Shopee wydało na reklamy 138 mln zł. Dwa razy mniej niż Allegro, dwa razy więcej od Amazona

Platforma e-commerce Shopee tydzień temu zakończyła działalność w Polsce. Poinformowano o tym niespodziewanie dzień wcześniej.

Wówczas na jej stronie głównej pojawił się komunikat: „Z żalem informujemy, że platforma Shopee Polska zakończy działalność 13 stycznia 2023 r. o godz. 23:59”. - Od 13 stycznia 2023 r. godz. 23:59 możliwość składania nowych zamówień za pośrednictwem platformy Shopee Polska zostanie wstrzymana. Zamówienia złożone przed 13 stycznia 2023 r. godz. 23:59 zostaną zrealizowane standardowo, a wsparcie i obsługa zamówień pozostanie dostępna dla Użytkowników, którzy złożyli zamówienia na naszej platformie - opisano w komunikacie dla kupujących.

Shopee weszło na polski rynek jesienią 2021 roku, ale faktyczną działalność rozpoczęło kilka miesięcy później. Głośno o platformie zrobiło się wiosną 2022 roku, a to za sprawą charakterystycznej i bardzo intensywnie emitowanej w telewizjach reklamy.

W 30-sek. spocie pokazano dziewczynkę, która mówi mamie, że nie są odpowiednio przygotowane na nadchodzącą majówkę. Ta odpowiada jej, że to nie jest żaden problem, bo niezbędne produkty można szybko zakupić na platformie Shopee. W tym momencie mama z córką zaczynały tańczyć, wykonując powtarzalny, prosty układ choreograficzny, w którym obie stukają rytmicznie palcem w ekran smartfona. Z każdym stuknięciem pojawiała się w ich pobliżu kolejny zakupiony produkt. W dalszej części reklamy do mamy i córki dołączają kolejne osoby, które podobnie jak one tańczą stukając w ekrany smartfonów. Jednocześnie śpiewają.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

Podkładem muzycznym w spocie, a zarazem piosenką którą wyśpiewują jest przerobiona wersja popularnej dziecięcej piosenki "Baby Shark". Modyfikacja dziecięcego hitu polegała na zamianie słowa "shark" na Shopee, a powtarzane w oryginale słowa „doo doo doo doo doo doo” zastąpiono w spocie przez „zakupy-py-py-py". W kampanię Shopee w internecie, m.in. w social mediach angażowali się influencerzy z Instagrama i TikToka, a także celebryci, np. Cleo.

Więcej na reklamy niż Amazon, OLX czy Pyszne.pl

Według cennikowych danych Kantar (dane netto, bez rabatów) wynika, że Shopee w okresie od stycznia do listopada 2022 roku wydało na reklamę w mediach tradycyjnych (bez internetu) ponad 137,5 mln zł.

Było to ponad połowę mniej niż w tym okresie wydało Allegro.pl (284,2 mln zł). Shopee wydało jednak sporo więcej niż inne podobne platformy. Amazon w tym okresie przeznaczył na reklamę 77,2 mln zł, OLX.pl - 76,2 mln zł, a Pyszne.pl - 34 mln zł.

Warto zauważyć, że - po analizie wydatków reklamowych -  wejście Shopee zmobilizowało Allegro i Amazon do zwiększenia wydatków reklamowych.

Allegro wydało bowiem 69 mln zł więcej niż w tym samym okresie 2021 roku, a Amazon - o 38 mln zł więcej.

Skończyły się reklamy, wszyscy zapomną o Shopee

Przypomnijmy, że wspomniana wyżej reklama Shopee, która budowała wizerunek tej platformy na polskim rynku wiosną ub.r. mocno irytowała internautów. Nie szczędzili jej słów krytyki. Przypomnieli sobie o niej również teraz, gdy ogłoszono, że Shopee wycofuje się z Polski.

Nie była to jednak jedyna reklama Shopee - w kolejnych pojawił się m.in. "Kankan" czy "Kaczuszki", platformę reklamował też Sławomir.

Eksperci zajmujący się strategią marketingową i kreacją reklamową ocenili wiosną ub.r. w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że ówczesny spot Shopee nie był szczytem kreatywności - stwierdzili, że muzyka została źle dobrana, a sposób, w jaki marka budowała dialog z odbiorcą jest krótkodystansowy. Wprost mówili wtedy, że reklama w krótkim czasie zbudowała świadomość marki, ale tylko na chwilę, bo gdy zniknie reklama, wszyscy zapomną o marce, a w pamięci zostanie tylko piosenka.

Shopee ze spadkiem, mocno w górę Amazon i Allegro Lokalnie. Najdłużej na Vinted (top platform e-commerce)

Małe perspektywy rozwoju Shopee?

Prezes Shopee Chris Feng przekazał mailowo pracownikom, że firma chce się skupić na rozwoju w Azji, Ameryce Południowej i Środkowej, gdzie widzi większe perspektywy wzrostu i ma mocniejszą pozycję. Z kolei Ian Ho, szef polskiego oddziału Shopee, na spotkaniu w czwartek rano tłumaczył pracownikom, że wyjście z naszego kraju jest związane z dużą niepewnością co do sytuacji makrogospodarczej.

