Nadawcy telewizyjni chcą połączyć siły przeciw ekspansji Netflixa. Eksperci: to na razie nie dotyczy Polski

Informacje o tym, że nadawcy telewizyjni prowadzą pomiędzy sobą rozmowy dotyczące powstrzymania dalszej rynkowej ekspansji Netflixa podał dziennik „The Wall Street Journal”. Według tych doniesień negocjacje nie są globalnie skoordynowane - na poszczególnych regionalnych rynkach prowadzą je pomiędzy sobą liczący się lokalnie gracze. Wśród przykładów tego typu są rozmowy Canal+ ze Sky, działającego w Skandynawii Viaplay z australijskim serwisem streamingowym Stan czy nadającym w Nowej Zelandii Lightboxem i amerykańską platformą Hulu.

Zgodnie z nieoficjalnymi informacjami większość prowadzonych obecnie negocjacji i spotkań dotyczy głównie możliwości wspólnego występowania przez nadawców i serwisy VoD z ofertą dotyczącą wykupu praw do poszczególnych filmów i seriali oferowanych przez wytwórnie. Obecnie bowiem coraz częściej dochodzi do sytuacji, w której operujący już na 190 rynkach Netflix (po niedawnym udostępnieniu oferty 130 krajach, także w Polsce) z kilkumiliardowym tegorocznym budżetem na nowe treści bez trudu przebija swoją ofertą lokalnych graczy przy wykupie praw do filmów i seriali. Według danych podanych przez „WSJ” Netflix przy zakupie globalnych praw do premier poszczególnych produkcji jest w stanie zaoferować wytwórniom od 120 do 150 proc. kosztów, które ponoszą one na produkcję konkretnych tytułów. Dotąd producenci uzyskiwali zwykle przy podobnych transakcjach zwrot ok. 70 proc. poniesionych wydatków, resztę przychodów generowały zaś prawa do nadawania filmów i seriali po ich premierze.

- Obecnie konkurencja na rynku stała się wyjątkowo zażarta - podkreśla w rozmowie z „WSJ” Jakob Mejlhede, wiceprezes Modern Times Group, do której należy Viaplay. - Jeśli wejdziesz w otwartą walkę cenową z Netflixem jako pojedynczy gracz, nie masz szans na wygraną.

Na razie nie widomo oficjalnie o żadnych trwałych porozumieniach pomiędzy nadawcami czy też zawartych sojuszach. Jednak w rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl eksperci rynku telewizyjnego i VoD podkreślają, że podobne porozumienia w perspektywie dominującej pozycji Netflixa na rynku nie powinny dziwić.

- Uruchamiając swoją usługę w kolejnych 130 krajach Reed Hastings rozpętał w mediach branżowych burzę tak silną, że mimo upływu czasu eksperci nie przestają przedrzeźniać się komentując atrakcyjność usługi - podkreśla Krzysztof Włodarczak, senior communications planner w SMG Polska. - A raczej jej brak, ponieważ dominującym głosem stał się ten liczący procentową dostępność na terenie Polski do materiałów dostępnych w USA, krytykujący poziom dostosowania do naszego rynku, czy relatywnie wysoką opłatą abonamentową. Zapomina się natomiast o rozmachu przedsięwzięcia, wartości wynikającej z ożywienia lokalnych rynków VoD i… tego co nagła ekspansja oznacza dla samego Netflixa. Świadomi nagłego wzmocnienia pozycji negocjacyjnej w walce o prawa do atrakcyjnych materiałów są natomiast lokalni i regionalni konkurenci potentata. Łącząc się w grupy negocjacyjne próbują walczyć o wartościowe treści dla swojej grupy odbiorców. Rywalizacja z Netflixem staje się dla nich jednak znacznie trudniejsza wraz z ekspansją geograficzną serwisu. Dla właścicieli praw do emisji, którym zależy na maksymalizacji zysków na terenie każdego kraju staje się on przez to najbardziej atrakcyjnym, lub nawet koniecznym partnerem - zaznacza Włodarczak i jednocześnie wskazuje na dodatkowe czynniki mające wpływ na relacje Netflixa z właścicielami praw do treści.

- Dla relacji Netflixa z właścicielami praw do materiałów nie bez znaczenia jest także wiadomość z ostatnich dni o zablokowaniu dostępu do usługi osobom korzystającym z możliwości omijania blokady regionalnej - przypomina Włodarczak. - Ponownie jednym wymiarem tej decyzji jest wpływ na relacje z konsumentami, innym perspektywa korzyści jakie decyzja niesie dla samego serwisu. Ewidentnie natomiast Netflix z decyzją czekał na swoją globalną dostępność, stwarzając sobie szansę na przekonanie do lokalnej oferty osób obchodzących dotychczas blokadę regionalną, jednocześnie poprawiając relacje z właścicielami praw autorskich. Ciekawostką niewątpliwie będzie spowodowana tym zamiana proporcji użytkowników Netflixa korzystających z serwisu z terenu USA i spoza niego.

