i integracji z ostylowaniem serwisu wydawcy), pozwoliła tworzyć kilka placementów „on top” dla każdego serwisu (nie zwiększając odczucia clutteru), a także dotrzymać kroku wielkim i możnym świata mobilnego, którzy sprzedają swoje powierzchnie tylko w oparciu o zautomatyzowaną reklamę natywną .Mowa tu o Google’u i Facebooku.

Ich drugim niezwykle interesującym działaniem było nawiązanie strategicznej współpracy z Listoniciem, w ramach której dodano do netsprintowego DMP kilkaset profili zakupowych, co wzbogaciło netsprint o dane o użytkownikach, a także jest przyczynkiem (gdy Netsprint zacznie zbierać geolokalizacje z koordynat) do wsparcia algorytmu o geolokalizowane intencje zakupowe, czy poszczególne etapy customer journey odbywające się na smartfonie.

Świat
Od kilku lat, wzrost przychodów Facebooka z mobile, które przekroczyły już 70 proc. i prawdopodobnie w 2016 roku osiągną pułap 90 proc. Widać, że polityka nierozbudowywania biznesów desktopowych (która w planach krótkoterminowych miałaby zapewne istotny impact przychodowy) i większa atencja na przystosowanie się do mobile’a w dwóch aspektach - przez skupienie uwagi na aplikacji natywnej w zakresie formatów reklamowych oraz polepszenie kwestii adtechowych i trackingowych - dała nadzwyczajny efekt. Facebook nie tylko dostosował się do nowego świata, ale także wyznaczył standardy targetowania i konsekwentnie, z roku na rok, powiększa ogólny zysk netto.

Porażka roku
Nie potrafię znaleźć spektakularnej porażki w Polsce.

Na świecie: Zamknięcie projektu Astoria, który miał znacznie zwiększyć liczbę aplikacji w windowsowskim marketplace, przez łatwe przekompilowanie aplikacji z Androida na Windows Phone’a, bez większych ingerencji w kodzie. Myślę, że trwały brak atencji wydawców na ten kanał dystrybucji aplikacji natywnych będzie istotną barierą wzrostu dla samego Microsoftu i suma summarum, udział Windows Phone’a będzie spadał na rzecz Androida i iOSa.

Człowiek roku
Nie potrafię wskazać człowieka roku w branży mobile. Myślę, że to dlatego, że w dzisiejszych czasach na sukces pracują sztaby ludzi, a charyzmatyczni liderzy troszczą się głównie o PR i odpowiednie „sprzedanie tematu” szerszej publiczności.

Serwis / projekt roku
W Polsce najciekawszym projektem roku była długotrwała akcja aplikacji kuponowej Qpony realizowana wraz z siecią sklepów Factory Outlet. Objęła łącznie 280 sklepów i 10 tys. użytkowników. Na 250 tys. userbase to bez wątpienia dużo. Gdy użytkownik ma włączony bluetooth i znajdzie się w zasięgu beacona, aplikacja wysyła notyfikację push z kuponem. Pozwala to skutecznie analizować atrybucję ruchu w sklepie z kanału mobilnego.

Świat
Najciekawszym projektem jest aplikacja Notify od Facebooka. To kolejny krok giganta na drodze „odbierania chleba” wydawcom kontentowym w obszarze newsowych notyfikacji push. Sam produkt będzie wymagał jeszcze wielu integracji, ale kiedy FB zacznie sam agregować kontent (na co miał ochotę w aplikacji Paper) i będzie jeszcze sprawniej dowozić ruch poprzez dopasowaną pod każdego użytkownika politykę pushową, będzie nie do zatrzymania.

Trend roku
W mojej opinii trendem roku na świecie jest działalność Google’a, która zredefiniowała całą naszą wiedzę na temat intefejsu człowiek-komputer, czyli przyszłości interakcji użytkownika z wyszukiwarką internetową. Pierwszą zapowiadaną innowacją będzie zwiększenie precyzji rozumienia języka naturalnego (po transkrypcji do tekstu pisanego), aby skrócić czas wpisywania frazy. Po drugie, badanie kontekstu określonych słów, szczególnie po zagregowaniu danych z geolokalizacji czy beaconów, albo poprzez funkcję „now on tap” aplikacji, w której aktualnie jesteśmy. W końcu, wykorzystanie personalnych informacji zgromadzonych w usługach takich jak Google Maps czy G-mail, które będą wpływały na polepszenie wyników wyszukiwania. To wszystko ma spowodować, że monopol Google’a na dystrybucję ruchu SEO będzie niezachwiany przez kolejnych kilka lat.

Prognoza na 2016 rok
„Messanging is eating the world” -  myślę, że w 2016 zaczniemy coraz mocniej odczuwać integrację wielu usług, gdzie punktem dystrybucyjnym jest appka messangingowa. Pionierem w tym zakresie jest Azja, szczególnie Chiny i Hongkong, gdzie aplikacje WeChat czy Line już dawno przestały być tylko messangerami, a są istotnym marketplacem dla retailu, zarówno online’owego, jak i tradycyjnego, offline’owego. Płatności, zamawianie taksówki, przesyłanie pieniędzy, oferty pracy krótkoterminowej, randki, na usługach bankowych skończywszy – to wszystko sprawia, że zaczyna się zacieśniać model „w 90% czasu używam tylko 4 appek”, w którym zaczynają rządzić potężne kombajny z istotnym zwornikiem ruchu i zintegrowanymi, licznymi usługami zewnętrznymi.

