Marcin Bruś: Przyszłość Facebooka to „Mobile, first”

Z Marcinem Brusiem, szefem polskiego oddziału Facebooka, rozmawiamy o przyszłości portali społecznościowych w Polsce i na świecie, kwestiach związanych z reklamą w tych portalach oraz o tym, czy przyszłość Facebooka wyznaczać będzie „Mobile, first”.

Krzysztof Lisowski: Po rynku „krążą” opinie, że jeszcze 2-3 lata temu mieliśmy wielki boom na Facebook, ale jego magia i popularność zaczynają przygasać… Czy zgadza się Pan z takimi opiniami, z czego one mogą wynikać?

Marcin Bruś, szef polskiego oddziału Facebooka: (śmiech - przyp. red.) Tak właśnie zgodnie sądzili „eksperci”, gdy Facebook zdecydował się otworzyć na użytkowników spoza elitarnej grupy amerykańskich uniwersytetów, tzw. Ivy League. Popularność miała ponownie przejść do historii, gdy dołączać zaczęli uczniowie szkół średnich w USA. Koniec ostateczny nastąpić miał, gdy Facebook dostępny został dla wszystkich powyżej 13-go roku życia. Zamiast opiniom, warto spojrzeć na fakty. Wzrost mobilnych użytkowników o ponad 50 procent w ciągu roku, ponad miliard aktywnych użytkowników na całym świecie - liczby przeczą tej tezie. Z czego mogą wynikać takie opinie? Jasne, nikt nie może być całkiem spokojny o przyszłość, a w Facebooku staramy się tę przyszłość tworzyć, uważnie słuchając naszych użytkowników, ale też reklamodawców, partnerów i pracowników. I liczby potwierdzają, że idziemy w dobrą stronę.

Jak Pan zatem ocenia obecną pozycję Facebooka na tle innych mediów internetowych (nie tylko społecznościowych) w Polsce oraz na świecie?

Facebook ma już mocno ponad miliard aktywnych użytkowników na całym świecie i jest najważniejszym globalnym medium społecznościowym, który pomaga ludziom kontaktować się z tymi, którzy są dla nich ważni. Rośnie liczba użytkowników, także mobilnych (za pośrednictwem telefonu komórkowego lub tabletu korzysta już ponad 750 milionów osób, to o 54 proc. więcej niż w zeszłym roku). Kilka miesięcy temu przekroczyliśmy też inną ważną granicę - miliona reklamodawców. Wskazuje to na rosnącą rolę Facebooka w strategiach marketingowych zarówno mniejszych, jak i większych firm (Facebook współpracuje z największymi reklamodawcami z zestawienia Ad Age's 100 Top Global Advertisers). Oznacza to, że odpowiadamy na potrzeby zarówno użytkowników, jak i naszych klientów. W Facebooku tzw. user’s experience jest dla nas najważniejszym elementem, cieszy nas więc, że kolejne wprowadzane innowacje zarówno, jeśli chodzi o oferowane produkty, jak i możliwości marketingowe spotykają się z pozytywnym przyjęciem. Co do Polski, cieszy nas nieustanny wzrost liczby aktywnych użytkowników, spośród których większość jest użytkownikami mobilnymi. Cieszy nas wzrost zainteresowania wśród reklamodawców, którzy - przy nierzadko kurczących się budżetach - doceniają unikalne możliwości dobudowania zasięgu poza telewizją, możliwości targetowania niespotykane nigdzie indziej oraz możliwości sprzedażowe, które daje performance marketing na Facebooku.

Jak sprawdzają się wprowadzone nowe rozwiązania na Facebooku mobilnym? Czy w Polsce jest duże zainteresowanie nowymi aplikacjami?

Zainteresowanie szybko rośnie. Lato było okresem, gdy wielu reklamodawców dostrzegło, że ich konsumenci spędzają swój wolny czas na dworze, na plaży. Ich głównym ekranem staje się smartfon, z którym się nie rozstają. Sprawdzają Aktualności na Facebooku 10 do 15 razy dziennie! Jeden z dużych producentów napojów gazowanych w Polsce chciał dotrzeć do tych konsumentów ze swoimi materiałami video, dotarł w ciągu kilkunastu dni to blisko 7 milionów użytkowników. Bardzo atrakcyjne cenowo i zasięgowo jest rozwiązanie Mobile App Installs.

Jeśli chodzi o reklamę na Facebooku, to kto najczęściej się reklamuje?

