Julian Kozankiewicz

Robert Patoleta: - Istnieje opinia, że nadchodzi zmierzch tradycyjnej reklamy. Działalność EMLabu (dawniej EventLabu) zdaje się to potwierdzać.

Julian Kozankiewicz: Standardowe media trzeba wspomagać, żeby się wyróżniały. Wielkim plusem naszej działalności jest to, że oferujemy zupełnie inną jakość dotarcia. Natomiast pewnie nie jesteśmy w stanie zbudować takiego samego zasięgu, jak media tradycyjne, szczególnie telewizja.

- Zajmujecie się marketingiem doświadczeń. Na czym on polega?

Jest to kategoria mało znana w Polsce, ale bardzo dynamicznie rozwijająca się w Stanach Zjednoczonych. Można do niej zakwalifikować wszelkiego rodzaju eventy. Z kolei osobną kategorią jest ambient. W Polsce ten rodzaj marketingu jest często mylony z innymi formami. Na przykład błędnie określa się jego mianem nośniki na ekranach LCD w tzw. salonikach prasowych. Ambient to niestandardowa, nowatorska i niepowtarzalna forma wykorzystująca przestrzenie do komunikacji. Przykładem mogą być np. czerwone ławki z dodanym komunikatem wyjaśniającym, dlaczego zostały pomalowane w tym kolorze.

- Jakie ostatnio mieliście doświadczenia z ambientem?

Najciekawszą akcją była akcja organizowana dla samochodów marki MINI. Otrzymaliśmy za nią nagrodę Golden Arrow. Cała strategia w tym przypadku polegała na dotarciu do bardzo trudnej grupy docelowej. Nazwaliśmy ją „99 żyć” albo „99 lives”. To ludzie bardzo aktywni, nie zwracają specjalnej uwagi na telewizję, bo nie mają na to czasu, wolą pójść do kina, na zakupy, do klubu fitness albo na szkolenie. Żyją dynamicznie. Są zupełnie niewrażliwi na standardowe komunikaty. Cała strategia opierała się na tym, żeby złapać ich tam, gdzie się pojawiają. I tak w sklepie z ekskluzywnym obuwiem Sergio Rossi między półkami pojawiały się makiety samochodów z komunikatami typu „nie zdzieraj butów, kup MINI”. W sieci sklepów meblowych Bo Concept, przedmiot imitujący telewizor był wyklejony visualem z samochodem i lekko kokieteryjnym komunikatem „urządziłeś mieszkanie, brakuje Ci tylko MINI”. Mieliśmy udaną współpracę z Deni Cler, siecią odzieżową, której klientki stać na to, aby samochód kupować jako gadżet, a nie jako rzecz praktyczną. W Polsce w tej kategorii cenowej, w jakiej sprzedawany jest MINI, ludzie często kupują auto typu kombi, samochód duży, mogący przewieźć całą rodzinę. MINI jest wyborem bardziej emocjonalnym niż racjonalnym.

- Był jakiś odzew?

Tak, ponieważ wokół niej został zbudowany cały mechanizm zbierania danych kontaktowych osób deklarujących chęć zakupu samochodu. Skala sprzedaży tego modelu w ciągu roku to tylko pareset sztuk na terenie kraju. Nam udało nam się zebrać prawie 1000 osób, które zadeklarowały chęć zakupu MINI w niedalekiej przyszłości i obiecały przekazać swoje namiary dealerom.

- Do ambient marketingu podobna jest guerilla.

W pewnym sensie jest, w pewnym nie. Każdy mówi o innym podziale, każdy ma trochę inną definicję. Według nas są to żywe formy przekazu. W guerilli ważna jest przewrotność komunikatu reklamowego i zaskoczenie. Taki sposób wykorzystaliśmy podczas pokazu mody projektanta Macieja Zienia w Pałacu Kultury. Wówczas pod długi czerwony dywan podjeżdżały limuzyny, ale raz na jakiś czas podjeżdżało też MINI. Wynajęliśmy grupę fotografów, którzy z miejsca zaczynali strzelać fotki. Dzięki temu przybiegali fotografowie agencyjni i robili zdjęcia, bo dali się ponieść atmosferze afery. Chodziło o to, aby zwrócić uwagę zaproszonych gości, a także, żeby pojawić się w mediach ze znikomym zaangażowaniem finansowym. To jest właśnie guerilla, rodzaj działań partyzanckich.

- Liczy się przede wszystkim dobry pomysł. A na czym polega marketing doświadczeń?

Opiera się na zmysłach, ale niekoniecznie od razu na wszystkich pięciu. Poprzez zmysły prowadzi do wywołania w nas emocji. Na przykład po smaku potrawy zostaje nam wspomnienie, które staramy się pielęgnować. Najlepsza definicja to działania, które mają wywoływać emocje wpływające na zapamiętanie marki albo produktu.

- Zorganizowaliście kiedyś konferencję prasową na budowie. To też ma coś wspólnego ze zmysłami i emocjami.

