Marketing terytorialny - czyli jak wypromować własny dom

Zagadnienie marketingu terytorialnego to świeży temat, którym świadomie, bądź nieświadomie zajmują się biura promocji i inwestycji poszczególnych samorządów. Wiedza na temat promocji regionów, miast, powiatów staje się coraz cenniejsza i wpływa w istotny sposób na sukces gospodarczy oraz poziom życia w tych jednostkach terytorialnych. Dotychczasowe działania samorządów w głównej mierze prowadzone były po omacku. Obecnie brakuje działań, które koordynowałyby programy promocyjne oraz korzystały z najnowszych osiągnięć nauk o komunikacji i marketingu. Artykuł ten poświęcony jest próbie usystematyzowania wiedzy na ten temat, oraz wskazania możliwości rozwoju działań promocyjnych.

Trochę teorii

Pozyskanie inwestorów, przyciągnięcie określonej grupy nowych mieszkańców, polepszenie jakości życia, rozbudowa infrastruktury, wdrożenie nowych rozwiązań technologicznych, zwiększenie liczby turystów odwiedzających dany teren to cele, o których marzy każdy samorząd. Decentralizacja władzy w swoich założeniach ma za zadanie przekazać większą część funkcji decyzyjnych jak najbliżej ludzi, których te decyzje dotyczą. W praktyce najniższa jednostka samorządowa, jaką jest gmina za sprawą odpowiednich kompetencji ma za zadanie dbać o rozwój lokalny oraz jakość życia. Rozwiązywanie problemów poszczególnych mieszkańców, w zamierzeniu tej koncepcji odbywa się jak najbliżej danego interesanta, co poprawia szybkość i jakość poszczególnych usług. Zjawisko tak rozumianej dekoncentracji władzy i decentralizacji uprawnień, w dobie gospodarki rynkowej, powoduje sytuację iż samorządy za sprawą pojawiającej się konkurencji zostały podmiotem gry rynkowej. Obecne prawo pozwala na świadczenie tej samej usługi przez wiele podmiotów. Samorząd będąc jednym z graczy musi budować swoją ofertę w oparciu o wnikliwą analizę konkurencji, oraz przystosowywać ją do panujących warunków rynkowych. Przykładem może być oferowanie obsługi w zakresie wywozu śmieci przez zakład komunalny będący spółką zależną od samorządu i oferowanie tej samej usługi przez kilku prywatnych dostawców. Te i tym podobne sytuacje rodzą potrzebę stosowania narzędzi, które od dawna na rynku stanowią o przewagach konkurencyjnych. W realiach polskich na chwilę obecną niewiele samorządów zdaje sobie sprawę, jakie działania mogą przynieść realizację wymienionych na wstępie celów.
Marketing terytorialny to kierunek nauki, jak też praktycznego działania opierający się na przystosowaniu wiedzy i narzędzi marketingowych do warunków samorządowych. Źródłem wyodrębnienia tej części wiedzy jest możliwość realizowania celów społecznych poprzez konkurencję i podnoszenie jakości świadczonych usług. Wyróżniamy dwa główne kierunki marketingu terytorialnego. Marketing kierowany zewnętrznie i kierowany do wewnątrz. 
Marketing kierowany na zewnątrz ma przede wszystkim dwa cele. Ekonomiczny rozumiany jako pozyskiwanie czynników finansowych, inwestycyjnych, prorozwojowych (pozyskanie funduszy centralnych). Cel społeczny rozumiany jako działania zachęcające ludzi do osiedlania się na danym terytorium, zakładania instytucji społecznych (stowarzyszenia, zespoły, teatry, inne formy sztuki) przebywania w określonym czasie na terenie jednostki administracyjnej.
 Marketing kierowany do wewnątrz to te wszystkie działania samorządu, które służą oddziaływaniu na mieszkańców danej jednostki administracyjnej w celu uzyskania pożądanego zachowania oraz ukształtowania pozytywnej opinii. Wymieniona kategoria dzieli się na dwie grupy. Tak zwany marketing podstrefy I oraz marketing podstrefy II. W pierwszym przypadku działania skierowane są do pracowników samorządów. Stymulowane są głównie przez rady samorządowe oraz zwierzchników. Mają na celu polepszenie jakości obsługi petentów, zwiększenie zaangażowania w wykonywane obowiązki (czynnik motywacyjny). W podstrefie II działania są skierowane do mieszkańców. Przedmiotem tych działań są zmiany postawy wobec spornych kwestii, aktywizacja wybranych grup społecznych, propagowanie pożytecznych idei (np. ekologicznych)
Zastosowanie narzędzi marketingowych zwiększa szanse uzyskania celów, jakie chce osiągnąć każdy samorząd. Nie trzeba długo przekonywać, iż pozyskanie nowego inwestora zmniejsza bezrobocie, wpływa na rozwój np. miasta. Napływ turystów zapewnia spory dochód kierowany bezpośrednio do mieszkańców oferujących usługi a pośrednio zwiększa przychody samorządów. 

