Adam Łaszyn: Ostatnie pięciolecie nie należy do najlepszych dla public relations

XX Kongres Profesjonalistów Public Relations odbywa się w Rzeszowie w dniach 24-25 września 2020 roku. Hasło wydarzenia to "Corporate social responsibility i zabezpieczenie kryzysowe".

Internet naturalnym środowiskiem kryzysów

W otwierającym kongres wystąpieniu Adam Łaszyn, prezes zarządu agencji Alert Media Communications podsumował ostatnie dwadzieścia lat w branży public relations. Ostatnie pięciolecie w jego ocenie nie "należy do najlepszych".

- Potrzebujemy nowej, świeżej krwi - stwierdził ekspert. Jego zdaniem zmniejszyła się w ostatnich latach aktywność środowiska public relations, organizacje branże "zwijają się", a do branży wchodzi coraz mniej młodych osób, co jest widoczne choćby w zmniejszonym zainteresowaniu kierunkowymi studiami PR. Łaszyn ocenił, że mamy do czynienia z implozją politcal PR, goverment relations i public affairs (prowadzenie dwóch ostatnich jest od kilku lat znacząco utrudnione).

Mówiąc o kryzysach, Łaszyn podkreślił, że to internet dziś jest naturalnym wręcz środowiskiem dla kryzysów - obieg informacji, ocen i komentarzy przebiega lotem błyskawicy. - Kryzys wymaga reakcji w kilka minut, a nie kilka godzin - podkreślił. Dlatego PR-owcy muszą być "jak lekarze" i ciągle "uczyć się komunikowania". Kompetencje z tej dziedziny muszą obejmować rozumienie wielu kontekstów - społecznych, obyczajowych, nawet religijnych.

Według Adama Łaszyna stajemy przed wyzwaniem walki z hejtem i dezinformacją, przybierającymi dzięki technologiom coraz to nowe formy, Jedną z nowszych jest deep fake - w ocenie eksperta ich niebezpieczeństwo polega na zakłamywaniu rzeczywistości. Hejt natomiast to według Łaszyna to "termin 20-lecia", który silnie wszedł do naszego życia. Hejt "stał się to narzędziem czarnego PR-u, który ma się bardzo dobrze w sieci przez wykorzystywanie trolli, botów".

Zdaniem eksperta to politycy, bez względu na reprezentowaną opcję, "wspawali hejt w polskie jądro polityki". Co za tym idzie, "zdecydowali o ostrej polaryzacji w społeczeństwie". Liderzy polityczni wykorzystują hejt jako narzędzie do działania, ponieważ widzą jego skuteczność.

Adam Łaszyn stwierdził też, że z obecnego ekosystemu mediów "wypadło TVP", a istota mediów publicznych została w ostatnich latach przedefiniowana. - Wrócił termin "media rządowe", który trudno zaleźć w innych krajach demokratycznych - mówił w Rzeszowie Łaszyn.

Przez koronawirusa agencje PR mają więcej zleceń, komunikacja przenosi się do digitalu

Jednocześnie zdaniem eksperta w systemie medialnym w Polsce rolę mediów publicznych mogą przejąć inni nadawcy - jako przykład podał Radio Nowy Świat - utrzymywane z pieniędzy ze zbiórek, bez reklam, "o wysokiej jakości merytorycznej zespołu".

Z kolei Janusz Schwertner, dziennikarz Onetu, w swoim wystąpieniu opowiedział o kulisach powstawania głośnego reportażu  o Szlachetnej Paczce. Redaktor przedstawił m.in. niektóre mejle od ks. Stryczka i informatorów (łącznie było ich około 30). Dziennikarz opowiadał o kolejnych etapach powstawania tekstu oraz o stylu komunikowania się w tym czasie z przedstawicielami Szlachetnej Paczki i księdzem Stryczkiem. - Szlachetna Paczka swoim zachowaniem sama zafundowała sobie ten tekst - mówił Schwertner.

