"Magiczne liczby w PR"

Nadal poszukujemy idealnych narzędzi badania skuteczności działań PR. Intuicyjnie czujemy, że to działa, jednak często trudno jest udowodnić konkretną efektywność naszych działań. PR traktowany generalnie jako narzędzie znacznie tańsze od reklamy nie otrzymuje budżetów na dokładne i powtarzane badania świadomości naszych grup docelowych. Zresztą są one często znacznie droższe od samych działań PR. Dlatego też Prowcy naturalnie przyjaźnią się z Magicznymi Liczbami. Najlepszym przyjacielem wielu z nas jest nadal Liczba Artykułów.

Wielokrotnie w trakcie swojej pracy byłem pytany "ile powstanie z tego artykułów?". Wielokrotnie także padało pytanie "ile artykułów jest Pan w stanie zagwarantować?". Tak naprawdę nigdy się temu nie dziwię, gdyż każdy dobry manager planując działania i określając cel, chce mu nadać formułę jak najbardziej mierzalną. Ludzie mają też naturalną tendencję do poszukiwania najłatwiejszych rozwiązań. Takim rozwiązaniem jest z pewnością liczba artykułów pojawiających się w efekcie działań PR.

Dzięki temu w naszym środowisku pojawiają się firmy, które traktują Liczbę Artykułów jako swoje narzędzie w grze o klienta. Czy z punktu widzenia biznesowego jest to logiczne? Tak, ponieważ rynkowa potrzeba powoduje, że naturalnie znajduje się ktoś, kto na tę potrzebę odpowie. W ten sposób pojawiają się agencje, które w swojej ofercie pokazują formułę naliczania wynagrodzenia opartą na bardzo konkretnym cenniku i "ilościowym zobowiązaniu". Z takiego zestawienia zainteresowana firma może dokładnie obliczyć, ile pieniędzy będzie musiała wyciągnąć z portfela, jeśli tacy specjaliści spłodzą artykuł prasowy ze zdjęciem lub bez zdjęcia, ile jeśli nasza nazwa znajdzie się w tytule, a ile jeśli w tekście artykułu. Wymierne? Jak najbardziej. Etyczne? I właśnie tutaj powstają pierwsze problemy, bo tego typu model zarabiania pieniędzy aż kusi tak przedsiębiorczą agencję do "dzielenia się" otrzymanymi zyskami z osobami, do których naprawdę należy decyzja, czy tekst zostanie zamieszczony. I warto zadać sobie pytanie, czy warto taki system wspierać - finansowo oraz wizerunkiem własnej firmy.

Moją "ulubioną patologią" są też liczby dziennikarzy obecnych na konferencjach prasowych. Znowu mamy do czynienia z próbą racjonalnego podejścia do określenia efektywności naszych działań. Także w tym przypadku pojawiają się pewne kreatywne następstwa takiego określania celów, zwłaszcza wtedy gdy osoba ustawiająca przed agencją lub swoim Prowcem poprzeczkę ni w ząb nie zna się na naszej branży. Przykładem może być zaprezentowana mi kiedyś lista dziennikarzy obecnych na konferencji prasowej organizowanej przez pewną firmę. Menedżerowie tejże firmy byli dumni z frekwencji i "garnituru dziennikarskiego" obecnego na sali. Problem polegał na tym, że prawie połowa mediów obecnych na tej liście istnieje tylko na wizytówkach osób podających się za dziennikarzy - znanych nam z koczowania przed salami konferencyjnymi "sępów". Czy menedżerowie byli zadowoleni? Jak najbardziej. Czy ktoś dostał wynagrodzenie za organizację konferencji? Oczywiście, bo liczby nie kłamią.

W naszej pracy musimy posługiwać się konkretnymi liczbami. Ważne jest jednak, aby rzeczywiście opisywały jakość naszej pracy. Zdecydowanie lepszy jest jeden artykuł w medium skierowanym bezpośrednio do grupy docelowej, niż sto skierowanych "Panu Bogu w okno". Może to banalne, ale permanentnie wpływające na postrzeganie jakości pracy specjalistów PR.