Promocja miasta jako element pozyskania inwestycji bezpośrednich

 Przytoczona teoria rodzi następujące pytanie. Jakie konkretne działania można stosować, aby uzyskać pożądane cele? W Polsce tylko kilkadziesiąt samorządów na odpowiednim poziomie inwestuje w działania promocyjne, mające za zadnie pomoc w osiągnięciu wyznaczonych celów. Przykładem mogą tutaj świecić takie gminy i powiaty jak: Gdańsk, Wrocław, Kraków. Można oczywiście stwierdzić, iż duże miasta posiadają odpowiednie walory promocyjne oraz z racji swej wielkości są bardziej znane. Jednak przykłady kilku małych gmin mogą świadczyć, że strategie marketingowe odpowiednio zastosowane mogą skutecznie pomagać w rozwoju. Gmina Polkowice, Mszczonów, Kostrzyn, Niepołomice są chlubnymi przykładami udanych działań marketingowych.
Warto tutaj dodać, iż różne miasta grają w odrębnych "ligach". Kraków konkuruje przede wszystkim z wielkimi miastami europejskimi takimi jak Praga, Bratysława, Budapeszt, Kijów. Małe miasta rywalizują pomiędzy sobą. Zwłaszcza te zlokalizowane blisko siebie. Chcąc zapewnić jak największy dochód, mają możliwość proponowania niektórych usług dla mieszkańców innych jednostek samorządowych, konkurując w ten sposób np. z innymi gminami. Otrzymane dochody z takiej działalności inwestowane są z korzyścią dla rodzimej społeczności. Obecnie zauważalne jest jeszcze jedno pole rywalizacji. Okazuje się, że małe i duże aglomeracje mogą konkurować między sobą, zwłaszcza w przypadku pozyskiwania inwestycji bezpośrednich. Przykładem obrazującym ten przypadek może być pozyskanie przez gminę Niepołomice nowej inwestycji koncernu MAN. Niepołomice konkurowały o lokalizacje tego przedsięwzięcia z Krakowem. Oferując szybszą procedurę i lepsze warunki opieki nad inwestorem, nazywane w żargonie biznesowym "domowymi"- zwyciężyły. Dodatkowo umiejętne podkreślenie zalet własnych jak też wskazanie rozwiązań związanych z możliwością korzystania z wszystkich przewag, jakie oferuje duża aglomeracja wpływa na podjęcie pozytywnej decyzji inwestora.
Program promocji dla wybranej jednostki samorządowej powstaje w oparciu o wiele skomplikowanych procedur. Należałoby tu wymienić analizy, segmentacja odbiorcy, badania, baza informacji na temat miejscowości itp.. Podejście marketingowe w zarządzaniu promocją miasta polega między innymi na przeprowadzeniu przed etapem kreacji dokładnych analiz opierających się o rzeczywiste możliwości danej jednostki, oraz analiz konkurencji, zweryfikowaniu dotychczasowych działań, zidentyfikowaniu oraz pozyskaniu sojuszników w działaniach promocyjnych. Najważniejszym jednak aspektem podejścia marketingowego w samorządzie jest zrozumienie faktu, iż posiadanie wielu atutów inwestycyjnych w obecnych czasach jest niewystarczające. Trzeba umieć je komunikować. Tutaj mają pole do popisu specjaliści, których jak na warunki Polskie jest stosunkowo mało. Aby skonstruować odpowiedni program promocyjny należy połączyć trzy nauki: ekonomię, marketing oraz politologię ( w jej aspekcie samorządowym). Znawcy tej materii powinni umieć zbudować taką strategię, która biorąc pod uwagę korzyści społeczne inwestycji, będzie potrafiła za pomocą odpowiednich kanałów komunikować inwestorom najważniejsze przewagi i zalety miejsc. Komunikacja oczywiście może byś skierowana także do potencjalnych przyszłych mieszkańców. Aglomeracja chcąca przyciągnąć prorozwojową inwestycję musi