Marki na przełomie dekad: Link4

Najważniejsze wydarzenia w ostatniej dekadzie

Wśród najważniejszych zmian w działalności spółki, a te w obrębie dekady należałoby liczyć w setkach, wskazać należy najistotniejszą – naszym zdaniem – dziesiątkę.
Pierwsza to rebranding (2016), który wynikał z przejęcia Link4 przez PZU – zmiana i towarzysząca temu kampania przyniosły nie tylko nową, bardzo chwaloną identyfikację wizualną, ale i pozwoliła zachować jej oryginalną odrębność względem designu utożsamianego już przez konsumentów z PZU.

W 2017 r. Link4 osiągnął symboliczną i jakże wymierną granicę przypisu – pierwszy miliard zł.

Rok później spółka zaprezentowała produkt wyjątkowy, po raz kolejny wykazując się doskonałym rozpoznaniem potrzeb klientów – ubezpieczenia dla mam i dzieci Link4 Mama. Nowy subbrand spotkał się z bardzo dobrym odbiorem, a jego renoma wciąż rośnie.
Od lat Link4 pracuje nad optymalizacją swych narzędzi biznesowych, stawiając na nowe technologie i założenie, że szereg czynności wewnątrz firmy mogą przejąć rozwiązania robotyczne, a na styku firmy i rynku – systemy oparte na telematyce, sztucznej inteligencji, Big Data czy analizach bazujących już nie tylko na deklaratywności, ale sprzężeniu zwrotnym z wykorzystaniem technik neuromarketingowych. Dzięki idącym w ślad za tą strategią wdrożeniom spółka może oferować klientom produkty, którymi mogą być zainteresowani, zmieniając też linie produktowe zgodnie ze zmieniającymi się preferencjami zakupowymi. Ten rewolucyjny skok w cyfryzację dał nie tylko wytchnienie pracownikom, ale i zebrał pozytywny feedback od branży i rynku.

Choć Link4 jest pionierem polskich ubezpieczeń w modelu direct, spółka w ostatnich latach poszerzyła portfolio narzędzi sprzedażowych o wszelkie możliwe zarówno w kanale digital, nie zapominając też o bardziej klasycznych rozwiązaniach. Na potrzeby klientów last minute uruchomiono polisomat LINK4 na podwarszawskim lotnisku, zaś we wszystkich liczących się zakątkach polskiego internetu, odbieranego stacjonarnie i mobilnie, spółka pojawia się z przekazem dedykowanym i do urządzenia użytkownika, i do jego potrzeb.
Rok 2020 okazał się swoistym stress-testem i dla spółki, i dla branży, i dla całej gospodarki. Wystąpienie pandemii COVID dosłownie sparaliżowało wszelkie segmenty rynku, opierające się na bezpośrednich i licznych kontaktach międzyludzkich. Link4 był na taką ewentualność przygotowany i jako że przećwiczył wcześniej nadzwyczajną procedurę przestawienia właściwie całej formy w tryb pracy zdalnej, w związku z wprowadzeniem obostrzeń sanitarnych rozproszył swą strukturę po domach pracowników. Operacja się udała, dzięki czemu założony na 2020 r. przypis został osiągnięty i nawet przekroczony.
Warto też wspomnieć, że nie tylko z powodu „rozproszenia biura”, ale przede wszystkim z myślą o nabywcach swych usług, Link4 powołał też swojego Rzecznika Klienta. Jego rola jest nie do przecenienia – pozwala na wyjaśnienie wielu wynikających często z błędnego rozumienia spraw w węższym gronie, ku zadowoleniu obydwu stron, bez uszczerbków dla wizerunku spółki na większych forach.

