Drukowana prasa może nie przetrwać obecnego kryzysu. Zwolnienia w Agorze, Burdzie i RASP

Burda po połączeniu z Edipresse chwaliła się dużym portfolio wydawniczym, liczącym kilkadziesiąt tytułów wraz z wydaniami specjalnymi. W piątek okazało się, że spółka zamknie ponad 20 tytułów (m.in. "Party", "Claudię" czy "Burda Style"), zostawiając dla siebie sześć najsilniejszych brandów jak „Viva!” czy „Elle”. To kolejny takich ruch, bo wiosną Burda już zamykała magazyny (m.in. „Elle Man”, „Focus” i "Focus Coaching"). Teraz zamierza skupić się na swojej ofercie internetowej.

- Mamy kryzys, będący efektem długiego okresu pandemii, wojny i w konsekwencji inflacji. Media cierpią nawet  bardziej, bo dochodzi sytuacja związana z drastycznym wzrostem cen papieru i energii oraz kursu euro i dolara, co przekłada się na wyższe koszty produkcji. Najsilniej odczuwają to tytuły zależne bardziej od sprzedaży egzemplarzowej, a w mniejszym stopniu od reklamy, jak segment true stories czy poradnikowy. Pisma te nie mają większych szans na przetrwanie na rynku, ponieważ nieustanny wzrost kosztów nie jest możliwy do skompensowania wzrostem cen - mówi Wirtualnemedia.pl Ewa Redel-Bydłowska, new business & development director w Fitatu, w przeszłości członkini zarządu Edipresse Polska. Jej zdaniem, gdyby nie pandemia i wojna, to i tak Burda pewnie wykonałaby taki ruch, jak teraz. Nastąpiłoby to jednak dopiero za kilka lat.

Monika Rychlica, head of press, OOH, cinema & ambient IPG Mediabrands, podkreśla, że dochodzi do tego kłopot z kolporterami prasy, którzy podnieśli ceny, co dotknęło wydawców. Dystrybucja prasy jest coraz mocniej ograniczona - widać to w przypadku dzienników. Wydania sobotnie są dystrybuowane z piątkowymi już w nocy z czwartku na piątek, bo zniknęły poranne dostawy w sobotę. Sobotnie wydania „Faktu” czy „Gazety Wyborczej” są zatem drukowane w czwartek. Z kolei np. „Przegląd Sportowy” w ogóle zrezygnował z sobotniego wydania. Od stycznia cięcia będą większe - najstarszy dziennik sportowy będzie ukazywać się tylko dwa razy w tygodniu - w poniedziałki i piątki.

- Ten tytuł ma ogromną historię. Jest grupa osób, która cały czas kupują. Myślę, że wydawca wyliczył, że wydawanie tytułu dwa w tygodniu będzie mu się nadal opłacać biznesowo - mówi Rychlica.

Ringier Axel Springer Polska w piątek ogłosił, że zakończył konsultacje ze związkami zawodowymi dot. zwolnień grupowych. Z firmą pożegnać się może nawet 120 osób. Poza ograniczeniem „Przeglądu Sportowego” RASP zamyka drukowaną wersję „Auto Świata”. To kolejne cięcia, bo latem z rynku zniknął papierowy "Komputer Świat”. Cięcia obejmuje też portfolio cyfrowe - znikają serwis Literia.pl czy VoD.pl (ten drugi może zostać sprzedane).

Bauer wyrasta na jeszcze większego potentata

- Po zamknięciu tytułów przez Burdę, to Bauer będzie już w ogóle potentatem prasowym - mówi Rychlica. Wydawca skupił w swoim ręku większość pism poradnikowych, jego szeroko portfolio obejmuje też pisma z segmentu yellow, true stories, krzyżówkowe, magazyny telewizyjne, ma tez dwa miesięczniki luksusowe „Twój Styl i „Pani”.  Koszty obniżył, wprowadzając platformy redakcyjne, które dostarczają określony rodzaj treści np. poradnikowy dla wszystkich tytułów w wydawnictwie.

Bauer posiada tez własne drukarnie. - To duży atut, mogą mieć lepsze ceny papieru, bo kupują go na wszystkie tytuły – mówi Rychlica. Z drugiej strony zwraca uwagę, że firma w 2020 r. sprzedała Interię (kupił ją Polsat) i nie inwestuje we własne serwisy internetowe. - Nie wiem, czy ta strategia dalekosiężne się sprawdzi - ocenia Rychlica.

- Bauer pozostaje największym wydawcą prasy w Polsce. Fakt, że konkurencja się szybciej wykrusza, sprawił, że wydawca ten dostał rodzaj maski tlenowej, bo jego spadki wyhamowuje przejmowanie audytoriów zamykanych tytułów – mówi Redel-Bydłowska. Jak dodaje, nie ma już jednak mowy o wzrostach sprzedaży pism, które straciły konkurentów, ale jedynie o zmniejszeniu dynamiki spadku.

