Jak i do czego wykorzystywane są badania polskiego internetu

Badania typu gemiusAdudience, Gfk Planet, Nielsen TAM itp, wykorzystywane są przede wszystkim do uzyskania pełnego obrazu rynku, czyli:
- Kim są internauci? Jak się zachowują? Jakich treści/usług poszykują?
- Którzy wydawcy działają na tym rynku i jakie są ich udziały?
- Kto u kogo kupuje powierzchnie reklamową oraz jakie kampanie na niej prowadzi?
- Jeżeli to możliwe, również ile cennikowo ta powierzchnia kosztowała.

Dzięki tym danym, można również znaleźć odpowiedzi na następujące pytania:
- Czy nasza oferta programowa jest atrakcyjna dla odbiorców, których chcemy pozyskać?
- Jaka jest pozycja rynkowa danego wydawcy?
- Jaka jest strategia marketingowa danego reklamodawcy?
- Gdzie i jak można znaleźć potencjalnych odbiorców?

Badania jako waluta rozliczeniowa

W branży używa się sformułowania, że wyniki badań rynku są walutą rozliczeniową w modelu reklamowym. Bez takich badań, każda ze stron do oceny bieżących działań może korzystać z różnych danych. W takich sytuacjach naturalne jest posługiwanie się tymi danymi, które przeciwstawnie wartościują, np. wyniki konkretnej kampanii reklamowej. Jednak bez standardowego, jednolitego badania nie ma wzajemnego zaufania do tak zdefiniowanej waluty.

Model real-time przyszłością firm badających internet

Badanie, w oparciu o model real-time, jest bardziej wartościowe, kiedy jego wyniki są dostępne jak najszybciej oraz kiedy rozdzielczość analiz pozwala na modelowanie struktury odbiorców lub kampanii reklamowych o małych zasięgach. W przypadku mediów jednokierunkowych, takich jak TV, częstotliwość produkcji z dnia na dzień jest wystarczająca, niemniej jednak w przypadku badań internetu, nie jest to ostatecznym celem. Tutaj, z powodu dwukierunkowości medium, można wdrożyć bardziej zaawansowane metody dotarcia do wybranych osób (RTB, programmatic, retargeting, etc), przez co naturalną potrzebą jest, aby dane z badania rynkowego były dostarczane również w modelu real-time. To jest ultymatywny cel dla wszystkich firm badawczych, które chcą prowadzić takie badania.

Emil Pawłowski, chief science officer w Gemiusie

Komentarze z rynku:

Aleksandra Bujnowska, digital director w Havas Media Group

Badania internetu pomagają przy planowaniu kampanii reklamowych. Mediaplanerzy korzystają z danych codziennie do przygotowania każdego mediaplanu. Wyciągnięcie danych oglądalności stron www jest konieczne, żeby dobrać odpowiednie witryny do grupy celowej. Planując kampanie zasięgowe również korzystamy z oglądalności stron internetowych. W ten sposób planerzy są w stanie porównać swoje estymacje odnośnie kosztu dotarcia do poszczególnych grup celowych. Badania internetu są ważne z punktu widzenia naszej branży. To niezmiernie istotne mieć niezależną instytucję, która weryfikuje zasięgi i emisje na wszystkich serwisach, pokazuje łączne zasięgi i współoglądalność.

Rafał Olejarz, digital director w Marquard Media Polska

Dane o oglądalności stron internetowych oraz profilu ich użytkowników pozwalają obserwować konkurencję. Dają możliwość wyznaczania sobie celów w oparciu o zasięgi innych serwisów. Badanie internetu jest ważnym elementem dającym wiedzę na temat rynku, napędza rywalizację i umożliwia ciągły rozwój. Są dla nas istotną wiedzą zarówno od strony redakcyjnej jak i reklamowej. Oczywiście niezmiernie ważne w tym wszystkim są wiarygodność i jednolite standardy.

Łukasz Pytlewski, dyrektor analytics & insight w MEC

Standard badania internetu jest szczególnie istotny dla takich segmentów reklamy internetowej jak display oraz wideo online. Dzięki niemu media planner może precyzyjnie wybrać w kampanii reklamowej taki zestaw witryn internetowych, który powoli uzyskać wysoki zasięg przy możliwie najniższym koszcie. Dane z takiego pomiaru są też szczególnie istotne w przypadku realizacji niestandardowych działań komunikacyjnych, które wykorzystują partnerstwa z określonymi wydawcami. W takich wypadkach można jednoznacznie ocenić potencjał poszczególnych partnerów wydawniczych zarówno pod kątem dopasowania do grupy docelowej, jak i poziomu zaangażowania użytkowników. Warto podkreślić, że standard badania internetu powinien też dawać reklamodawcom możliwość weryfikacji poziomu dotarcia kampanii do grupy docelowej.