Marcin Gudowicz na czele biura reklamy TVP. Trudny powrót po latach

Marcin Gudowicz w ub. tygodniu poinformował w oficjalnym komunikacie, że przestaje pełnić funkcję chief bussines development officer w Ströer Polska i dołącza do zespołu Biura Reklamy TVP. 

- Dziękuję Andrzejowi Magdziakowi i zespołowi Ströer Polska za wspólną fantastyczną podróż biznesową w ostatnich latach. Dzięki temu poznałem wielu świetnych fachowców, zarówno w Ströer Polska i szerzej, w całym segmencie rynku reklamy. Nie mogę jednak zrezygnować z propozycji odbudowania pozycji biura reklamy Telewizji Polskiej. Dlatego, podjąłem decyzję o zmianie miejsca pracy. Dziękuję Ströer Polska za elastyczne podejście do zasad mojego odejścia - powiedział cytowany w komunikacie Marcin Gudowicz.

Został jego dyrektorem. Mimo wielu prób nie udało nam się z nim porozmawiać. Dołączenie do BR TVP oznacza powrót Marcina Gudowicza do tej firmy po 8 latach. Pracował w nim w latach 2011-2016 jako jego dyrektor. Rozstał się z firmą niedługo po tym, jak prezesem TVP został Jacek Kurski.  Kilka miesięcy później dyrektorką BR TVP została Ewelina Czuba, która funkcję tę pełniła dotychczas. Z firmą związana była od 2004 roku. 

Zmiany źle przyjęte przez rynek

- Jestem mocno zaskoczony faktem, że pożegnano się z Eweliną Czubą. Miała dobre lub bardzo dobre notowania na rynku i przyznam, że nie słyszałem narzekania na BR TVP latami ze strony klientów czy agencji, więc tym bardziej, jej definitywne odejście jest dużym zaskoczeniem. Czas tej decyzji dodatkowo podważa rozsądek tego ruchu, bo nie zakładam, że negocjacje na 2024 są w pełni zakończone. Ewelina Czuba pracowała w TVP wiele lat, w ostatnich latach naturalnie z gigantyczną presją, ale wg obiegowej opinii zachowywała neutralność i skupiała się na merytoryce swojej pracy. Sam pamiętam współpracę z nią sprzed 15 lat i jako ówczesny szef tradingu w domu mediowym oceniałem ją bardzo wysoko. To profesjonalistka – komentuje Tomasz Ramza, dyrektor generalny działu sprzedaży Grupy RMF/ szef negocjacji korporacyjnych Bauer Media.  

Zaskoczeniem dla niego jest też odejście Adriana Wojtaszka, zastępcy dyrektora BR TVP ds. mediów interaktywnych.  
- Te decyzje nowej władzy, raczej zostały źle przyjęte przez rynek i pracowników biura reklamy. Chcę to wyraźnie podkreślić, bo takich rzeczy się nie spodziewałem i liczyłem, że dla lojalnych profesjonalistów, wieloletnich pracowników firm państwowych w sposób oczywisty będzie miejsce. Proszę mnie źle nie zrozumieć. Marcin Gudowicz to również wysokiej klasy specjalista z ogromnym doświadczeniem i kontaktami na rynku. Jednak w tym sensie jego przyjście w mojej ocenie będzie stawiało mu bardzo wysoko poprzeczkę zarówno menedżersko, jak i w relacjach z klientami. Oczywiście szanuję decyzje nowych władz i wiem, że mają do wszelkich zmian prawo – dodaje Tomasz Ramza.

Gudowicz wraca do zupełnie innej telewizji i na zupełnie inny rynek

Szef sprzedaży Grupy RMF przyznaje, że trudno ocenić, czy powrót Marcina Gudowicza po tylu latach do takiej firmy jak TVP, to dobra decyzja dla niego, bo na takie decyzje zawsze składa się splot okoliczności życiowych.  

- Trzeba sobie zdawać sprawę, że dla menedżerów tej klasy i na tym poziomie, na rynku medialnym w Polsce nie ma zbyt wielu możliwości rozwoju ścieżki kariery czy nawet pójścia „w bok". W tym sensie to dobra decyzja, bo Marcin Gudowicz wykorzystał „okienko" możliwości, których jest niewiele i otwierają się niezmiernie rzadko – zaznacza nasz rozmówca. - Oczywiście wraca do zupełnie innej firmy i na zupełnie inny rynek. W mojej skromnej ocenie, będzie to wyzwanie dużo większe niż wcześniej, bo TVP ma dużo gorszą pozycję (Grupa stacji TVP to ok. 16 proc. udziału w w grupie 16-49 w grudniu, Grupa TVN ma ok 28 proc.,  a Grupa Polsat - 35 proc., oczywiście mówię o stacjach własnych i reprezentowanych jako brokerzy, dane: grudzień 2023). Inna też jest pozycja telewizji jako medium – wylicza Tomasz Ramza.

