Jak będzie wyglądał marketing po pandemii?

Forum IAB Polska otworzył prelekcją Daniel Knapp, chief economist IAB Europe praz partner w firmie  Ecuiti. Według danych zaprezentowanych przez eksperta, wartość europejskiego rynku reklamowego w digitalu wyniosła 69,4 mld funtów, co oznacza wzrost o 6,3 proc. rok do roku. Stało się tak mimo mało optymistycznych prognoz - jeszcze w kwietniu 2020 prognozowany był spadek o 12,1 proc. rok do roku.

Szacunki IAB Europe dotyczące spadków wydatków na reklamę zmieniał się wraz z kolejnymi lockdownami. Daniel Knapp powiedział, że po pierwszym zamknięciu w kwietniu ubiegłego roku prognozy wydatków na media wskazywały spadki o 18 procent rok do roku.

Po kolejnym lockdownie jesienią, prognozy wskazywały -4,9 proc. spadku. W grudniu było to już -8,8 proc. Według prognoz IAB Europe, w tym roku kluczowy dla rynku reklamy digital będzie  czwarty kwartał - powinno już być widoczne odbicie po pandemii, a wydatki reklamowe mogą wzrosnąć o 9,2 proc. w porównaniu z trzecim kwartałem 2021.

Rynek został mocno nakręcony przez ecommerce, którego wartość systematycznie rośnie - jeszcze w tym roku może osiągnąć nawet bilion euro - powiedział  Daniel Knapp.

Polska e-reklama urosła do 5,2 mld zł w 2020 roku. Jedna trzecia wydatków w mobile’u

Kotarbiński: czym wyróżnia się marka 5.0

Dr. Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert w dziedzinie marketingu, swoją prelekcję poświęcił tematowi "marki 5.0". Według eksperta, tak pojmowany brand jest odpowiedzią na tworzący się w pandemii nowy typ klienta, który w sposób skokowy musiał nauczyć się stosować rozwiązania online w praktycznie każdej sferze życia. Jest to osoba niepewna jutra, wrażliwa na cenę produktu, oczekująca od brandu personalizacji i empatii, a także bacznie przyglądająca się jej wiarygodności.

 - Marka 5.0 to Leonardo da Vinci nowego świata, łączy w sobie dwa elementy: humanistyczne i technologiczne - mówił na Forum IAB Kotarbiński.

Kotarbiński wskazał na pięć paradygmatów marki 5.0. Pierwszy to współtworzenie brandu przez społeczność - za przykład mogą służyć lody Koral Ekipa - określone przez eksperta jako "marka własna internetowych twórców", związanych z Karolem "Frizem" Wiśniewskim.

Kolejny paradygmat to waluty marki (brand currency) - integralna część relacji między marką a konsumentem. Walutą taką mogą być punkty w programie lojalnościowym, naklejki, bony, nagrody itp.

Trzeci paradygmat marki 5.0 jest aktywizacja społeczności marki - między dostawca a odbiorcą nie ma pośredników (np. we własnej aplikacji). Innym kluczowym elementem marki 5.0 jest dialog ze społecznością. Marka musi nieustannie być w kontakcie z konsumentem, prowadzić twórczy dialog w miejsce wysyłki jednostronnych komunikatów.

W marce 5.0 zdaniem dra Jacka Kotarbińskiego liczą się także wartości społeczne. Konsumenci jak nigdy wcześniej doceniają te marki, które swoje zasoby wykorzystują do budowania brandu zaangażowanego społecznie.

Anna Gumkowska: na rynku VOD zmienia się model myślenia konsumenta

Analiza rynku i potencjału biznesowego platform VOD oraz zachowania jego konsumentów były tematem wystąpienia Anny Gumkowskiej, news&lifestyle product development unit directora w TVN Grupa Discovery.

Ekspertka zaprezentowała dane, z których wynika, że przychody z rynku SVOD (płatne platformy wideo na żądanie) wyniosły w ubiegłym roku 7,03 mld euro (państwa UE). Trend pokazuje, że rynek ten będzie w kolejnych latach dalej rósł.

Tylko w Polsce obecnie liczba użytkowników serwisów VOD wynosi około 12,5 mln. Treści wideo na żądanie konsumują co najmniej 2-3 razy w tygodniu, jednak aż trzy czwarte widzów częściej. Najchętniej oglądamy filmy fabularne, następnie seriale zagraniczne oraz seriale polskie. Dużo mniejszą popularnością cieszą się w VOD kanały telewizyjne na żywo czy transmisje sportowe.

Głównym urządzeniem do obsługi serwisu VOD pozostaje strona główna na laptopie (59 proc. korzystających), choć ponad połowa wykorzystuje także aplikacje na smartfonie. Trzech na czterech użytkowników VOD w Polsce nie zamierza rezygnować z tych usług - wskazała Gumkowska. 13 proc. ma w planach kupno kolejnych abonamentów.

Polski abonent serwisów VOD płaci za te usługi średnio 30 złotych miesięcznie. Na jednego użytkownika przed pandemią przypadło od 1,2 do 1,3 subskrypcji. Jak jednak opisywała Anna Gumkowska, rynek wciąż nie jest nasycony. W najbliższej przyszłości na jednego abonenta VOD w Polsce przypadać mają 3 subskrypcje. Już w okresie pandemii wskaźnik ten wynosił 1,68 subskrypcji. Subskrybować będziemy nie tylko wideo, ale też materiale produkty (np. maszynki do golenia, buty, odzież, jedzenie dla zwierząt), gry, usługi medyczne i sportowe (fitness i siłownie), diety pudełkowe i treści audio (podcasty, audiobooki).  

Forum IAB odbywało się w dniach 8-10 czerwca 2021 roku w formule wyłącznie online. Wydarzenie organizuje IAB Polska. Tematem tegorocznej edycji była "OdNowa. Redefinicja czy reset?".