sobie zdawać sprawę, iż potencjalny inwestor oprócz przewag kosztowych i lokalizacyjnych coraz częściej poszukuje wykształconej kadry. Tutaj, aby móc się pochwalić tym cennym dobrem, należy zadbać o to aby miejsce pracy było atrakcyjne. I tak inwestycje w klimat, kulturę pośrednio przekładać mogą się na konkretne zyski w postaci przyciągnięcia inwestycji. Inną możliwością pozyskania inwestora jest informowanie o warunkach życia w danym mieście przyszłych managerów pochodzących z kraju inwestora. Jak wskazują najnowsze badania, na podjęcie decyzji o miejscu lokalizacji inwestycji wielki wpływ mają informacje o atrakcyjności wizualnej i tak zwanym prestiżu miejsca. Oznacza to, iż formułując odpowiednio przekaz promocyjny możemy wpłynąć czynnikami emocjonalnymi na racjonalne decyzje inwestycyjne.
Dotychczas praktykuje się w Polsce obsługę i zabieganie o inwestorów na poziomie centralnym. Obsługą i przyciąganiem inwestycji zajmuje się Państwowa Agencja Informacji i Inwestycji Zagranicznych S.A.. Zdaniem wielu specjalistów to już nie wystarcza. PAIiIZ inicjuje przedsięwzięcia i pomaga inwestorom w otwarciu firmy w Polsce. Chcąc jednak osiągać coraz większe sukcesy na polu inwestycyjnym, miasta, regiony muszą zacząć wprowadzać coraz szerszą i świadomą politykę promocyjną. Środki w budżetach miejskich na promocję są niewystarczające. Zorganizowana promocja miasta jest bardzo skutecznym narzędziem w walce z potęgami w przyciąganiu inwestycji takimi jak Chiny czy Indie. Tanie koszty pracy, na szczęście, to obecnie nie jedyny czynnik decydujący o lokalizacji inwestycji zagranicznych. Naukowcy zwracają uwagę na wzrastające znaczenie infrastruktury, kadry naukowej (zwłaszcza taniej), warunki lokalowe, klimat i otwartość społeczeństwa, atrakcje dostępne po pracy, wielojęzyczność społeczeństwa oraz na wcześniej przeprowadzone inwestycje. To wszystko ubrane w odpowiedni komunikat i przesłane za pośrednictwem wybranych środków może przynieść sukces.
Na sam koniec należy wspomnieć o ogromnej roli współpracy przy promocji. Miasto , region, państwo aby pozyskać inwestorów muszą ze sobą współpracować tworząc silne marki kraju, regionu, miasta. Tak postępuje miasto Kraków. Proponuje przyglądać się w najbliższym czasie posunięciom promocyjnym i inwestycyjnym tego miasta. Przykładem zachęcającym do obserwacji może być podjęcie decyzji o budowie wielkich laboratoriów biotechnologicznych do wynajęcia w Krakowie dla potencjalnego inwestora. Nie musze wspominać, jakie pozytywne skutki może mieć dla miasta ulokowanie badań naukowych największych koncernów światowych. Żeby podobnie działo się w innych miastach należy uświadomić sobie jak ważne jest umiejętne komunikowanie naszych zalet i konkurowanie przez to z innymi chętnymi miastami do przyciągnięcia inwestycji.
Narzekamy wszyscy, że źle z naszą gospodarką, nie ma miejsc pracy, rząd nie pomaga tylko jeszcze utrudnia rozwój regionów. Nie zdajemy jednak sobie sprawy, jakie posiadamy możliwości, oraz jak można w ciekawy sposób wspomóc nasze małe ojczyzny. Zapraszam, zatem do zgłębiania tematu marketingu terytorialnego oraz do implementowania najnowszych zdobyczy tej dziedziny na lokalny grunt. Wysiłek ten z pewnością przyniesie w przyszłości rozwój gospodarczy oraz w istotny sposób może wpłynąć na polepszenie jakości życia. 

Adam Zagajewski - Junior PR Specialist,  Agencja Reklamowa Schulz Sp. z o.o.