Kamienie milowe dekady

Jeszcze dwa lata temu za kamień milowy dekady można było śmiało uznać Gospodarkę 4.0 (Industry 4.0), która postawiła na innowacyjność i nowe technologie. Życie pokazało jednak, że ten kamień milowy nie zdążył osiąść na dobre na zasłużonym miejscu i już przetoczył się – i przetacza coraz szybciej – do pozycji Gospodarka 5.0.
To, co planowano na nieco później, pod wpływem wydarzeń o skali globalnej (pandemia, zmiany na rynkach spowodowane polityką, embarga handlowe, wahania podaży i popytu, regulacje prawne) – zaczęło się dziać w pełnej krasie na początku 2020 roku. Wtedy nagle okazało się, że na skutek potrzeby i konieczności klasyczny model działania firm-korporacji właściwie nie musi już istnieć. Mnogość i jakość możliwości pracy zdalnej w sektorach, gdzie nie jest potrzebna praca stricte fizyczna, wskazały, że np. rynek ubezpieczeniowy w dużej mierze już może w pełni skutecznie działać w modelu podmiotów rozproszonych.
Istotą Industry 5.0 miała być i jest synergia między ludźmi, pracownikami, a systemami robotycznymi – tak, by człowiek nie czuł się zagrożony, niepotrzebny, a jego rola była wzmacniania przez tzw. human touch, czyli ludzki, można rzec, kreatywny ponad algorytmy wymiar nadzoru nad pracą szybszych już od człowieka i dokładniejszych zautomatyzowanych procesów produkcji.
Innym, bardziej tu istotnym elementem Industry 5.0, szczególnie znamiennym w sektorze ubezpieczeń, i już całkowicie dostępnym zdalnie, od wielu lat, jest personalizacja usług i produktów. Odbywa się ona od poziomu planowania oferty, przez promocję, reklamę aż po sprzedaż i obsługę posprzedażową. I tak np. klienci Link4 już dawno mogli niejako konfigurować swoje pakiety ubezpieczeń w mnogości wariantów, oszczędzając pieniądze i zyskując więcej benefitów za zamówienie szerszej czy wielowariantowej oferty. Teraz jest tak samo i ubezpieczający się nawet nie wie, że obsługujący go konsultant dzwoni z domu, a nie z call-center. W tym sensie sektor „niefabryczny” wkroczył w Gospodarkę 5.0 o wiele szybciej i z większym powodzeniem.

Trendy rynkowe minionej dekady w branży

Tak jak przyspiesza postęp cywilizacyjny i gospodarka oparta na nowych technologiach, zwłaszcza cyfrowych, tak zmieniały się i zmieniają trendy w branży ubezpieczeń – a ich tempo rośnie w postępie geometrycznym.
Z punktu widzenia towarzystwa ubezpieczeniowego należy wskazać na coraz większą penetrację rynku przez konkurujące firmy i wykorzystanie coraz bardziej złożonych mechanizmów do pozyskiwania i utrzymania klientów. Tradycyjna reklama zewnętrzna właściwie odeszła już do historii, kończy się epoka reklamy w pismach drukowanych. Nawet w kanale cyfrowym jak na dłoni widać coraz silniejszy trend – jako że ta platforma pozwala na badanie zachowań zakupowych klientów i obliczanie konwersji, firmy z branży, w tym nasza, dopasowują podręcznikowy lejek marketingowy do tych „punktów zaczepienia”, które gwarantują efekt. Pośrednicy reklamowi, nie wykazujący się skutecznością w pozyskiwaniu leadów, odpadają z gry.

Przekaz reklamowy staje się coraz bardziej zindywidualizowany, tworzony przez setki algorytmów pod konkretne grupy odbiorców, wręcz pod konkretnego potencjalnego nabywcę polisy – rynek nie wydaje już pieniędzy „w ciemno”, bo byłoby to marnotrawstwo. Przykładem niech będą zanikające newslettery, które w praktyce stały się już dla większości odbiorców zwykłym spamem i przestały spełniać swe zadanie.
Rynek nie tylko ubezpieczeń coraz bardziej kieruje się wskazaniami porównywarek – to wielka szansa sprzedażowa, ale i przyspieszona śmierć słabszych podmiotów, które reklamując się z gorszą cenowo ofertą, gdy klient wklika się do porównywarki, oddają swe wydane na promocję pieniądze zwycięzcy, wskazanemu właśnie przez porównywarkę.
Co prawda po okresie swoistej wojny cenowej między ubezpieczycielami w kraju został osiągnięty próg krytyczny i poziom składek zaczyna powoli wracać do wartości, gwarantującej rentowność ubezpieczycielom, niemniej „wojna” odbywa się jeszcze na poziomie reklam, nie zawsze przejrzystych, zrozumiałych i niekiedy wręcz cenowo niewiarygodnych. Konsumenci weryfikują jednak coraz częściej oferty w porównywarkach i nauczeni doświadczeniem przestają wierzyć w np. 80-procentowe zniżki, bo wiedzą, że takie upusty są niemożliwe do udzielenia.

