Prasa w 2022 i trendy na nadchodzący rok. „Los dzienników jest przesądzony”

2022 rok dla prasy stał pod znakiem wzrostów cen – przede wszystkim papieru oraz energii (gazu, elektryczności). Wpływ na to ma ogólna sytuacja gospodarcza: rosnąca inflacja czy wojna w Ukrainie. Nie dziwiły zatem kroki części wydawców: zwolnienia (w tym grupowe), podwyżki cen tytułów czy zamykanie niektórych z nich.

Rok 2022 w prasie

Zwolnienia grupowe jesienią przeprowadził Ringier Axel Springer Polska i Agora. Z częścią pracowników pożegnały się też Burda Media Polska, Time SA i Wydawnictwo Bauer.

Z rynku znika część tytułów – niektóre z nich ukazywały się od wielu lat. RASP od nowego roku nie będzie już wydawał papierowego „Auto Świata”, zaś dotąd codzienny „Przegląd Sportowy” będzie wychodził tylko dwa razy w tygodniu.

Ponad 20 tytułów zamyka Burda – znikną m.in. „Party”, „Claudia”, „Dobre Rady”, „Burda Style” czy „Sielskie Życie”. W portfolio wydawnictwa pozostanie jedynie sześć czasopism.

Wydawanie pięciu tytułów zakończy Bauer. W kioskach nie będzie już można kupić istniejącego od 1994 roku „Naj”, a także „Przepisu na Zdrowie”, „Bliżej Ciebie”, „Takie jest Życie” oraz „Cudów i Objawień”.

Agora od stycznia zamknie trzy tygodniki lokalne, lokalne grzbiety w „Gazecie Wyborczej” i piątkowe tygodniki lokalne w dziewięciu miastach.

Niektóre tytuły, które wciąż się ukazują, w mijającym roku podrożały – tak stało się m.in. z dziennikami Polska Press (i to dwukrotnie), „Tygodnikiem Powszechnym”, „Do Rzeczy” i „Polityką”.

Wiosną RASP rozstał się bez podania przyczyn z redaktorem naczelnym „Newsweek Polska” Tomaszem Lisem. Niedługo później zastąpił go Tomasz Sekielski. Szymon Jadczak opisał w tekście na łamach Wirtualnej Polski opisał, że Lis wielu podwładnych traktował w sposób mogący zostać uznany za mobbing. Postępowanie w tej sprawie prowadzi prokuratura.

Kryzys, ale i stałe zainteresowanie

Prof. Jacek Dąbała, medioznawca z Uniwersytetu Jagiellońskiego, nie traci jednak optymizmu. - Najważniejsze dla prasy papierowej w 2022 było upewnianie się, że jeszcze długo będzie cieszyć się zainteresowaniem czytelników. Po prostu wydania cyfrowe są interesujące tylko dla części polskiego społeczeństwa. Przypomnę, że starzejemy się i nadal wiele osób nie posługuje się lub nie lubi czytać gazet w komputerach i telefonach. Niektóre gazety papierowe zniknęły z rynku, co oznacza, że możliwości i zainteresowania konsumpcyjne krystalizują się. Sieć sprzedaży utrzymuje się na podobnym poziomie mimo przetasowań, jak na razie - dodaje.

- W nadchodzącym roku z powodu narastającej biedy gazety mogą przeżyć ostrzejszy kryzys. Szczególnie prasa papierowa. Cyfrowa może się trochę bardziej obroni, bo inną ma klientelę. Drożyzna, podwyżki i niepewność jutra zawsze najpierw wyrzucają z budżetu dobra kulturowe. Niektóre tytuły mogą paść, niestety. Oczywiście są to przewidywania uproszczone - podkreśla Dąbała.

Koniec gazet codziennych

- Perspektywy prasowe nie są na przyszłość optymistyczne, z powodu pandemii niektóre branże ograniczyły wydatki – mówi Monika Rychlica, head of press, OOH, cinema & ambient IPG Mediabrands. - Pogłębia się trend ograniczania inwestycji w prasę, a koszty papieru wystrzeli w górę. To problem dla prasy i wydawców, którzy nie inwestowali wcześniej w internet, nie budowali platform, nie połączyli prasy z internetem. Oni będą mieli kłopot, jeśli jeszcze go nie mają. Zostaną segmenty skierowane do trochę starszej grupy, ludzi mających swoje przyzwyczajenia. Może utrzymać się segment specjalistyczny, hobbystyczny, choć to nigdy nie były i nie są duże nakłady. Te magazyny cały czas prezentują wysoką jakość, za co ludzie są skłonni płacić – podkreśla Rychlica.