Tak, budowa, furczała, warczała, żyła w pełnym pędzie. Udało nam się wynegocjować z wykonawcą robót, żeby wyłączyć jedno piętro i przeprowadzić tam konferencję. Na innych piętrach prace były prowadzone normalnie. W sytuacji oprawionej stukiem młotów i odgłosami dźwigów, dziennikarze znaleźli się po raz pierwszy. Nawet catering był mocno swojski. Podawano kaszankę i pieczywo. Naszym klientem była firma Robert Bosch produkująca elektronarzędzia. Mimo, że wszystko skupiało się wokół tego, co można nimi na budowie zdziałać i jak można je użyć w praktyce, to samo otoczenie wpływało na zmysły, a jednocześnie na emocje.

- W jaki sposób można wykorzystać zapach w marketingu?

Konstruowane są specjalne mieszanki zapachów, które w pozytywny sposób wpływają na zachowania konsumenckie. Ciekawy artykuł z jednego z ostatnich „Time’ów” traktuje o działaniach z zakresu marketingu zapachowego dla Sony w Stanach Zjednoczonych. W „wydizajnowanych” salonach firmy brakowało atmosfery. Były ładne gabloty, ładne displaye i ładni ludzie, którzy w ładny sposób opowiadali o ofercie, ale czegoś brakowało. Jedna z firm zaprojektowała mieszankę neutralizującą negatywne zapachy jednocześnie wpływająca rozluźniająco. Klienci zaczęli czuć się komfortowo, domowo, odpoczywali i nie byli tak bardzo spięci. Dzięki temu zaczęli spędzać w sklepach więcej czasu. My takich metod używaliśmy podczas wprowadzania na rynek nowego smaku wódki Finlandia Grapefruit Fusion. Zorganizowaliśmy wówczas imprezę w znanym warszawskim klubie Cinnamon. Pomyśleliśmy o tym, żeby zneutralizować przykry zapach papierosów, który jest zmorą wszystkich wydarzeń klubowych. Nasz zapach neutralizował i nawaniał przez cały czas zapachem grejpfruta, który zostawał w głowach.

- Z tego wynika, że nie tylko perfumy można reklamować zapachami. Jednak ze wszystkich niekonwencjonalnych rodzajów marketingu o których rozmawiamy, najbardziej znany jest marketing szeptany.

W tej chwili dopiero zaczynamy angażować się w te rzeczy. Zgłębiając marketing doświadczeń, ucząc się go i stosując, zauważyliśmy, że bardzo wiele naszych działań prowadzi do zjawiska marketingu szeptanego. To, że ludzie będą w danym klubie na imprezie, z tym zapachem, ma de facto prowadzić do tego, że będą opowiadać swoim znajomym, że byli na fajnej imprezie na której Finlandia wprowadzała nowy smak wódki. Są dwie firmy, które zajmują się marketingiem szeptanym – Streetcom i Heureka. My chcemy do nich dołączyć.

- Marketing szeptany jest trudno zmierzyć, zbadać.

Po pierwsze należy zastosować odpowiednie osoby pierwszego kontaktu, czyli wyjściowe. Potem należy odpowiednio je „zanimować” i zbadać ich życie, aby dowiedzieć się, jakiej ilości osób przekazują informacje. Coraz więcej jest sposobów, przynajmniej na rynku amerykańskim, aby zmierzyć marketing szeptany na drugim poziomie dotarcia, wejść głębiej i zbadać życie tych ludzi. Jak dużo by się o tym nie pisało, jest jeszcze wiele do zrobienia, zanim marketerzy zaczną szeroko wykorzystywać to bardzo efektywne narzędzie.

- W tym momencie doszliśmy do sprawy rebrandingu EventLabu. Dlaczego zmieniliście nazwę na EMLab?

Zawodowo zawsze byłem związany z mniejszymi agencjami, które w dużej mierze zajmowały się działaniami niestandardowymi, czyli eventami i działaniami ambientowymi. Prowadziłem sporo projektów dla różnych agencji jako freelancer. W pewnym momencie miałem dosyć dezorganizacji panującej na rynku małych „agencyjek” funkcjonujących od zlecenia do zlecenia, w tym samym momencie poznałem również właścicieli agencji DFF. Okazało się, że w bardzo podobny sposób patrzymy na rynek i kategorię działań związanych z marketingiem doświadczeń.. W efekcie powstał EventLab,. To, że udało nam się tak rozbudować zespół i listę klientów, świadczy o tym, że popyt na usługi z zakresu marketingu doświadczeń jest spory. Ten biznes dynamicznie rośnie, jesteśmy w stanie pozyskiwać coraz poważniejszych klientów myślących o działaniach marketingu doświadczeń w sposób strategiczny. A że eventy są tylko skromnym wycinkiem naszych działań, postanowiliśmy zmienić nazwę. Chcieliśmy to zrobić teraz, żeby jaśniej pokazać kim jesteśmy i co robimy. Zajmujemy się marketingiem doświadczeń, w którym eventy są tylko jednym z elementów budowania zaufania do marki, stąd nazwa EMLab.

Rozmawiał Robert Patoleta.