Link4 w swym podejściu do klienta zwraca szczególny nacisk, by kierowany do odbiorcy kontent reklamowy był maksymalnie zrozumiały, przykład reprezentatywny ceny – aktualny i rzeczywisty, zastrzegając, że ostateczna cena zależy od szczegółowych wyliczeń w kalkulatorze polisy. Wiemy, że kłamstwo ma krótkie nogi i jeden niezadowolony klient niszczy sentyment wypracowany dzięki dziesięciu lub więcej zadowolonych.
Wśród innych trendów warto wskazać, że powstał nowy model współpracy na linii banki – ubezpieczyciele; wpisuje się to w szerszy trend, że coraz więcej usług czy produktów można kupić w jednym miejscu, towarzyszą temu programy lojalnościowe, a dzięki smartfonom czy smatwatchom nikt już nie musi zbierać nalepek na kuponach – tworzy to wielkie pole do popisu dla skonsolidowanych ofert z trafionymi zachętami lojalnościowymi. Taki model właściwie nie ma już drogi odwrotu.
Błyskawiczny rozwój segmentu telekomunikacji mobile, coraz szybszy transfer danych bezprzewodowych już parę lat temu doprowadził do oczywistego wniosku – mobile first – gdyż to właśnie na smartfonach, inteligentnych zegarkach, opaskach, aplikacjach wbudowanych w urządzenia AGD (smart car, smart home) klienci doświadczają pierwszych „zetknięć” z reklamą i jeśli ścieżka konwersji zostanie zbudowana nowocześnie, responsywnie i kompatybilnie, kontakt ten może skończyć się udaną transakcją.
Choć u progu 2021 roku nie możemy jeszcze powiedzieć, że udało się skończyć z przysłowiową papierologią (bo polisę, przesłaną nawet zdalnie, trzeba jednak wydrukować) – za kilka lat polisa zapewne będzie „wdrukowana” w dom, pojazd czy urządzenie – choćby ze względu na rosnący stopień komplikacji zapisów dotyczących warunków ubezpieczenia coraz bardziej skomplikowanych np. pojazdów autonomicznych czy półautonomicznych.

Najważniejsze kampanie marki w minionym dziesięcioleciu

Naszym reklamowym hitem, który już na pewno zapisał się w historii polskiego marketingu, były śpiewane kampanie z Kasią Moś i zespołem the Chance. Za te kampanie Link4 otrzymało nagrody Effie. Użycie melodii ze starych przebojów okazało się strzałem w dziesiątkę i zapewniło spółce rozpoznawalność oferty i wizerunku zapewne jeszcze na długi czas.
Do sprzedaży ubezpieczeń „zatrudniliśmy” także social media, które co prawda silnie ewoluują pod względem popularności, zasięgów i konwersji, niemniej są znakiem czasów i dla wielu odbiorców podstawową formą przebywania w internecie.
Ponieważ reklamy tekstowe, a nawet te prostsze graficznie powoli wypadają z gry, pojawiła się wyraźna potrzeba rozgraniczenia produkcji klipów wideo na potrzeby TV czy kina od tych do internetu i to w wersji mobile. Drogie, wieloplanowe obrazy nie pokazują swych zalet na małych wyświetlaczach; do tych powstał zupełnie nowy, właściwie dwuplanowy rodzaj form reklamowych, przyciągający konceptem, nie rozbudowaną choreografią. Link4 miał świadomość tych zmian i jedną z odpowiedzi na to jest niedawna seria filmików z udziałem Elżbiety Romanowskiej.