Mark D’Arcy, goszczący w Polsce niedawno nasz dyrektor kreatywny, wspominał, że Facebook może i powinien być częścią strategii biznesowej bardzo różnych firm/podmiotów. Z natury rzeczy pierwsze są tam marki konsumenckie (consumer brands), ale Facebook jest narzędziem dla wszystkich - pod warunkiem, że mamy jasno zarysowany cel biznesowy, który chcemy dzięki niemu osiągnąć.

Wiele dyskutuje się na temat skuteczności działań reklamowych w internecie - jak wygląda kwestia mierzenia efektywności działań reklamowych na Facebooku?

Rzeczywiście, zagadnienie mierzenia efektywności prowadzonych działań reklamowych jest szczególnie ważne w momencie ograniczania budżetów reklamowych oraz wprowadzania w życie nowych rozwiązań marketingowych. Facebook posiada rozwiązania, które pozwalają mierzyć wyniki prowadzonych kampanii, które powstały we współpracy z takimi partnerami, jak Datalogix (dane sprzedażowe pochodzą z kas sklepowych), GfK czy Nielsen (np. badanie wpływu reklamy na świadomość komunikatu, jego zapamiętanie i wpływy na zamiar zakupu, a nawet zmianę percepcji marki). I tak np. producent piwa Bud Light był bardzo ciekaw, jaki jest wpływ emisji reklam na Facebooku na sprzedaż. Sprzedaż wzrosła o 3.3 proc., nie deklarowana - ale rzeczywista, mierzona poprzez dane scanning data. Poza sezonem letnim. Jednym z najważniejszych i najdokładniej analizowanych obecnie parametrów jest zwrot z inwestycji (ROI) - marketerzy chcą znać odpowiedzieć na pytanie: „No dobrze, czy to, że ludzie zobaczą naszą kampanię, sprawi, że kupią nasz produkt?” To pytanie jest istotne dla wielu branż od branży e-commerce, po firmy sprzedające poza internetem - ludzie zwykle nie kupują przez internet samochodu czy butelki soku. W Facebooku pomagamy im w taki sposób konstruować kampanię, by osiągać jak największy wzrost z inwestycji. Dbamy o to, by stosowane kryteria mierzalności odpowiadały postawionym celom biznesowym - z przeprowadzonego przez nas badania wynika np., że kliknięcia są odpowiednią miarą sukcesu kampanii dla specjalistów od marketingu, specjaliści od sprzedaży powinni zwracać uwagę na impresje, bo to one wpływają na sprzedaż (99 proc. sprzedaży wygenerowanych przez online’owe kampanie reklamowe pochodzi od osób, które widziały reklamę w internecie, a nie klikały w nią). Są firmy, które ruszają ostro z kampanią najpierw na Facebooku, potem w telewizji i tu wyniki badania świadomości i sprzedaży najczęściej robią silne wrażenie. Wreszcie, wiele firm potrzebuje po prostu generować lead’y i tu szybko mierzą koszt konwersji vs. pozostałe, dobrze znane narzędzia. Dobra kreacja potrafi bardzo podnieść skuteczność działań reklamowych na Facebooku, odradzam oszczędzanie na kreacji.

Czy Facebook da użytkownikom jakieś narzędzie umożliwiające kontrolowanie wykorzystania swoich danych osobowych choćby w takim produkcie, jak historie sponsorowane?

Ja ani mój zespół, z racji prowadzenia biura sprzedażowego Facebooka, nie zajmujemy się tym obszarem tematycznym. Ale podobnie, jak wszyscy użytkownicy, dzięki ustawieniom prywatności, mam kontrolę nad aktywnościami połączonymi z reklamami. Każdy użytkownik może wyłączyć swoje działania społecznościowe z działań reklamowych (Ustawienia->Reklamy->Reklamy a znajomi). Zachęcam każdego użytkownika do świadomego korzystania i ustawiania swoich ustawień prywatności według własnych preferencji.

Czy to właśnie reklamy będą fundamentalnym źródłem przychodów Facebooka w przyszłości? Na jakie inne źródła stawia Facebook?

Mówienie o przyszłości zawsze obdarzone jest pewnym ryzykiem ze względu na liczbę zmiennych, które mają na nią wpływ. Facebook rozwija się konsekwentnie realizując ogłoszoną przez Marka Zuckerberga strategię „Mobile, first” - reklama, w tym reklama mobilna, to w tej chwili najważniejsze źródło naszych przychodów. Podchodzimy do niego jednak w sposób dynamiczny oferując reklamodawcom nowe funkcjonalności (jak ogłoszona niedawno możliwość określania odbiorców reklamy przez wszystkich, nawet najmniejszych reklamodawców) oraz pola, na których mogą komunikować się z obecnymi i potencjalnymi klientami. Rynek reklamy jest gigantyczny, a podział online i offline staje się podziałem „intelektualnym”.