O kryzysie w Szlachetnej Paczce od strony samej organizacji opowiedział Konrad Kruczkowski, dyrektor ds. komunikacji Stowarzyszenia Wiosna (dołączył do zespołu już po odejściu ks. Stryczka). - Dział komunikacji miał bardzo niewielki wpływ na to się działo wokół tematu [reportażu Onetu] - mówił w Rzeszowie Kruczkowski.

Joanna Sadzik znowu prezesem Stowarzyszenia Wiosna. Ksiądz Grzegorz Babiarz odwołany

Monitoring sieci ważny w kryzysie

Sebastian Bykowski, wiceprezes zarządu, dyrektor generalny, PRESS-SERVICE Monitoring Mediów oraz Tomasz Sysło, social media specialist & public relations w Fundacji Olgi Tokarczuk opowiadali o przydatności monitoringu mediów w wielkim wydarzeniu, jakim było przyznanie Nagrody Nobla Oldze Tokarczuk. Do prac wykorzystano w tym przypadku narzędzie Inforia 5, które w czasie rzeczywistym mierzy efektywność komunikatów.

Zdaniem Sebastiana Bykowskiego "monitoring mediów nie jest już tylko narzędziem do wyszukiwania informacji, ale służy do demontowanie fake newsów i poszukiwania prawdy".

Tematem prezentacji Macieja Budzicha, autora bloga MediaFun, byli aktorzy w kryzysie. Prelegent opowiadał o tym, kto uczestniczy w kryzysie, kto go obserwuje i na kogo należy zwracać szczególną uwagę, kiedy to nasza marka przechodzi przez taką sytuację.

Wzrosło czytelnictwo w Polsce. Olga Tokarczuk w pierwszej trójce najpopularniejszych autorów

Podczas XX Kongresu Profesjonalistów PR zaprezentowano także kilak case study. Rzecznik prasowy Lechii Gdańsk Arkadiusz Bruliński zaprezentował od kulis kryzys wokół meczu finału Pucharu Polski 2019/202 w Lublinie. Sytuacja dotyczyła osoby, która w autokarze jadącym na mecz otrzymała pozytywny test na Covid-19, w pojeździe byli też bliscy zawodników.

Olivia Drost, managing partner at Spotlight Agency Olivia Drost przedstawiła case study Panasonica. Poświęcony był kryzysowi marki, który rozpoczął się od wpisu menadżera firmy polecającego asystentkę do pracy. Pod postem padł wulgarny komentarz pracownika Panasonica, sprawę Drost opisała jako dziennikarka.

O pandemii Covid-19 i jej wpływie na działalność NGO (zwłaszcza organizacji pacjenckich) mówiła Magdalena Przysłupska, rzeczniczka prasowa Fundacji DKMS.

Jaka rola rzecznika prasowego? Jaka rola PR-u?

W trakcie pierwszego dnia Kongresu PR odbyły się także dwie debaty eksperckie. Pierwsza dotyczyła postaw rzecznika prasowego wobec współczesnych wyzwań światopoglądowych, kulturowych, środowiskowych i religijnych.

Zdaniem Katarzyny Broniarek z IKEA Retail, rzecznik prasowy nie może być "przezroczysty" w komunikacji, ponieważ może się okazać, że łatwo zastąpić go botem lub innym narzędziem technologicznym.

W ocenie Maciej Krzysztoszka z Link4 rzecznik wręcz powinien mieć te same poglądy co firma, którą reprezentuje. - Rzecznik nie powinien chować swoich poglądów jeśli są spójne z firmowymi - powiedział Krzysztoszek.

Damian Ziąber (Ubezpieczeniowy Fundusz Gwarancyjny) zauważył, że w organizacjach często "brakuje refleksji, czy odbiorcy oczekują od  nas podkreślania wartości". - Czasem zapominamy o końcowym odbiorcy. Świat jest strasznie spolaryzowany, niektórzy rzecznicy zapominają o konsekwencjach rozmowy ze wszystkimi en bloc - mówił w Rzeszowie Ziąber.

Z tym stwierdzeniem zgodził się reprezentujący spółkę LOT Krzysztof Moczulski. - Z tyłu głowy musimy mieć, że każdy żyje w swojej bańce [informacyjnej]. Należy brać pod uwagę polaryzację świata - uważa Moczulski.