Wybrane nagrody otrzymane w latach 2010-20

2020 – Złoty Laur Klienta za polisy komunikacyjne i Srebrny Laur Klienta za polisy mieszkaniowe; KONSUMENCKI LIDER JAKOŚCI - DEBIUT ROKU za ubezpieczenie na wypadek zachorowania na COVID-19 w pakiecie LINK4 Mama; godło Inwestor w Kapitał Ludzki za satysfakcję pracowników i ich wysoki poziom zaangażowania.
2019 – Brązowa statuetka EFFIE AWARD za kampanię „Nie bój się bać” LINK4 Mama; Złoty Laur Konsumenta w kategorii ubezpieczeń komunikacyjnych; tytuł GREAT PLACE TO WORK – Wspaniałego Miejsca Pracy; tytuł Najlepszego Cyfrowego Ubezpieczyciela 2018, przyznany przez kapitułę Konkursu Liderów Świata Bankowości i Ubezpieczeń; nagroda SREBRNA PANTERA KANTARA - za najbardziej efektywną kreację marki ubezpieczeniowej; godło Inwestor w Kapitał Ludzki.
2018 – Nagroda MIXX AWARDS 2018 za innowacyjne kalkulatory na stronie internetowej LINK4 Mama. MIXX Awards to konkurs, w którym nagradzane są wyjątkowe kampanie marketingowe digital; tytuł NAJLEPSZA POLSKA USŁUGA 2018 w rankingu Polskiego Radia „Lubię, bo polskie” za telematyczne rozwiązanie LINK4 Kasa Wraca; nagroda Employer Branding Stars za Projekt LINK4 Pory Roku – za działania promujące wartości firmy oraz budujące atmosferę pracy i zaangażowanie; ODKRYCIE ROKU 2018 – dla oferty ubezpieczeniowej LINK4 Mama; nagroda HR DREAM TEAM za pracowniczy projekt Link4 Pory Roku; LAMPART 2018 – za najbardziej podziwianą kreację wizerunku marki ubezpieczeniowej; tytuł GREAT PLACE TO WORK - przyznawany najlepszym pracodawcom w 50 krajach na całym świecie; tytuł Rzecznika Standardu Etyki - przyznany Link4 przez UN Global Compact Network Poland; GWIAZDA JAKOŚCI OBSŁUGI 2018 - przyznana przez Polski Program Jakości Obsługi; kolejna SUPER MARKA, przyznana przez Redakcje Biznes Trendy w dzienniku Rzeczpospolita oraz Forum Biznesu w Dzienniku Gazecie Prawnej; godło INWESTOR W KAPITAŁ LUDZKI 2017 – nadane przez Fundację Obserwatorium Zarządzania.
2017 - Godło Best Quality Employer 2017, przyznane przez Centralne Biuro Certyfikacji Krajowej; SREBRNE EFFIE AWARDS 2017 – za reklamę LINK4 „Pierwszy dzwon”, z melodią „Yes sir, I can boogie” (kampania z Kasią Moś i zespołem The Chance); ZŁOTY LAUR KLIENTA w kategorii: jakość obsługi – ubezpieczenia samochodowe; ZŁOTY LAUR Super Biznesu - w kategorii innowacyjność; tytuł LIDER 2016 od Gazety Bankowej za innowacyjną aplikację „Bezpieczna Jazda z LINK4”.
2016 – tytuł INNOWACYJNA FIRMA od miesięcznika Home& wprowadzoną wspólnie z NaviExpert „Bezpieczną jazdę z LINK4" tytuł Najlepszy Pracodawca od Aon Hewitt w kategorii duże przedsiębiorstwa; BRĄZOWE EFFIE AWARDS dla reklamy LINK4 z udziałem Kasi Moś - kreację z muzyką z piosenki Bonnie Tyler „Holding Out On The Hero" główna nagroda PayU Lab Award w kategorii eCustomer Experience w ubezpieczeniach.
2015 - NAJCIEKAWSZA INNOWACJA – za aplikację „Bezpieczna jazda z LINK4”; ZŁOTY BELL – dla LINK4 i aplikacji Navi Expert w kategorii „Nowość roku 2015 w zakresie usług”.

Aktualna pozycja rynkowa na tle konkurencji

Na podstawie danych KNF (za pierwsze półrocze, opublikowanych w XI 2020 r.) udział Link4 w branży, liczony jako procent składki przypisanej dla całego rynku, kształtuje się – zważywszy na fakt, że spółka nie jest ogromna – bardzo obiecująco.
Pod względem ubezpieczeń majątkowych – wskaźnik wynosi 2,52 proc.
W ubezpieczeniach komunikacyjnych jesteśmy tradycyjnie silniejsi, z 4.20 proc. udziału w składce (w tym w grupie polis Casco – 2,25 proc. i polis OC – 5,34 proc.).