Marcin Michalski, członek zarządu Cube Group

Wydarzenie roku
Kolejne premiery iPhone’a oraz iWatcha. Mimo wyczuwalnego braku Steve’a Jobsa, naczelnego wizjonera świata consumer IT, Apple wciąż wprowadza innowacje, nowe produkty. O ile kolejne wersje iPhone’a są pewnymi dodatkami, to wciąż wdrażane są rozwiązania innowacyjne (np. 3D Touch) i nawet jeśli teraz jeszcze developerzy ich nie wykorzystują, wkrótce zaczną to robić. iWatch traktuję jako próbę masowego upowszechniania smartwatchów (choć to akurat nie jest model dla mnie, ponieważ nie chciałbym być ciągle podłączony i do iPada, i do smartfona, i jeszcze do smartwatcha).

Rośnie ponadto konsumpcja internetu mobilnego, a co za tym idzie - zwiększają się oczekiwania konsumentów względem contentu, jaki dostają. Chcą: więcej, lepiej, wygodniej, bardziej interaktywnie.

Sukces roku
W Polsce to będzie z pewnością wprowadzenie systemu płatności mobilnych BLIK. Ponad pół miliona transakcji w niecały rok od wprowadzenia tego systemu można uznać za ogromny sukces bankowości mobilnej. Potencjał jest ogromny i mam nadzieję, że go nie przegapimy.

Kolejnym sukcesem jest absolutna zmiana w myśleniu o internecie mobilnym i przez konsumentów, i przez marketerów. Marketerzy nie traktują już działań mobilnych jako ciekawostki, którą warto mieć, ale jako coś absolutnie obowiązkowego – na równi z desktopem. Zwłaszcza że w przypadku bardzo wielu branż (moda, rozrywka) to właśnie internet mobilny gra pierwsze skrzypce, nie desktop.

Można tez powiedzieć, że sukcesem konsumenckim jest zmiana pewnych zachowań. W bardzo krótkim czasie na całym świecie serwisy randkowe zostały zmarginalizowane przez jedną prostą aplikację Tinder. Bycie na Tinderze przez singla nie jest „krzywo” odbierane przez znajomych tak jak np. było kiedyś z profilem na Sympatii. Świat się zmienia – teraz wszystko jest mobile i „fast”, a wszystko, co mobile, jest „trendy”.

Porażka roku
M-commerce w Polsce w zasadzie wciąż raczkuje. Owszem mamy bardzo duży udział ruchu w sklepach internetowych (zależnie od branży) przez mobile, ale tych konwersji jest bardzo mało. Wciąż to są „oglądacze”, którzy może i wybierają produkty na smartfonie, ale transakcji dokonują na laptopie czy tablecie.

Drugim takim elementem będzie brak jednego spójnego i upowszechnionego systemu płatności mobilnych, który pozwalałby na przybliżenie naszego rodzimego m-commerce do tego, co jest w Wielkiej Brytanii, gdzie 35 proc. transakcji w sklepach online dokonuje się właśnie z komórki.

Kolejną porażką jest brak umiejętności zmonetyzowania mobilnego internetu. Reklamodawcy wciąż nie poczuli biznesu w budowaniu własnych aplikacji i monetyzowaniu ich. Na tym polu dopiero raczkujemy, a przewagi aplikacji mobilnej nad stroną RWD świadomy jest już przecież chyba każdy.

Człowiek roku
Kobieta, która spędza każdą wolną chwilę z komórką, przeglądając sklepy modowe. Mobilny internet jest Kobietą, która robi zakupy przez komórkę, rozmawia ze znajomymi przez Facebook Messengera i umawia się na randki na Tinderze.

Kampania / projekt roku
Brak. Ciężko jest zrobić spektakularną kampanię w internecie mobilnym, która zapadnie w pamięć na dłużej. Cieszy mnie natomiast, że coraz więcej formatów mobilnych jest interaktywnych, a nie jest to jedynie zwykłe przełożenie prostego displaya z desktopu na mobile.
Pamiętam case study kampanii wykorzystującej Snapchata oraz H&M – pomysł fajny, ale zbyt niszowy ze względu na swój zasięg, aby nazwać to kampanią roku.

Trend roku
Trendów jest kilka, bo „mobile” rośnie tak szybko, że nie można jednoznacznie wskazać jednego:
a)    Grupa osób, dla których telefon komórkowy czy tablet to jedyna forma dostępu do internetu (w życiu prywatnym), powiększa się. Coraz mniej ludzi potrzebuje laptopów.
b)    Mobile video, czyli konsumpcja contentu video na urządzeniach mobilnych.
c)    Augmented reality (tak wiem, to już było, ale teraz zaczyna powstawać coraz więcej aplikacji wykorzystujących tą technologię, np. Tylko)
d)    Mobile dating (Tinder). Trend będzie się nasilał i ludzie zamiast rozmawiać ze sobą i chodzić do klubów poprzez geolokalizację będą wyszukiwać ciekawe osoby w swoim otoczeniu, otwarte na nowe znajomości
e)    Umocnienie serwisów audiostreamingowych (Spotify, Tidal, Apple Music, Deezer). Już zakorzeniły się w naszym życie, a niektóre z nich oferują wręcz jakość CD. Producenci sprzętu muzycznego (łącznie ze sprzętem audiofilskim) w tej chwili nie wypuszczają żadnego produktu, który nie jest zintegrowany przynajmniej z jednym serwisem streamingowym.

Prognoza na 2016 rok
Najważniejsze: coraz więcej sklepów internetowych oraz serwisów będzie miało więcej niż 50 proc. ruchu mobilnego – i to znacząca zmiana pokoleniowa i technologiczna, na którą trzeba być gotowym. Nie wystarczy w tej chwili samo dostosowanie strony pod urządzenia mobilne. Potrzebne jest głębokie „zanurzenie” w sposób myślenia konsumenta mobilnego! Konsumenta, dla którego małe urządzenie w kieszeni, jest jedyną bramą do internetu.