Krzysztof Olszewski, rzecznik prasowy, mBanku powiedział, że zagrożenie dla otwartego wypowiadania poglądów rzeczników widzi w tym, że "słowa rzecznika będą podważane ze względu na to, kim on jest, a nie ze względu na to co mówi". Obecny podczas debaty Wojciech Jabczyński z Orange Polska stwierdził, że najlepiej jako rzecznik prasowy zachować "wstrzemięźliwą postawę" w publicznym prezentowaniu poglądów.

Tematem debaty zamykającej pierwszy dzień kongresu była przyszłość branży public relations w kontekście zmian technologicznych i społecznych. punktem wyjścia był raport zespołu badawczego Exacto oraz agencji Publicon. Opisano w nim kilka prognoz kierunków rozwoju profesji public relations na najbliższe lata.

Polskie Stowarzyszenie Public Relations wycofuje się z Rady Etyki PR. ZFPR: jednostronna decyzja

Uczestnicy rozmowy zgodzili się, że PR zdecydowanie ma przyszłość, zmianom ulegną jednak modele i charakter pracy specjalistów z tej dziedziny. Zgodzono się, że PR-owcy będą w przyszłości pracować w wielu wypadkach nie dla jednego pracodawcy, ale równolegle dla kliku, realizując różne projekty. Praca w PR może być dużo bardziej rozproszona niż dziś. Kluczowa w pracy PRowca będzie umiejętność czytania danych wychwytywania trendów.

Według Kariny Stasiuk-Krajewskiej, prof. SWPS we Wrocławiu, wśród ekspertów PR istnieje silne przeczucie nadchodzących zmian. Może to spowodować, że branży uda się sprofesjonalizować w rozumieniu wypracowania katalogu kompetencji. Zdaniem specjalistki, tak pojęta profesjonalizacja środowiska w Polsce nie nastąpiła do tej pory.

W ocenie Adama Buraka, członka zarządu PKN Orlen odpowiedzialnego z marketing i komunikację,  znaczenie PR i marketingu będzie rosło. - To że stworzyliśmy Sigmę [Bis] wynikało z naszego założenia, z założenia, ze jesteśmy tak duzi, że możemy to [tj. kupowanie i planowanie mediów] robić sami, bo nie jest to już rocket science - ocenił w Rzeszowie Adam Burak.

Według Tomasza Filla, wiceprezesa Polskiego Funduszu Rozwoju, dziś public relations wymaga absolutnej interdyscyplinarności, stąd młodzi nie chcą więc podejmować tak trudnej pracy. PR jednak nie umrze, bo zajmuje się tłumaczeniem świata, do czego potrzeba jest głównie inteligencja emocjonalna.

Luiza Jurgiel-Żyła, prezesa PSPR, powiedziała na debacie, że kolejne lata "wyczyszczą branżę z ludzi niekompetentnych". Zdaniem ekspertki, każdy PR-owiec musi wziąć odpowiedzialność za całą branżę.

Polskie Stowarzyszenie Public Relations reaktywuje konkurs Lwy PR

Informacje prasowe wsparcie dla dziennikarzy

Podczas Kongresu zaprezentowano także wyniki badania "Konstrukcja i dystrybucja informacji prasowej", autorstwa PAP.

Z badania wynika, że 77 proc. ankietowanych dziennikarzy korzysta w swojej pracy z informacji prasowych i – co ważne – znacznie ułatwia im to pracę. Aż 69 proc. respondentów w informacjach prasowych znajduje materiały pomocne w tworzeniu artykułów i innych materiałów redakcyjnych.

Największa nieufność do informacji prasowych panuje wśród dzienikarzy piszących o energetyce i budownictwie. Największe zaufanie mają do informacji od działów PR piszący o szeroko pojętej rozrywce - kulturze, sztuce, turystyce i sporcie.  

Portal Wirtualnemedia.pl jest patronem medialnym XX Kongresu Profesjonalistów Public Relations w Rzeszowie.  Organizatorem konferencji jest firma Newsline.