Branży PR potrzebny jest nowy kodeks etyki, bo zmieniły się narzędzia komunikacji, a kary będą odstraszać

W środę Piotr Czarnowski, prezes agencji First PR i Grzegorz Szczepański, szef agencji Hill+Knowlton Strategies Poland oraz prezes Związku Firm Public Relations wystosowali do branży public relations list otwarty, w którym zaapelowali o przyjęcie jednolitego kodeksu etycznego pod nazwą „Kodeks Etyki PR”, nad którym obaj pracowali.

"Z wieloletnich dyskusji na temat etyki w PR jasno wynika, że konieczne jest przyjęcie i wdrożenie kodeksu wyznaczającego uniwersalne normy etyczne dla naszej branży. Dotychczasowe próby nie zakończyły się propozycją rozsądnego usprawnienia żadnego z istniejących kodeksów ani stworzenia nowych norm. Uważamy, że w obliczu fundamentalnych zmian jakie w ostatnim czasie dokonały się na rynku public relations i mediów, jest to konieczne" - napisali autorzy.

Treść zaproponowanego kodeksu składa się z jedenastu punktów. Najważniejsze odnoszą się do podawania przez PR-owców tylko prawdziwych i pozbawionych manipulacji informacji, respektowania zasad działania mediów oraz przestrzegania zasad uczciwej konkurencji.

O ocenę tego projektu poprosiliśmy przedstawicieli wielu agencji PR, w tym również tych największych. Odpowiedzieli nam nieliczni, część z nich odmówiła, jeszcze inni pozostawili nasze pytania bez odpowiedzi.

Kodeks uwzględnia obszary, gdzie etyka jest naginana

Luiza Jurgiel-Żyła, prezeska Polskiego Stowarzyszenia Public Relations przyznaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że przedstawiciele agencji PR od lat już rozmawiają o tym, że potrzebny jest nowy kodeks etyki, który odpowiadałby wyzwaniom obecnych czasów, sposobom komunikacji i narzędzi jakimi teraz branża dysponuje.

- W końcu obowiązujący kodeks PSPR pochodzi z 1996 roku. Z tego co widzę odbiór tekstu Grzegorza Szczepańskiego i Piotra Czarnowskiego jest bardzo pozytywny. Oczywiście pojawiają się sporadyczne głosy, że brakuje np. regulacji relacji z influencerami, ale uważam, że kodeksowi potrzebny był  lifting. A przygotowali go eksperci w oparciu o doświadczenie praktyków i wydarzenia z ostatnich dwudziestu paru lat - podkreśla nasza rozmówczyni.

Zwraca uwagę, że jego autorzy uwzględnili obszary, w których etyka jest naginana i właśnie tam warto pewne kwestie doprecyzować. - Jestem pełna nadziei, że ten tekst rozejdzie się szeroko i będzie rozwiewać rozterki etyczne PRowców. Planujemy rozesłać go członkom PSPR do wewnętrznych konsultacji. Jako organizacja czekamy też na drugi dokument, nad którym pracuje Społeczny Zespół Ekspertów PR profesora Jerzego Olędzkiego. Ukaże się on pod koniec października, wtedy też zdecydujemy, które dokumenty wdrożyć - zapowiada Luiza Jurgiel-Żyła.

Grzegorz Szczepański lubi zaskakiwać

Inicjatywa Grzegorza Szczepańskiego jest zupełnym zaskoczeniem dla Elizy Misieckiej, dyrektor agencji Genesis PR. - Zwłaszcza, że od wielu miesięcy przekonywał członków ZFPR, że dotychczasowy kodeks Związku jest bardzo dobry i nie ma potrzeby żadnych zmian. Jednak potrzeba aktualizacji i sprecyzowania dobrych praktyk oraz norm etycznych w branży pojawiła się już na początku 2018 roku - była zainicjowana przez jednego z członków Piotra Talarka i wielokrotnie omawiana zarówno podczas walnych zgromadzeń ZFPR, jak i bezpośrednio z zarządem – podkreśla Misiecka. Zdradza, że specjalna grupa robocza opracowała kilka wersji nowego kodeksu  - został on skierowany do dalszych prac w ramach Związku. - Dlatego jestem zdziwiona, że Grzegorz nie wspomina o tym i prezentuje się jako inicjator takiego pomysłu. To trochę dziwne też, że członkowie ZFPR dowiadują się z mediów, a nie bezpośrednio od autora koncepcji o tym pomyśle. Brakuje mi też uwzględnienia roli prof. Olędzkiego, który od ponad roku prowadzi prace nad dekalogiem etycznym branży PR, o czym wie cała branża i członkowie ZFPR - dodaje nasza rozmówczyni.