Potrzeba odbudowy oferty programowej, a nie odbudowy biura reklamy

Jego zdaniem przebudowy w pierwszej kolejności potrzebuje oferta TVP, a nie samo biuro reklamy,  bo – jak mówi - to przede wszystkim oglądalność decyduje o sukcesie komercyjnym.  
- Media tradycyjne mają w ogóle ogromne wyzwanie w walce o atencję widzów/słuchaczy/czytelników (prasy i internetu) etc. Mówiąc o przebudowie mam na myśli po prostu próbę dźwignięcia oglądalności albo zatrzymanie jej dalszego spadku. Proszę zwrócić uwagę, jak bardzo ciężko jest to osiągnąć innym graczom rynku telewizyjnego, gdzie zatrzymanie erozji widzów jest po prostu ekstremalnie trudne. W tym sensie jedyną słuszną drogą wydaje się okopywanie szeroką ofertą digitalową, np. poprzez tworzenie chociażby FAST channels, które zyskały popularność na rynkach zachodnich. To zrobiło już Discovery/TVN i przewiduję, że to dopiero początek wysypu tego typu oferty dla widzów na rynku telewizyjnym w Polsce – zauważa Tomasz Ramza. 
Zakłada, że Marcin Gudowicz zajmie się w pierwszej kolejności szybką aktualizacją wiedzy telewizyjnej, sytuacji rynkowej, statusu negocjacji oraz spotkaniami z czołowymi twórcami oferty programowej. 
  
Bartosz Zientek, prezes Media Context uważa, że podobnie jak 8 lat temu decyzja o pożegnaniu się z Marcinem Gudowiczem, tak samo i teraz nie jest podyktowana kwestiami merytorycznymi. - Przez ostatnie lata Biuro Reklamy TVP cierpiało wizerunkowo nie z uwagi na to w jaki sposób było zarządzane, dlatego nie do końca uważam, że zmiana jest tutaj potrzebna. Pozycja reklamowa TVP ucierpiała tylko i wyłącznie przez upolitycznione podejście redakcji informacyjnej i wielu klientów decydowało się na brak inwestycji w stacje TVP z tego właśnie powodu, a nie dlatego, że nie broniły się one na poziomie mediowym – mówi Bartosz Zientek. 

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwraca uwagę, że wszystkie biura reklamy telewizyjnej przechodzą silną transformację digitalową. - Nie uważam, żeby TVP odstawało tutaj na tle konkurencji.Powiedzmy sobie szczerze, że to też jest w dużej mierze zależne od oferty programowej poszczególnych platform, a tutaj akurat TVP nie ma się czego wstydzić – uważa Bartosz Zientek.

Kilku naszych rozmówców uważa, że powrót Marcina Gudowicza na to samo stanowisko zajmowane w BR TVP po 8 latach nie będzie łatwe, tak samo jak zapowiadana przez niego jego odbudowa. Zwracają uwagę, że przez te lata telewizja jako kanał komunikacji reklamowej bardzo się zmieniła, a Marcin Gudowicz w okresie tej przerwy nie zajmował się reklamą telewizyjną.  

- Trudno mi ocenić czy decyzja o jego powrocie do BR TVP to dobra decyzja, bo jeszcze na dobre nie zaczął tam pracy. Można to będzie ocenić np. pod koniec tego roku lub na początku przyszłego. Na pewno ma duże doświadczenie w ogólnie pojętej branży mediowej, a także był już dyrektorem BR TVP co na pewno jest dla niego plusem. Przez te 8 ostatnich lat zmieniło się bardzo wiele, jeśli chodzi o TVP, przede wszystkim przestała być to telewizja państwowa, a stałą się telewizją partyjną – zaznacza jeden z naszych rozmówców, prosząc o zachowanie anonimowości. 

Nikt nie będzie inwestować w TVP tylko dlatego, że ma dobrego managera

Wskazuje, że w ostatnich latach wielu klientów odwróciło się od TVP ze względu na partyjny charakter, który reprezentowała ta stacja przez 8 ostatnich lat. - Teraz mamy podobny case, tylko na mniejszą skale, czyli TV Republika. To, że Marcin Gudowicz nie był związany z telewizją przez ostatnie lata nie powinno być wielkim problemem. Ze względu na zmianę postrzegania TVP na rynku i jej odpartyjnienie może być mu wręcz łatwiej przyciągnąć nowe budżety do stacji – dodaje nasz rozmówca. 

Zdaniem eksperta klimat wśród reklamodawców powinien być raczej pozytywny , ale nie jest to zasługa nowego dyrektora, którego de facto jeszcze nie ma, tylko zmian politycznych w naszym kraju. Powinno to w jakimś stopniu ułatwić funkcjonowanie BR TVP i przyciągnąć większe budżety, ale tak naprawdę liczą się koszty i oglądalności. - Bez odpowiednich wartości tych parametrów, które będą korzystne dla reklamodawców nie ma co liczyć na sukces – wskazuje. - Z całym szacunkiem dla nowego dyrektora, ale nikt nie będzie inwestował środków w TVP tylko dlatego, że za sterami BR TVP stoi dobry manager - dodaje.

Dodatkowo wskazuje, że TVP ma widownię najstarszą ze wszystkich stacji z tzw wielkiej czwórki i powinna zacząć ją odmładzać, a to jest możliwe tylko przez digitalizację. - Na pewno w Biurze Reklamy TVP muszą znaleźć się eksperci znający się na digitalu i potrafiące skutecznie sprzedawać takie formaty poza standardowymi formatami tv – dodaje nasz rozmówca.  

Jego zdaniem Marcin Gudowicz nie powinien podejmować radykalnych kroków, bo zespół BR TVP wie, jak funkcjonuje rynek mediów. Podpowiada, że przy obecnych zmianach politycznych trzeba obserwować jak rynek reklamodawców zareaguje na zmiany przekazu na głównych antenach TVP. - Myślę, że należy wykorzystać ten fakt, iż TVP ma okazję znowu stać się telewizją publiczną dla wszystkich Polaków, a nie propagandową tubą dla jednej partii - puentuje.