Podobnie uzasadnienie przedstawiono w komunikacie prasowym Shoppe. Stwierdzono, że platforma stara się „koncentrować na najbardziej obiecujących dostępnych dla nas możliwościach rozwoju”. Dla Shopee takimi rynkami są te w Azji i Ameryce Łacińskiej, podkreśliła że widzi tam „silny długoterminowy potencjał wzrostu”. - Biorąc to pod uwagę, a także fakt utrzymującej się znacznej niepewności makroekonomicznej tego regionu, która zaburza ocenę możliwości rozwoju w perspektywie długofalowej, zdecydowaliśmy się na zakończenie naszej działalności w Polsce - dodano w oświadczeniu.

Shopee straciło 1,8 mln polskich użytkowników

Allegro w grudniu ub.r. odwiedziło 19,39 mln internautów (co dało 65,36 proc. zasięgu), z których każdy spędził średnio 2 godziny, 13 minut i 8 sekund - pokazują wyniki badania Mediapanel opracowane przez Wirtualnemedia.pl.

Platforma jest zdecydowanym liderem w kategorii e-commerce, dominuje nad konkurentami zwłaszcza pod względem przeciętnego czasu korzystania. Dodatkowo działające jako osobna witryna Allegro Lokalnie, gdzie oferty mogą wystawiać sprzedawcy bez statusu firmowych, zanotowało 7,25 mln użytkowników, 24,45 proc. zasięgu oraz 6 minut i 50 sekund spędzonych średnio przez internautę.

Dwie inne platformy typu marketplace miały powyżej 9 mln użytkowników. Aliexpress zanotował 9,25 mln odwiedzających, 31,19 proc. zasięgu oraz 29 minut i 27 sekund przeciętnego czasu korzystania, a wycofujące się właśnie z polskiego rynku Shopee - 9,06 mln internautów, 30,53 proc. zasięgu oraz 33 minuty i 17 sekund średniego czasu.

Natomiast Amazon przyciągnął 8,45 mln użytkowników (dało to 28,47 proc. zasięgu), każdego średnio na 7 minut i 28 sekund.

Dlaczego Shopee nie poradziło sobie w Polsce? "Byliśmy egzotyczną peryferią, nie kluczowym rynkiem"

W ścisłej czołówce są dwie witryny sieci sklepów z elektroniką. Mediaexpert.pl zanotował 14,01 mln użytkowników, 47,23 proc. zasięgu oraz 7 minut i 57 sekund spędzonych średnio przez odwiedzającego, a serwis RTV Euro AGD działający pod adresem euro.com.pl - 9,98 mln internautów, 33,63 proc. zasięgu oraz 7 minut i 11 sekund średniego czasu korzystania.

Platforma Empik, na której od pewnego okresu są oferty także od zewnętrznych sprzedawców, przyciągnęła 10,68 mln użytkowników (35,98 proc. zasięgu), każdego przeciętnie na 10 minut i i17 sekund.

>>> Praca.Wirtualnemedia.pl - tysiące ogłoszeń z mediów i marketingu

Z kolei platformę sieci drogerii Rossmann odwiedziło 7,85 mln internautów (26,45 proc. zasięgu), spędzając średnio po 10 minut i 40 sekund, a witryna marki odzieżowej Sinsay, należącej do LPP, zanotowała 6,75 mln użytkowników, 22,75 proc. zasięgu oraz 9 minut i 44 sekundy przeciętnego czasu korzystania.

W porównaniu z listopadem Allegro straciło 1,65 mln użytkowników (to 7,8 proc. w dół) przy wzroście średniego czasu korzystania o 9 minut i 19 sekund (7,5 proc.).

Spore spadki liczby odwiedzających zanotowały też trzy inne platformy marketplace. Na Shopee ubyło 1,82 mln internautów (16,8 proc.), ale przeciętny czas spędzony przez każdego wydłużył się o 6 minut i 25 sekund (24,9 proc.). Aliexpress stracił 1,28 mln użytkowników (12,2 proc.) oraz 2 minuty i 18 sekund przeciętnego czasu korzystania (7,2 proc.), a Amazon zanotował spadek o 675,7 tys. internautów (7,4 proc.) i wzrost średniego czasu o minutę i 41 sekund (29,1 proc.).

Zmalały też wyniki Allegro Lokalnie - o 149 tys. odwiedzających (2 proc.) i 46 sekund średniego czasu korzystania (17 proc.).

Branża e-commerce podsumowuje rok. Trendy i prognozy na 2023 r.

Za to e-sklep RTV Euro AGD zyskał 1,11 mln użytkowników (12,5 proc.) i 49 sekund spędzonych średnio przez każdego (12,8 proc.), a platforma Empiku - 1,17 mln internautów (12,3 proc.) i 24 sekundy średniego czasu (4,1 proc.).

Wzrosty w obu statystykach osiągnęły też dwie inne witryny: Mediaexpert.pl o 517,9 tys. użytkowników (3,8 proc.) i 10 sekund spędzonych średnio przez każdego (2,1 proc.), a platforma sieci Rossmann - o 165,6 tys. internautów (2,2 proc.) oraz minutę i 21 sekund przeciętnego czasu korzystania (14,5 proc.).