Marketing wideo: podsumowanie 2020 roku, prognozy na 2021

Lidija Vukić, managing partner w grupie LTTM (LifeTube, TalentMedia, Gameset)

Wydarzenie roku
Ogromny wzrost znaczenia digitalu i przejście “globalnego społeczeństwa” na tryb online nie tylko w związku z pracą, ale również po to, by korzystać z rozrywki i dóbr kultury. Swoje wirtualne drzwi otworzyły teatry, festiwale filmowe, koncerty np. Męskie Granie #wdomu, Zachęta Narodowa Galeria Sztuki, która udostępnia swoje zbiory online do zwiedzania online.

Dodatkowo niezliczone wydarzenia, podczas których influencerzy zjednoczyli się w słusznej sprawie i nagłaśniali akcji pro bono na swoich profilach. Zarówno te, które pomogły uratować konkretne biznesy przed zamknięciem, wsparły potrzebujące schroniska, jak i wielkie akcje - np. kampania #Hot16Challange2, podczas której udało się zebrać ponad 3 mln pln na walkę z koronawirusem.

Wideo pełniło niezwykle istotną rolę w rękach influencerów, służąc do przekazywania informacji podczas wydarzeń Strajku Kobiet. To na ich kanałach najpierw szukaliśmy bieżących przekazów z sytuacji, które były zdecydowanie bardziej “na bieżąco” w porównaniu do stacji telewizyjnych. Popularne relacje znajdowały się na profilach Krzyśka Gonciarza, Anji Rubik, Make Life Harder, czy Ewy Red Lipstick Monster.
Oraz, długo oczekiwana i przekładana premiera „Cyberpunk 2077”.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Marki, które nie dostosowały swojej komunikacji do panujących warunków i światowych kryzysów, takich jak pandemia Covid-19 czy Strajk Kobiet w Polsce i pokazywały obrazy kompletnie oderwane od rzeczywistości.
Nieetyczne wykorzystywanie sytuacji pandemii do reklamy “swojej marki” nie tylko przez firmy, ale głównie przez polityków.
Rozpowszechniające się jeszcze bardziej fake newsy szczególnie związane z Covid-19.

Trend roku / człowiek roku
Na szczęście znalazło się sporo marek, które w 2020 były bliżej ludzi, starając się rozumieć ich potrzeby w kryzysie, bezpośrednio adresując stojące przed nimi wyzwania - takie jak praca zdalna, kwarantanna, brak możliwości spotkań z bliskimi, niedobór rozrywki. To brandy, które pomagały poprzez CSR, podejmowały działania na rzecz bezpieczeństwa pracowników i konsumentów, wspomagały medyków i instytucje branży medycznej. Jedną z kampanii pokazujących wyzwania nowej rzeczywistości była zrealizowana w Czechach akcja marki IKEA, odnosząca sie do problemu przemocy domowej podczas pandemii (https://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ikea-przemocy-domowa-mocny-spot). W Polsce warto wyróżnić kampanię “Stop Kobietobójstwu” Centrum Praw Kobiet).

Kolejnym trendem jest również fakt, że Klienci coraz bardziej oczekują od marek zajęcia stanowiska w ważnych dla nich kwestiach (np. Strajk Kobiet, LGBT, ciałopozytywne kampanie, walka z depresją, zmiany klimatyczne) przez co relacja konsument-marka nabiera głębszego znaczenia. Klienci coraz częściej wybierają dane brandy nieprzypadkowo, a przez pryzmat tego, czy zgadzają się z nimi pod kątem przekazywanych wartości.
I, choć są obecne w kulturze popularnej od lat - to właśnie w 2020, jak nigdy wcześniej, memy pomogły nam wszystkim przetrwać ten rok z odrobiną humoru w bardzo nieśmiesznych czasach.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
Skokowo zwiększył się nacisk na e-commerce oraz działania w digitalu. Równocześnie zwiększyła się oglądalność wideo online, co skutkowało również wzrostem oczekiwań i wymagań wśród odbiorców względem twórców contentu. Wzrosło zaufanie do marek, które w swojej komunikacji nawiązują do aktualnych problemów i wydarzeń, wspierając swoich konsumentów (poprzez ciekawe akcje lub promocje) oraz osoby potrzebujące (osoby starsze lub pracowników medycznych)

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
1. Przy wzroście znaczenia e-commerce  i przejściu wielu firm na tą formę sprzedaży, influencer i wideo marketing będzie zdecydowanie bardziej skierowany na performance. Na znaczeniu zyskają programy afiliacyjne, w ramach których firmy będą mogły śledzić i wyraźnie oceniać efektywność działań oraz współpracy z konkretnymi twórcami. Jest to trend bardzo mocno widoczny w Chinach, a w innych częściach Świata głównie promowany przez Amazon. Wraz ze wzrostem wartości e-commerce działania w digitalu staną się się droższe a ich skuteczność może się zmniejszyć. Wyzwaniem więc tutaj będzie bardzo dobre dostosowanie i zaplanowanie działań, przygotowanie odpowiednich  programów afiliacyjnych.