Ekspertka zapowiada schyłek prasy codziennej. - Nie mają szansy konkurować z internetem szybkością informacji. To na pewno perspektywa kilku-, a nie kilkunastoletnia. W przypadku magazynów perspektywa nie jest tak krótka, na rynku kilka tytułów powalczy, nie wyobrażam sobie, żeby wszyscy nagle zginęli. Trend jednak nie jest korzystny dla prasy i on już się niestety nie odwróci – zaznacza.

„Los dzienników jest przesądzony”

- Trudno z mijającym roku szukać pozytywów, bo kumulacja negatywnych zjawisk docisnęła wydawców prawie do ziemi – mówi Andrzej Andrysiak, prezes Stowarzyszenia Gazet Lokalnych i wydawca „Gazety Radomszczańskiej”. - Dwa podstawowe problemy to drastyczny wzrost kosztów i likwidacja punktów dystrybucji. Koszty druku, dystrybucji, energii wzrosty tak, że niektóre wydawnictwa zdecydowały się na zamknięcie nierentownych tytułów i wyczyszczenie portfolio. Nasilił się trend cywilizacyjny, czyli przechodzenie z papieru do internetu - dodaje.

- Wydaje się, że los dzienników jest przesądzony. Co do tygodników, wszystko zależy od oferty - czyli jakościowego dziennikarstwa -  oraz równoważenia kanałów dystrybucji i umiejętnego balansowania między papierem a subskrypcjami. Te ostatnie to trend oczywisty, choć tempo aplikacji tego kanału przez odbiorców wcale nie jest tak szybkie. Wydaje się, że czas skończyć z podziałem na wydawnictwa papierowe i internetowe, bo nie ma już chyba tych pierwszych, które nie miałyby mocnej nogi portalowo-subskrypcyjnej – uważa Andrysiak.

- Na rynku mediów lokalnych wszystkie te trendy były obecne, tylko bardziej – ocenia prezes SGL. - Horrendalne koszty druku (swoją drogą, ciekaw jestem wyników finansowych za 2022 rok drukarni i producentów papieru) zmuszały wydawców do szukania oszczędności. Z tym że o ile w dużych mediach zawsze można szukać oszczędności w zespole, o tyle w małych lokalnych redakcja zwolnienie dwojga czy trojga pracowników nie wchodzi w grę, bo nie będzie po prostu komu pracować. Rynek lokalny dewastują też samorządy, wydające własne media. Takich tytułów jest już w Polsce więcej niż pozostałych i grubo ponad cztery razy więcej niż tytułów niezależnych (tych jest ok. 150-170). Samorządowa władza bez wstydu pakuje miliony w propagandę godną Jacka Kurskiego, bo ma świadomość, że temat w debacie publicznej nie istnieje. Z uporem godnym lepszej sprawy ignorują go media ogólnopolskie i może warto w końcu jasno powiedzieć, dlaczego tak się dzieje: jedne - bo samorządy stanowią większość ich prenumeratorów, drugie - bo zostawiają im duże pieniądze w reklamach, płatnych eventach itp., trzecie - bo ich interes polityczny wymaga, by o błędach samorządów milczeć. Propagandowe media wydają samorządy spod wszystkich znaków partyjny ale ci liberalni, rządzący w wielkich miastach, w tym przodują – podkreśla Andrysiak.

Zdaniem prezesa SGL, w przyszłym roku wszystkie te procesy będą postępowały. - Znów: tylko bardziej. Ale żeby poszukać optymizmu - zdolność adaptacyjna wydawców, zwłaszcza tych małych, jest olbrzymia. Szukają nowych rozwiązań i wpływów – zaznacza Andrysiak. - Przypomnieć tylko trzeba, że media są elementem kultury (choć minister Gliński pewnie się zdziwi). I tak jak inne elementy kultury, wymagają, by państwo już nawet nie tyle im pomagało, co nie podkładało nogi. A opinia ministra Glińskiego na temat wydawnictw samorządowych (według niego konstytucja tego nie zabrania) tym właśnie jest - dodaje Andrysiak.