Eliza Misiecka przypomina, że w zamyśle dotychczas prowadzonych prac dekalog branży miał być uzupełniony przez Kodeks ZFPR, który miał być znacznie bardziej szczegółowy i precyzyjny. Teraz okazuje się, że powstają dwa 'dekalogi'.

- Czy te dwa koncepty nie są wobec siebie konkurencyjne? Jaki jest cel i zamysł autorów obecnej inicjatywy? Gdzie i kiedy zaplanowano dyskusje na te tematy? Grzegorz jest znany w branży z tego, że lubi zaskakiwać - ale to jednak zbyt poważny obszar, by potraktować go tak powierzchownie - ocenia dyrektorka Genesis PR.

Autorzy kodeksu gwarantują jakość

Pozytywnie inicjatywę Grzegorza Szczepańskiego i Piotra Czarnowskiego ocenia Rafał Czechowski, managing director agencji Imago PR. Jego zdaniem autorzy gwarantują jakość  płynącą z dogłębnego rozumienia uwarunkowań zawodu PR-owca i rozległych doświadczeń - tak warsztatowych jak i rynkowych. Uważa, że tym większą wartość stanowi publiczna ekspozycja zasad etycznych będąca skutkiem tego opracowania.

- Apel autorów do organizacji branżowych o rozważenie przyjęcia Kodeksu jako "powszechnie" obowiązującego ma sens, biorąc pod uwagę znaczną atomizację środowiska. Jeden kodeks miałby siłę "ponadorganizacyjną", co czyniłoby go skuteczniejszym narzędziem promocji zachowań zgodnych z etyką oraz ich egzekwowania – podkreśla ekspert. Twierdzi też, że współautorstwo postaci ważnych dla PSPR i ZFPR może mieć znaczenie dla odpowiedzi obu organizacji na ten apel. - Osobiście kibicuję takiemu rozwiązaniu, choć zapewne warto z decyzjami poczekać na efekt prac społecznego zespołu pod kierownictwem prof. Jerzego Olędzkiego, który też formułuje propozycję jednolitego kodeksu - podkreśla Rafał Czechowski.

Szef agencji Imago PR pozytywnie odnosi się również do zapisów zawartych w Kodeksie Etyki PR zaproponowanym przez Szczepańskiego i Czarnowskiego. Ocenia, że "Kodeks etyki public relations" jest dobrze zredagowaną syntezą dotychczas obowiązujących zasad opisanych w "Kodeksie Etyki" i "Polskiej Karcie Przejrzystości Relacji" PSPR i w "Kodeksie Dobrych Praktyk" ZFPR.

- Zasady etyczne profesji się nie zmieniły, ale dynamiczne otoczenie public relations wymaga nowego ich ujęcia.  Miejscami w sposób bardziej dosłowny adresuje ona nabrzmiewające bolączki branży, jak umieszczanie treści w mediach odpłatnie. Z drugiej strony, unika równie bezpośrednich odniesień do zjawisk stosunkowo nowych, a szybko nabierających znaczenia w praktyce PR - jak  np. współpraca z influencerami. Widać syntetyczne, praktyczne i krótkie ujęcie, które jest wielką zaletą autorskiej propozycji, ma także swoją cenę - komentuje Rafał Czechowski.

Potrzebny system kar, by firmy bały się działać nieetycznie

Z kolei Szymon Sikorski, szef i właściciel agencji Publicon zwraca uwagę, że w dyskusji o etyce PR najwięcej do powiedzenia powinny mieć agencje zrzeszone w ZFPR.

- Szkoda, że Grzegorz Szczepański nie zgłosił tego pomysłu z ramienia organizacji, której jest prezesem. Firmy z ZFPR kierują się tylko retoryką finansową, jako że w większości są dużymi, sieciowymi podmiotami. Ich priorytetem jest skuteczność. A to one powinny w pierwszej kolejności wdrażać standardy etyczne, a tego nie robią – zauważa nasz rozmówca. Dodaje, że kodeksy etyczne są bardzo ważne. - Fajnie, jeśli rynek o tym by rozmawiał, nawet co pół roku. Dopóki jednak nie wprowadzimy żadnych kar, to żaden dokument nie zafunkcjonuje. Przerabiałem to już w radach etyki - choćby osiem na dziesięć firm postępowało etycznie, to zawsze znajdą się te dwie, które zrobią coś nieetycznie. I to one będą zawsze na wygranej pozycji rynkowo. Musi zaistnieć jakiś system kar, lub choćby kontroling społeczny etycznie nieuczciwych firm. Może wtedy będą obawiały się postępować nieetycznie – podsumowuje nasz rozmówca.