2. Komunikacja odzwierciedlająca aktualne wydarzenia i problemy konsumentów nie tylko globalnie, ale też lokalnie. Przy zdecydowanie zwiększonej ilości treści, wymagamy więcej: jeszcze wyższą jakość i nawet lepiej dopasowanie do potrzeb odbiorcy.

3. W komunikacji odzwierciedlającej aktualne wydarzenia i odpowiadającej na potrzeby konsumentów wyzwaniem będzie dopasowanie odpowiednich narzędzie marketingowych, jak chociażby udoskonalenie lub wprowadzenie chatbotów, nowości typu lensy na Instagram i TikTok (np. umożliwiające “przymiarkę” produktów odzieżowych, kosmetycznych itd.).

Marcin Klimczak, associate director w MediaCom Beyond Advertising

Wydarzenie roku
Premiera „Cyberpunk 2077”. Największe światowe dzieło kultury i rozrywki, które powstało w Polsce. „Cyberpunk 2077” rozgrywa się w Night City, mieście odwiedzanym przez graczy z całego świata, w którym władzę sprawują Polacy z CD Projekt Red. Twórcy wydali na to więcej pieniędzy niż wynoszą budżety niejednego hitu z Hollywood, angażując do współpracy najlepszych na świecie, czy też zapraszając do udziału takie gwiazdy jak Keanu Reevesa czy takie ciekawe osobowości jak partnerka Elona Muska. Cyberpunk 2077 to najbardziej oczekiwana gra na świecie, która już dziś bije wszelkie rekordy, jednak dla nas – ludzi z branży – to coś więcej niż gra. To świat, który angażuje olbrzymie rzesze ludzi. To świat, który na pewno będzie się rozwijał, angażując ich na lata. Dlatego też nie można sobie wyobrazić, aby ten świat funkcjonował bez reklamy i zaangażowania marek.

Na początek zobaczyliśmy kilkugodzinny program premierowy gry w Polsat Games, którego partnerami były marki Play i Sprite. To również inne aktywacje tych marek – od premiery dedykowanych puszek, startery i inne działania, skierowane do graczy. Partnerstwo to pokazało, jak świat tych marek jest bliski środowisku ludzi młodych, zaangażowanych w tę formę rozrywki. Nie byłoby to możliwe gdyby Sprite oraz Play od lat nie budowały swoich kompetencji w tym obszarze, choćby poprzez wieloletnie współprace z influencerami gamingowymi, czy też wsparcie różnych inicjatyw czy wydarzeń z tej branży. Premiera niezwykłej gry, program premierowy Polsatu prowadzony przez Krzysztofa Ibisza, zaangażowanie dwóch dużych marek – to olbrzymie wydarzenie, ale też początek tego, czego będziemy świadkami w następnych latach.

Z dużym zainteresowaniem i przyjemnością oglądam program „Totalne Remonty Szelągowskiej”. Jako osoba zaangażowana w podobne projekty contentowe, oparte na dużych programach telewizyjnych, dostrzegam tu doskonały projekt komunikacji marki Castorama. Wspólnie z nadawcą TVN oraz innymi partnerami, na bazie dobrego, angażującego programu Castorama stworzyła system komunikacji, wykorzystujący wiele różnych narzędzi i mediów. Projekt ten pokazuje, że do realizacji ciekawych i efektywnych strategii contentowych nie potrzebujemy nowych zaawansowanych platform, ponieważ przy dobrym pomyśle w zupełności wystarczy partnerstwo z klasycznym nadawcą telewizyjnym. Szczególnie takim, który nie ogranicza się tylko do swojej bazowej aktywności (obraz w TV), ale równie silnie rozwija wszelkie inne obszary dystrybucji treści video.