Kluczowe zmiany personalne w ostatnim 10-leciu

W skład Zarządu Link4, pioniera ubezpieczeń direct na polskim rynku, po ostatnich 10 latach działalności, wchodzą w tej chwili same panie.
W lipcu 2016 prezesem zarządu została Agnieszka Wrońska, związana z Link4 od 2006 r., wcześniej m.in. główny aktuariusz spółki oraz dyrektor departamentu aktuariatu produktowego. Absolwentka SGH (kierunek: Metody ilościowe oraz systemy informacyjne).
W tym samym czasie członkiem zarządu została też Katarzyna Wojdyła. Odpowiada za obszar techniki ubezpieczeniowej, w tym produkty i taryfy oraz zarządzanie ryzykiem. Wcześniej w spółce (od 2006 r.) pełniła funkcję dyrektora technicznego, dyrektora ds. cen oraz była głównym aktuariuszem. Ukończyła wydział matematyki na Uniwersytecie Jagiellońskim.
W marcu 2020 r. członkiem zarządu została Patrycja Kotecka, od 2016 r. dyrektor pionu marketingu spółki. Ukończyła studia MBA w Instytucie Nauk Ekonomicznych PAN. Jest też absolwentką Wydziału Dziennikarstwa i Nauk Politycznych Uniwersytetu Warszawskiego, Katedry Teorii Zarządzania SGH oraz Akademii Dyplomatycznej PISM. Karierę zawodową rozpoczynała od mediów, gdzie zyskała uznanie dzięki bezkompromisowemu i odważnemu dziennikarstwu śledczemu.

Wyzwania, przed którymi staje firma na progu trzeciej dekady XXI wieku

W kontekście wyzwań przyszłości, które Link4 już na ile możliwe, zidentyfikował i albo pracuje nad wdrożeniem, albo czeka na stosowny moment – łatwiej byłoby wyliczyć wyzwania, które już odeszły w niepamięć, niż te, które już się pojawiają albo pojawią się za rok lub trzy.
Wśród bieżących, wciąż zmieniających się ryzyk należy w pierwszej kolejności wskazać na utrzymanie i optymalizację pracy zdalnej w warunkach pandemii i wciąż nieznanej perspektywy „powrotu do normalności”; jest już więcej niż pewne, że dotychczasowy model pracy, dzięki przyspieszeniu technologii zdalnej komunikacji, przekształci się w model hybrydowy, w którym o wiele więcej osób będzie mogło pracować z domów.
Inwestycje w innowacje i wdrożenia informatyczne oraz komunikacyjne to kolejne sine qua non w obliczu wizji ewentualnego przedłużania się pandemii oraz scenariusza pracy hybrydowej. Jest to istotne tym bardziej, że konkurencja też stawia na zdalną sprzedaż w kanale direct, na rynku zwiększa się liczba i siła graczy, oferujących nie tylko nowe usługi czy produkty, ale i narzędzia do zarządzania nimi. Tu warto wspomnieć o rozwoju technologii zdalnej likwidacji szkód np. mieszkaniowych przez aplikację na smartfona, którą oferuje coraz więcej firm.
Kolejnym wyzwaniem jest identyfikowanie coraz większej puli ryzyk związanych z nowymi bądź „inteligentnymi” typami środków transportu – dziś to półautonomiczne auta czy elektryczne „deski-rolki”. Do tych wszystkich pojazdów jest potrzebna nie tylko legislacja, regulująca zasady ich ruchu, ale też kalkulacja ryzyk ubezpieczeniowych, nie taka oczywista, gdy np. dojdzie do stłuczki dwóch sterowanych autonomicznie pojazdów konkurencyjnych marek. Kierowca nie będzie miał wtedy wiele do powiedzenia…
Już dziś nie tylko całkiem młode pokolenie posługuje się dronami, nie tylko do robienia sobie selfies, steruje na odległość domowymi urządzeniami AGD, ogrzewaniem, klimatyzacją, wszelkimi systemami smart home czy smart garden.