Prezes SGL przypomina, że w tym roku stowarzyszenie napisało do premiera Morawieckiego, ministra Glińskiego i ministra Dworczyka list, w którym apelowało o uruchomienie programu wsparcia mediów lokalnych. - Takie programy działają w 16 krajach Europy. List pozostał bez odpowiedzi. Nie liczymy, że dostaniemy ją w 2023 roku, ale chcielibyśmy, aby państwo, obojętne przez kogo rządzone zrozumiało, że tak jak dofinansowuje kluby piłkarskie, związki sportowe, domy kultury, muzea, galeria, tak też powinno myśleć o mediach lokalnych. Bez nich można mieć sportowe osiągnięcia, wybitne dzieła, ale nie można mieć demokracji – podkreśla Andrysiak.

Sześć trendów

Prezeska Polskich Badań Czytelnictwa Renata Krzewska podkreśla wciąż utrzymującą się rolę prasy. W przesłanym serwisowi Wirtualnemedia.pl podsumowaniu PBC zaznaczają, że 92 proc. prasy w Polsce rozpowszechniana jest płatnie, co daje ponad 1,1 mld zł wydatków na tytuły rocznie.

PBC wymienia sześć trendów na najbliższy czas:

1. Prasa najbardziej opiniotwórczym medium. Według organizacji, „relacje, jakie budują gazety i czasopisma z czytelnikami, są silniejsze niż relacje budowane przez inne media. Wpływa na nie skupienie uwagi, jakie towarzyszy czytaniu prasy papierowej, dłuższy czas czytania treści w druku niż w internecie oraz wiarygodność i wysoka jakość informacji”. Dowodem jest ranking najbardziej opiniotwórczych mediów w Polsce Instytutu Monitorowania Mediów, w którym prasa wyprzedza w kształtowaniu opinii telewizję, radio i portale internetowe. „Ten trend w następnym roku i pewnie kolejnych latach na pewno się utrzyma” - przewidują PBC.

2. Dostosowanie do spowolnienia gospodarczego/recesji. Zdaniem PBC, w dalszym ciągu trwać będzie „lekka redukcja liczby tytułów na rynku lub zmiana na tytuły cyfrowe”, ale optymalizacja portfolio i kosztów to w kontekście sytuacji ekonomicznej „zjawisko naturalne”.

3. Kontynuacja ewolucji kanałów dystrybucji treści prasowej. Strategie marek PBC dzielą na trzy grupy: strategia digitalizacji (treści płatne w formie e-wydań lub subskrypcji według danych PBC oferuje już 40 proc. tytułów prasowych, a treści bezpłatne na stronach www i w mediach społecznościowych – 49 proc.), strategia siła marki-prasa+ (eksploatacja niszy, zaspokojenie konkretnych potrzeb określonej grupy odbiorców) oraz strategia koncentracji na głównym biznesie (zmiana papieru na wydanie cyfrowe bez rozwoju aktywności dodatkowych, jak internet czy rozwój marki).

4. Rosnący czas czytania prasy. PBC informują, że w ciągu ostatnich dziesięciu lat wzrósł o 35 proc. statystyczny czas czytania gazet i prasy. Jak wynika z badań organizacji, co trzeci Polak co najmniej pół godziny dziennie czyta prasę, „wydaje się, że trend będzie zachowywał się podobnie jak w telewizji i czas czytania prasy będzie rósł także w kolejnych latach”.

5. Zmiana grup celowych. Spada liczba czytelników prasy drukowanej w wieku 15-24 lat (są mocniej reprezentowani na stronach internetowych tytułów), za to większa niż w populacji jest liczba czytelników w grupie wiekowej 55+. Prasę, ze względu na dużą liczbę tytułów kobiecych na rynku, chętniej czytają także kobiety.

6. Zmiana zainteresowań czytelników. Wiodące trendy, także na 2023 roku, to zdaniem PBC tematy lokalne, polityka krajowa i międzynarodowa, ważne problemy społeczne oraz historia. „Czytelników interesują tematy kulinarne, krzyżówki, rozrywki umysłowe, wiadomości sportowe oraz program telewizyjny. Uroda, kosmetyki, pielęgnacja ciała oraz tematy związane z modą są także na wysokich pozycjach zainteresowań. W najchętniej czytanych tematach na nieco niższe pozycje spadły informacje o życiu gwiazd, sławnych ludzi, o losach bohaterów seriali telewizyjnych czy tematy motoryzacyjne, a większym zainteresowaniem cieszą się tematy związanymi ze zdrowym trybem życia, dietami, medycyną i farmaceutykami, a także z hobby: pielęgnacja i uprawa roślin czy podróże” - dodaje organizacja.