Porażka / rozczarowanie / kryzys roku
Rozczarowaniem tego roku był brak rozwiniętych rodzimych platform contentowych oraz mechanizmów dystrybucji, które wykorzystałyby zamknięcie kin i jednocześnie pozwoliły zwrócić nakłady producentów, poniesione podczas realizacji filmów. Oczywiście pandemia spadła na nas niespodziewanie i nie jest to tylko problem naszego rynku. Trudno oczekiwać, aby branża tak szybko się dostosowała, jednak pozostaje pewien niedosyt. Sytuacja ta pokazała, jak silnie branża jest uzależniona od widowni kinowych i wzajemnie – przesunięcie premiery najnowszego Bonda skutkowało zamknięciem jednej z największych sieci kinowych na świecie. Z utęsknieniem czekamy na powrót do kin, nie tylko ze względu na biznes, produkcje filmowe, ale też po prostu  ze względu na możliwość wspólnego, bezpośredniego przeżywania emocji poprzez treści kulturalne.

Kryzys ten spowodował pogoń za przeniesieniem treści wideo do online. Bohaterami naszej branży są na pewno wszystkie firmy producenckie, które zaczęły wdrażać procedury bezpiecznej realizacji produkcji w reżimie sanitarnym. Wiele planów realizowanych było bez obecności reżysera i innych ważnych osób. Okazało się, że produkować można nawet zdalnie – co na pewno będzie miało wpływ na to, że w przyszłym roku będzie na co pójść do kina, a równocześnie znaleźć ciekawy content na nowych platformach onlinowych.

Trend roku / człowiek roku
„Wygrać złoto i zostać viralem”, czyli parodia reklamy Apartu wykonana przez Klub Komediowy. Sama reklama została rozjechana przez środowisko i twórców. Osobiście jestem dla niej bardziej łaskawy, traktując spot, jako ważny element, zasilający bogatą w media i formaty kampanię świąteczną. Finalnie okazało się, że na bazie tej produkcji można zrobić coś, co uzyska większą oglądalność niż  oryginał. Wystarczył talent, dystans, i humor, które niewątpliwie posiadają twórcy Klubu Komediowego. Popularność tej parodii to dowód na to, że naturą najlepszych kreatywnych pomysłów jest źródło w nieoczywistych, niespodziewanych połączeniach i nietypowych skojarzeniach.

Ten przykład pokazuje, że jakość nie jest uzależniona od wielkości budżetu - liczy się energia kreatywna, która z nieoczywistych rzeczy tworzy obraz, błyskawicznie przebijający oryginał. Twórcy komediowi czy improwizatorzy, którzy mierzą się z tego typu wyzwaniami na scenie, mogą o tym wiedzieć najwięcej. Trend spadku kreatywności widać po statystykach konkursów branżowych i to nie tylko w Polsce. Brak kontaktu międzyludzkiego w czasie lockdownu dodatkowo nie sprzyja powstawaniu nowych pomysłów. Dlatego też połączenie świata twórców z różnych dziedzin, jak choćby improwizacji teatralnej ze światem komunikacji marketingowej, jest szansą na większą ilość zaskakujących, kreatywnych kampanii w następnych latach.

Jak pandemia wpłynęła na branżę
W czasie pandemii obserwujemy perturbacje w budżetach reklamowych czy planach marketingowych. Niepewna przyszłość skłania marketerów do ostrożności, co przekłada się na mniej inwestycji w rozwiązania niestandardowe, jak choćby właśnie video marketing. Co ciekawe, koronawirus przyczynił się jednocześnie do powstania bądź popularyzacji wielu rozwiązań technologicznych, które wspierają produkcję contentu video w dobie ograniczeń sanitarnych i rządowych regulacji, dotyczących liczby ludzi obecnych na planach zdjęciowych. Dziś okazuje się, że możliwe jest tworzenie filmu zdalnie, gdzie zarówno reżyser, producent jak i aktor współpracują ze sobą przy projekcie, każdy z własnego domu.

Trzy najważniejsze wyzwania w 2021 roku
Dostosowanie modelu dystrybucji i formatu video do zmieniających się nawyków konsumpcji treści w internecie. Dziś wszystkie gałęzie masowej rozrywki przenoszą się do Internetu, niezależnie czy mówimy o transmisji wydarzenia sportowego, wystawy czy koncertu. Mimo że wciąż nie tracimy nadziei, związanej z powrotem do kin czy na stadiony, dziś uczymy się konsumować treści poprzez dostępne platformy internetowe. Te z kolei stanowią doskonałe środowisko dla marek w obszarze aktywacji branded content.

Trzecia kwestia to powiązanie platform wideo i emitowanych treści z e-commerce i szeroko rozumianymi procesami sprzedaży online.

Na dalszych podstronach wypowiedzi menedżerów Grupy Interia.pl, Propeller Film, 180heartbeats+ Jung v Matt i Kamikaze