Marta Sułkiewicz: jak naprawdę oglądamy reklamy wideo na Facebooku?

Kilka tygodni temu Facebook przyznał się domom mediowym i reklamodawcom, że przez 2 lata zawyżał statystyki długości oglądania reklam wideo (tzw. Average Duration of Video Viewed), i jednocześnie ogłosił wprowadzenie nowej metryki: średni czas oglądania (Average Watch Time). Metryki różnią się podstawą do wyliczenia średniej - stara metryka odnosiła się do emisji przekraczających próg, po którym Facebook liczy emisję jako płatną. Czyli do mierzenia średniej brano pod uwagę jedynie te filmy, które zainteresowały internautów na tyle, że zaczęli je oglądać przez przynajmniej 3 sekundy. Nie brano pod uwagę zdecydowanej większości filmów, które zostały włączone na ułamek sekundy podczas przewijania strony w dół. Dzięki temu Facebook mógł porównywać swoje statystyki z YouTube’em czy nadawcami telewizyjnymi i przekonywać reklamodawców do efektywności swojej oferty reklamowej w wideo online.

Czy było to jedynie nieporozumienie, czy po prostu celowe pokazywanie lepszej strony, wyrwane z kontekstu opisów i wyjaśnień? Trudno uwierzyć w zwykłą pomyłkę. Z drugiej strony Facebook nie powinien się tych statystyk bać - przecież reklamodawcy płacą tylko za te reklamy, które są oglądane dłużej niż przez 3 sekundy…

Jak donosi „Wall Street Journal”, powołując się na rozmowy z rzecznikiem Publicis Media, zawyżało to statystyki oglądalności reklam wideo klientów tego domu mediowego od 60 do 80 proc.

Zawyżając statystyki wideo, Facebook nadużył zaufania reklamodawców, ale ujdzie mu to na sucho (opinie)

Jednocześnie rozgorzała na nowo dyskusja na temat polityki Facebooka i Google’a, nieakceptujących zewnętrznych skryptów, które pozwalałyby zweryfikować statystyki i umożliwić niezależne zbadanie efektywności dotarcia (3rd party tagging / scripting).

Czy podejście Facebooka lub Grupy Google do skryptów pozostanie takie samo? Trudno powiedzieć, czy reklamodawcy są w stanie wymusić na amerykańskich gigantach zmianę polityki, która opiera się na niedzieleniu się z zewnętrznymi podmiotami ich największym skarbem - danymi. Przyszłość marketingu leży w big data i to dzięki wyłączności na dostęp do wiedzy na temat profili i zachowań miliardów ludzi wartość obu firm jest wyceniana tak wysoko, często wyżej od ich największych reklamodawców czy takich gigantów mediowych jak Publicis i Group M. Choć oczywiście Publicis i Group M, wycofując swoje budżety reklamowe, mogą tę wartość trochę zmniejszyć. Pytanie też, czy rzeczywiście wszyscy staną solidarnie przeciwko gigantom. Czy naprawdę jest alternatywa?

Jest jeszcze trzecia droga. W niektórych krajach funkcjonuje już niezależne badanie rynku reklamy online, oparte na metodologii user-centric (gemiusAdReal). Ani Facebook, ani Grupa Google nie muszą się zgadzać na uczestniczenie w pomiarze, bo dane pochodzą od oprogramowania zainstalowanego na komputerach panelistów, którzy odwiedzają Facebooka, YouTube’a czy jakąkolwiek inną stronę. Co więcej, reklama jest badana dokładnie w takim samym modelu, w jakim jest kupowana - w końcu na Facebooku czy YouTubie kupujemy user-centric. W najbliższym czasie gemius wprowadza badanie na kolejne rynki.

Dzięki niemu na próbie wielu tysięcy internautów badamy, jak oglądane są reklamy, oraz znamy niezależne statystyki dla takich krajów jak Polska, Rumunia, Niemcy, Rosja czy Ukraina. I wiemy, że średni czas oglądania reklam wideo online na Facebooku na platformie PC wynosi 5-7 sekund. I że przeciętnie zaledwie jedna trzecia internautów ogląda filmy dłużej niż 3 sekundy. A kiedy już zaczną oglądać, w zdecydowanej większości oglądają je do końca. A zatem nikogo chyba nie dziwi, że statystyki Facebooka tak radykalnie zmieniły się przy przejściu z metryki Average Duration of Video Viewed na Average Watch Time.

Platforma Facebook at Work rusza 10 października, pierwszymi klientami Bank of Scotland, Heineken i Telenor

Co jeszcze wiemy o tym, jak oglądane są reklamy na Facebooku? Na przykład to, że na rynkach wschodnich (Rosja i Ukraina) kobiety oglądają je krócej niż mężczyźni. Oraz to, że jakakolwiek średnia jest nieprzekładalna na konkretną kreację. Reklamodawcy coraz częściej w bardzo kreatywny sposób wykorzystują potencjał nowych kanałów wideo online, na których płacimy za pierwsze gwarantowane 3 lub 5 sekund (odpowiednio Facebook i YouTube), a nie za całą piętnastkę czy trzydziestkę czasu antenowego. I stosują dwie strategie. Jedna z nich zakłada bardzo krótkie spoty - 6-8 sekundowe, w których przez pierwsze 3-5 sekund agencja kreatywna powinna zaprezentować najważniejszy przekaz. W kontekście tych krótkich form statystyki VCR (video completion rate) uogólnione na wszystkie kampanie mogą dość mocno zakłamywać rzeczywistość i powinny być analizowane w podziale na formaty.

Druga strategia zakłada emisję długiego filmu (np. 1-2,5 minuty). Zainwestowanie w dobrą, ciekawą kreację, która przyciągnie grupę docelową, zaowocować może bardzo długimi czasami wyświetlania wśród osób, na których nam najbardziej zależy. To ten punkt, kiedy content marketing spotyka media buying. Nike i adidas już od jakiegoś czasu realizują tę strategię - obserwowaliśmy ją podczas Euro 2016 czy olimpiady. Na początku sierpnia tygodniowa emisja spotu Nike zanotowała średni czas 127 sekund w grupie mężczyzn 7-19 lat, a 65 sekund w grupie all (dane dla rynku polskiego, źródło gemiusAdReal). Zaraz po pogratulowaniu Nike strategii przychodzi nam do głowy myśl, że tego rodzaju kampanie zawyżają średni, 6-sekundowy czas kontaktu z reklamą na Facebooku i zapewne dla trzydziestek jest on zdecydowanie niższy. To oznacza, że możemy kreatywnie wykorzystywać potencjał wideo online na Facebooku, ale żeby to robić, musimy mierzyć efekty swoich działań, znać benchmarki dla naszego segmentu i, co najważniejsze, nie być skazanym na statystyki jedynie od Facebooka.

Programmatic i big data to wielkie możliwości, ale bez niezależnych badań mogą się okazać wielką pułapką.

Marta Sułkiewicz, ekspert od reklamy internetowej w Gemiusie