Jaką rolę dla Facebooka będzie w przyszłości odgrywał format wideo, w tym reklamy wideo? Czy ten format ma potencjał i kiedy zamierzacie go zaimplementować?

Nie zostało to oficjalnie ogłoszone i dlatego nie możemy komentować tych doniesień, choć taki format byłby niewątpliwie interesujący i ważny dla reklamodawców. Warto zauważyć, że na Facebooku filmowe formaty reklamowe już dziś są dostępne. Można tam zamieszczać filmy reklamowe, które wyglądają tak, jakby zamieścili je nasi znajomi (page post ads) - użytkownicy mogą je obejrzeć po kliknięciu w nie. Można też zamieszczać linki do serwisu YouTube. Filmy wideo o charakterze reklamowym pojawiły się już w szybko rosnącym serwisie Instagram, który jest własnością Facebooka. Możliwości te wykorzystała na przykład firma Nike podczas rozgrywek tegorocznego Pucharu Konfederacji w Brazylii. Umieszczone przez nich kilkunastosekundowe reklamówki miały świetne wskaźniki zaangażowania i zasięg.

Jaką skuteczność - Waszym zdaniem - mają takie narzędzia reklamowe, jak np. bannery? Czy one sprawdzają się jeszcze w dzisiejszej rzeczywistości?

Narzędzia reklamowe w świecie, który jest social, zawsze powinny być dobrane do celu biznesowego danej firmy - ta podstawowa zasada powinna przyświecać wszystkim reklamodawcom. Gdy spojrzy Pan na swoje Aktualności, czy to za pośrednictwem strony internetowej, czy aplikacji mobilnej, zauważy Pan, że wygląd Facebooka różni go od typowej strony internetowej - ma to oczywiście wpływ na stosowane narzędzia reklamowe. Facebook daje możliwość nie tylko doskonałego targetowania przekazu reklamowego i zastosowania dobranych do postawionego celu biznesowe kryteriów mierzalności, ale także wyboru odpowiedniego formatu reklamowego. Różnorodne formy, które są oferowane reklamodawcom łączy jedno - kontekst społecznościowy. Konsumenci coraz mniej ufają standardowej komunikacji, a z przeprowadzonych przez nas badań wynika, że historie sponsorowane aż o 60 proc. zwiększają zaufanie klienta do marki.

Czy na świecie Facebook implementuje jakieś rozwiązania, których nie ma jeszcze w Polsce?

Facebook cały czas się rozwija i cały czas testuje nowe rozwiązania na różnej wielkości i lokalizacji grupach testowych. Ponieważ najważniejszą dla nas wartością jest satysfakcja użytkowników, wszelkie zmiany na Facebooku są optymalizowane i testowane. Trafiają na rynek dopiero wtedy, kiedy stopień zaangażowania użytkowników nie ulega pogorszeniu. Czasami testy prowadzone są na grupach liczących kilkaset osób. Czasem na wybranych krajach. Przykładem może być ogłoszona ostatnio możliwość określania odbiorców reklamy przez wszystkich reklamodawców - funkcjonalność została najpierw udostępniona wybranym reklamodawcom w Stanach Zjednoczonych i będzie stopniowo wprowadzana na kolejne rynki.

Jaką rolę w świecie internetu będą odgrywały w przyszłości media społecznościowe?

Mark D’Arcy, dyrektor kreatywny Facebooka, który był niedawno w Polsce powiedział, że jesteśmy świadkiem wielkiej rewolucji mediowej, która ostatnio miała miejsce w latach pięćdziesiątych dwudziestego wieku. Wtedy pojawiła się telewizja, dziś… otrzymaliśmy super moce. Rozwój mobilnego internetu sprawił, że każdy z nas ma nieograniczony dostęp do zasobów informacji i możliwość kontaktu z tymi, którzy są dla nas ważni, bez względu na to, gdzie się znajdujemy. Już teraz ponad 11 milionów Polaków ma smartfony (to ponad 20 proc. wszystkich urządzeń mobilnych), a liczba ta rośnie dynamicznie - w stosunku do poprzedniego roku o 25 proc. W Facebooku wierzymy, że w centrum wszelkich działań, także za pośrednictwem mediów społecznościowych, są ludzie, którzy nas otaczają i z różnych powodów - czy to prywatnych, czy zawodowych - są dla nas ważni. To kierunek, w którym będzie się rozwijał internet.