Tak się działo jeszcze podczas poprzedniego kryzysu, który miał miejsce w 2008 r. Gdy zamknięto miesięcznik „Manager Magazin”, to sprzedaż „Forbesa” skoczyła do góry, bo udało mu się przejąć cześć czytelników konkurencyjnego tytułu. Gdy pod koniec 2019 r. Marqurd Media Polska z przyczyn finansowych zamknął wszystkie tytuły, w tym m.in. „CKM” i "Playboya", to Agora chciała walczyć o ich czytelników. W styczniu 2020 r. do wydania "Logo" dołączono wkładkę z napisem: „Już nie kupisz nowego ‘Playboya’ ani ‘CKM’”. Niedługo potem „Logo" samo zniknęło z rynku. Powodem był wybuch pandemii.

W czasie pierwszego lockdownu, ogłoszonego wiosną 2020 r. ludzie zdecydowanie rzadziej wychodzili z domów, co wpłynęło na przyspieszenie spadków sprzedaży prasy. Czytelnicy z roku na rok coraz rzadziej po nią sięgają. Starsze osoby przywiązane do tytułów prasowych stopniowo wymierają, a ludzie z pokolenia Z od dziecka korzystają wyłącznie z mediów cyfrowych.

Magazyny coraz cieńsze i coraz droższe

Innie rezygnują np. z powodu rosnącej ceny i spadającej jakości. Wydawcy, by nie tracić, zmniejszają liczbę stron i format magazynów, a jednocześnie podnoszą ich ceny. Czytelnik dostaje gorszy produkt za który musi płacić więcej. Ta sytuacja nie zachęca go do dalszego kupowania drukowanych pism. To błędne koło, a jedynym rozwiązaniem wydaje się likwidacja.

Tak postąpiła Burda. - Mogliśmy ciągle się zajmować restrukturyzacją tych tytułów i wprowadzeniem oszczędności, co pochłaniałoby naszą energię – mówi nam pracownik firmy. Spółka postawiła na jedno konkretne cięcie, zostawiając sobie jedynie sześć tytułów, powiązanych z silną ofertą cyfrową.

Monika Rychlica podkreśla, że do kłopotów prasy przyczynił się fakt, że przez lata brakowało odpowiednich badań, łączących sprzedaż i czytelnictwo tytułów drukowanych. Dopiero w ostatnich latach taki model wdrożyło PBC, ale stało się to za późno.

Ewa Redel-Bydłowska przypomina, że prasa notuje spadki od około 13 lat – Były oczywiście w tym czasie pojedyncze tytuły, które pojawiły się na rynku czy jednostkowe wzrosty, ale całościowo prasa traciła. Kiedyś nawet magazyny relatywne niskonakładowe miały spore przychody reklamowe. To się skończyło, chociaż zawsze będzie jakaś część reklamodawców, którzy wybierze prasę np. z przyczyn wizerunkowych - mówi ekspertka.

Jej zdaniem prasa wysoko zasięgowa może zniknąć z rynku w perspektywie 5-10 lat. Drukowane tytuły staną się wtedy się produktem elitarnym. - Prawdopodobnie będzie tak, że magazyny typu „Elle”,„Twój Styl” czy opiniotwórcze będą kosztować np. 30-40 zł i będą kupowane przez osoby, które oczekują tych wrażeń, których internet nie zapewnia. Dłużej mogą sie obronić tytuły specjalistyczne, niszowe, zwłaszcza te kupowane w prenumeracie - mówi.

Treści informacyjne za paywallem, treści lifestylowe w modelu reklamowym

Monika Rychlica podkreśla, że wysoko zasięgowe dzienniki i tygodniki w internecie oferują treści zamknięte za paywallem. Od kilku miesięcy RASP mocno stawia na Onet Premium, obejmujący wybrane treści z magazynów i serwisów internetowych. „Gazeta Wyborcza” już w 2014 r. uruchomiła płatną subskrypcję, z której na koniec czerwca br. korzystało blisko 296 tys. użytkowników.

Tytuł nadal ukazuje się w druku. Większość magazynów Agora zlikwidowała, w jej portfolio pozostały "Wysokie Obcasy Extra" i "Książki”. Jednak i ta firma zwalnia z powodu nadchodzącego kryzysu. W piątek Agora poinformowała, że planuje rozstać się z 6 proc. pracowników i zaczęła konsultacje ze związkami zawodowymi.

- W przypadku treści lifestylowych paywalli nie ma - mówi Rychlica. Zatem wydawcy tacy jak Burda muszą żyć w internecie z przychodów reklamowych. Firma ma obecnie 17 portali internetowych, na czele z serwisem dla kobiet Polki.pl, przejętym w ramach zakupu Edipresse Polska.

Kryzys prasy w Polsce jest głębszy niż na zachodzie. Monika Rychlica podkreśla, że faktycznie spadki sprzedaży u nas są większe niż we Włoszech, w Skandynawii czy w Niemczech. Powodów jest kilka. To większa tradycja kupowania prasy, grubsze portfele mieszkańców zachodnich państw czy wreszcie rozwinięta prenumerata. W Niemczech to bardzo istotny kanał sprzedaży, natomiast w Polsce taka tradycja po PRL-u się nie wykształciła. Jeszcze w latach 90. przejęta przez Edipresse Polska  "Przyjaciółka" miała sporą prenumeratę, ale z roku na rok jej wielkość malała.