Modyfikacja zasad handlowych TVN Media na 2020 rok wskazują, że nadawca chce przejąć część budżetów konkurencyjnych stacji i powalczyć o budżety video online (opinie)

We wtorek Biuro reklamy TVN Media, obsługujące stacje TVN i zewnętrzne kanały tematyczne, ogłosiło zasady sprzedaży oferty reklamowej obowiązujące w 2020 roku. Kluczowe reguły - mimo nieznacznych modyfikacji - pozostały niezmienione. Na podobnym poziomie zostały też rabaty dla klientów. Wzrosły stawki CPP dla wybranych klastrów, pojawił się dodatkowy upust za zakup z cennika wybranych stacji tv.

- Wierzymy, że w nadchodzącym roku zaproponujemy naszym klientom rozwiązania, które podniosą efektywność oferowanych produktów, zwiększą ich różnorodność i uatrakcyjnią sposób zakupu - mówi Piotr Tyborowicz, dyrektor biura reklamy TVN Media. - Zbudowaliśmy nowe pakiety i produkty Premium TV, aby powiększyć efektywność zakupu. Opracowaliśmy je dla klientów szukających nie tylko precyzyjnie definiowanych, lecz także szerokich segmentów widowni. Zależy nam na wszechstronności podejmowanych działań komunikacyjnych, dlatego równoległe inwestycje w obszarach TV i Digital premiowane będą najatrakcyjniejszymi warunkami handlowymi w obrębie obowiązujących klastrów kosztowych - dodaje.

Sergiusz Geller, video director w Havas Media Group zwraca uwagę, że w nowej polityce handlowej na 2020 rok wyraźnie widać, że TVN Media duży nacisk kładzie na zachęcenie reklamodawców do składania możliwie wcześnie i jak najbardziej adekwatnych deklaracji budżetowych.

- W tym celu zwiększeniu uległ rabat za podpisanie umowy rocznej do 7 lutego z 2 proc. do 4 proc., który to jednak jest cofany w przypadku braku wykonania deklaracji. Z jednej strony jest to element motywujący, ale z drugiej wymaga realizacji złożonej deklaracji, niezależnie od czynników zewnętrznych, co dla wielu reklamodawców może stanowić ryzyko - mówi.

Nacisk na digital, online premiowane

Zaznacza, że dużą zmianą jest również pojawienie się w zapisów, dotyczących obowiązku złożenia deklaracji w segmentach poza telewizyjnych, w celu możliwości otrzymania najniższych warunków z danego przedziału budżetowego.

- Ruch ten jest w mojej ocenie poniekąd odpowiedzią na zmianę konsumpcji treści, a co za tym idzie chęcią dywersyfikacji przychodów. Nie bez znaczenia jest również zapewne chęć bardzo wyraźnego zwrócenia uwagi reklamodawców na kanał digital i jego wartość w dotarciu do potencjalnych odbiorców - dodaje nasz rozmówca.

W ocenie Bartosza Sieradzkiego, investment directora w Publicis Groupe nowa polityka TVN Media to kontynuacja zmian wprowadzonych w roku 2019. Jego zdaniem na uwagę zasługuje polityka cenowa stacji - poprawiona została oferta cenowa w pakiecie TVN MAX dla klientów z budżetami w przedziale 8,5-15 mln zł.

- Wydaje się, że celem Grupy TVN jest przejęcie części budżetów od stacji konkurencyjnych i przyciągnięcie ich do głównej anteny TVN. Czy to się uda, zależy zarówno od oferty konkurencji, jak również od standingu stacji, która w bieżącym roku straciła najwięcej widzów - zauważa Bartosz Sieradzki.

Dodaje, że jednocześnie należy pamiętać, że niezmiennie większość kampanii w Grupie TVN kupowana jest w modelu cennikowym. - A tu nie ma większych zmian w poziomie rabatu inwestycyjnego, zaś ceny poznamy w momencie otwarcia cennika na dany okres – zaznacza nasz rozmówca.

TVN kluczowy, ale ważne też inne stacje

W polityce handlowej TVN Media na 2020 rok ponownie podkreślona została rola stacji DTT w mediaplanach telewizyjnych - rok temu był to pakiet TVN MAX (czyli TVN + TVN7), na rok 2020 zaproponowany został dodatkowy rabat cennikowy w przypadku zakupu kanałów DTT w tej formie - m.in. TV Puls czy TTV.

- Prawdopodobnie oznacza to plany dalszego rozwoju tych kanałów przez nadawcę, zaś stacje wraz ze wzrostem ich oglądalności będą zyskiwać w mediaplanach klientów. Ewolucje przeszedł także punkt w polityce handlowej dotyczący inwestycji w segmencie digital. W obecnym brzmieniu koszty telewizyjne są wprost uzależnione od deklaracji w segmencie online. W obliczu konkurowania o budżety video z globalnymi graczami, takimi jak Google czy Facebook, wykorzystanie swojej pozycji w segmencie telewizyjnym wydaje się jak najbardziej naturalną decyzją - komentuje Bartosz Sieradzki.

Prawie 400 mln zł przychodów TVN Media w 2018 r.

Udział TVN w rynku telewizyjnym wśród wszystkich widzów w 2018 roku wyniósł 9,38 proc.

TVN w ub.r. osiągnął wzrost wpływów sprzedażowych o 8,6 proc. do 1,97 mld zł, a przychody z emisji reklam zwiększyły się o 9,7 proc. do 1,42 mld zł. Nadawca zanotował 157,5 mln zł straty netto, głównie wskutek 394,7 mln zł odpisu dot. wartości udziałów w platformie nc+. Na koniec roku zatrudniał 1 514 pracowników.

W ub.r. TVN Media, spółka z grupy kapitałowej TVN zajmująca się głównie sprzedażą oferty reklamowej, zanotowała 396,38 mln zł przychodów operacyjnych, o 11,1 proc. więcej niż rok wcześniej, oraz wzrost wpływów z działalności brokerskiej o 19,8 proc. do 252,78 mln zł. Jednocześnie miała 623,7 mln zł straty netto, głównie wskutek 1 mld zł odpisów na utratę wartości udziałów operatora platformy nc+ i marek, które przeniosła do spółki TVN.

Z kolei w 2018 roku Discovery Polska zanotowała spadek wpływów sprzedażowych o 6,2 proc. do 96,36 mln zł oraz zysku netto z 25,65 do 5,3 mln zł. Firma tłumaczy do spadkiem oglądalności jej stacji. W udostępnionym sprawozdaniu finansowym złożonym w KRS zarząd Discovery Polska stwierdził, że przychody firmy ze sprzedaży czasu reklamowego zmalały o 6,39 mln zł „przede wszystkim w wyniku spadku oglądalności programów telewizyjnych”.