Wiele się mówi o nowoczesnych rozwiązaniach, typu marketing sensoryczny, reklama natywna itd. Czy Facebook ma szansę stać się miejscem realizacji jakichś bardzo unikalnych, nowatorskich kampanii reklamowych?

Facebook jest idealnym miejscem do takich kampanii. To jedyna platforma, która nagradza doskonałą kreację, dzięki zaangażowaniu i rekomendacji znajomych, które dramatycznie zwiększają zasięg organiczny i wirusowy. Dzięki temu można bardzo obniżyć koszty kampanii. Kopalnią wiedzy o takich kampaniach jest Facebook Studio - to inicjatywa, której celem jest promowanie najlepszych, najciekawszych, najbardziej kreatywnych i efektywnych kampanii reklamowych realizowanych na Facebooku przez reklamodawców pochodzących z całego świata. Są wśród nich przykłady doskonałych kreacji z Polski. Ogromną pułapką, w którą łatwo wpaść, jest fascynacja tzw. „non-standardami” w sytuacji, gdy nie mamy zbudowanych marketingowych, komunikacyjnych fundamentów. Duży zasięg, unikalny pomysł, doskonała kreacja zawsze były i będą podstawą sukcesu dla dużych marek. Unikalna kampania na niszowym portalu, często zamiast docierać do szerokiej grupy konsumentów, na których zależy klientowi - dociera to osób z „branży”. Moja sugestia, przyjrzyjmy się, czy jesteśmy obecni tam, gdzie nasz konsument spędza coraz więcej czasu. Przed którym ekranem. Na jakiej stronie, aplikacji mobilnej. Następnie spójrzmy na nasz media mix. Od razu zobaczymy, czy korzystamy z nowoczesnych narzędzi marketingowych.

Jak Pan ocenia działania konkurencyjnych portali społecznościowych w Polsce? Których konkurentów boicie się najbardziej?

Trudno mi mówić o tym, co robi konkurencja, mogę mówić o tym, co robimy my. Słuchamy użytkowników i naszych partnerów i planujemy przyszłość w oparciu o zmieniające się trendy. Najlepszym tego dowodem jest rozwój mobilnego Facebooka - zaledwie rok temu nasze przychody z reklamy mobilnej wynosiły zaledwie kilka procent wszystkich, na koniec trzeciego kwartału tego roku - już 49 proc. Nasze warszawskie biuro pomaga firmom w pełni wykorzystywać potencjał Facebooka do osiągania konkretnych celów biznesowych. Po roku pracy widzimy pozytywne efekty tej pracy - klienci przyzwyczaili się i zaangażowali w naszą platformę, wykorzystują szeroki zakres narzędzi dostępnych na Facebooku, aby realizować założone cele od budowania świadomości marki po bezpośrednie wspieranie sprzedaży. I dotyczy to zarówno dużych przedsiębiorstw, jak i firm z sektora MSP. Obserwujemy coraz więcej ciekawych i efektywnych kampanii, które wykorzystują Facebooka - jednym z ostatnich przykładów, które widziałem ostatnio w moim smartfonie jest nowa kampania reklamowa pewnego piwa - punktem wyjścia zrealizowanej reklamy telewizyjnej był… wpis konsumenta na stronie marki na Facebooku! Sądzę, że sukces możliwy jest tam gdzie użytkownicy będą mogli i chcieli odkrywać tematy, produkty, wydarzenia i historie dla nich istotne. Gdzie będą chcieli spędzać najwięcej czasu. Gdzie reklamodawcy będą osiągać znakomity ROI, a agencje i domy mediowe będą potrafiły tworzyć treści, które miliony Polaków osób będzie mogło poznać w ciągu zaledwie doby. Skala, liczba zaangażowanych użytkowników jest podstawą sukcesu, bo mały zasięg to mały wpływ na wzrost biznesu. Wreszcie, reklamodawcy dobrze wiedzą, ile czasu ich konsumenci spędzają przed ekranem telefonu. To coraz częściej pierwszy ekran. Sukces należeć będzie do tych, którzy mądrze wykorzystają tę zmianę. To nie przyszłość. To się dzieje tu i teraz.