W ocenie eksperta z SMG Polska nieoficjalne rozmowy prowadzone obecnie przez nadawców i zwarcie przez nich szeregów w walce o nowe tytuły może być dobrą metodą na rywalizację z Netflixem. - Rozważając możliwości przeciwstawienia się silnej pozycji serwisu koncepcja połączonego występowania w negocjacjach podmiotów reprezentujących różne rynki lokalne wydaje się trafną metodą na pozyskanie licencjonowanych treści - przekonuje Włodarczak. - Ogłoszenie przez Netflix 6 mld dol. planu inwestycji w nowy, dostępny globalnie content (zarówno własny jak i licencjonowany) w 2016 r. pokazuje jednak jak ciężko będzie przeciwstawić się streamingowemu potentatowi. Jednocześnie należy pamiętać, że mimo ofensywy negocjacyjnej w założeniach Netflixa o jego sile mają stanowić produkcje własne. Potwierdzeniem tego jest ogłoszenie w ubiegłym tygodniu harmonogramu kolejnych 11 premier na 2016 r. Co także sugeruje kolejny kierunek rywalizacji - łączenie przez konkurentów sił produkcyjnych - przewiduje Włodarczak.

Polska oferta Netflixa rozczarowuje ekspertów: to nisza premium, konkurencja dla HBO

Możliwością zawierania sojuszy przez nadawców w celu odparcia rynkowej ofensywy Netflixa nie jest także zdziwiona Justyna Troszczyńska, VP sales&acquisition w Media4fun. - Unia nadawców, która powstaje w obliczu rozszerzającego się zasięgu Netflixa mnie zupełnie nie dziwi – zdradza Justyna Troszczyńska. - Również w zeszłorocznych prognozach podkreślałam, iż moim zdaniem Netflix w Polsce będzie największą konkurencją nie dla platform On Demand, a właśnie dla stacji telewizyjnych. Ten trend jest dużo bardziej widoczny poza granicami naszego kraju, ponieważ w Polsce mamy obecnie jedynie przedstawicielstwa międzynarodowych spółek telewizyjnych jak NC+, HBO czy AXN. To są stacje, które odczuwają bezpośrednie skutki zakupu premierowych okien wiodących seriali. Pozostałe kanały do tej pory walczyły jedynie o reemisję, która oczywiście generuje przychody i swoisty prestiż, jednak w tym zakresie była głownie dodatkiem do produkcji lokalnych, które niewątpliwie na naszym rynku są najważniejsze, a po te Netflix jeszcze długo nie wyciągnie ręki - prognozuje Troszczyńska. Jednocześnie nie ukrywa, że jej zdaniem przynajmniej na razie nie należy oczekiwać na polskim rynku takich porozumień, jakie szykują się pomiędzy międzynarodowymi graczami.

- Moim zdaniem nasz rynek w tym rozdaniu będzie raczej obserwatorem niż kreatorem działań dla regionu - przewiduje ekspertka z Media4fun. - Absolutnie nie chcę umniejszać naszej roli, wręcz przeciwnie - Polska stanowi wciąż bardzo dochodowy rynek dla amerykańskich studiów i właśnie dlatego możemy się czuć stosunkowo bezpiecznie. Stosunkowo, ponieważ zmiany na rynku mediów prędzej czy później sięgną również Polski, co będzie oznaczało zmianę w strukturze siły dotarcia do odbiorcy na korzyść mediów internetowych. Reed Hastings w jednym z wywiadów zapowiadał zmierzch tradycyjnej telewizji i dziś widzimy tylko, że nie była to prognoza, a obietnica, którą konsekwentnie realizuje wykorzystując potencjał technologiczny i finansowy Netflixa, jednak pamiętajmy o tym, że na koniec dnia inwestorzy sprawdzają stopień realizacji założeń finansowych. Więc za kilka miesięcy również Netflix stanie w obliczu bilansu, który pokaże czy koszty zakupu kontentu z prawami world wide są współmierne do przychodów generowanych przez niedawno otwarte rynki. To będzie czas próby, który naprawdę pokaże dopiero czy globalne osłabienie potęgi przekazu telewizyjnego w tej dekadzie jest możliwe. Oczywiście powinniśmy się przygotować na różne scenariusze, jednak uważam, że z punktu widzenia lokalnego w obawie przed Netflixem jest więcej szumu niż merytorycznej treści. Konkurencja jest podstawą wolnego rynku, a więc konkurujmy, a nie walczmy z wyimaginowanym wrogiem - apeluje Troszczyńska.

Z kolei Łukasz Wyglądała, head of digital, publishing & radio investment w Amplifi Polska uważa, że na razie otwarta konfrontacja rynkowa pomiędzy polskimi nadawcami a Netflixem nam nie grozi, a lokalne podmioty powinny wykorzystać ten czas na odpowiednie przygotowanie się na konkurencję z amerykańskim potentatem. - Spędziłem ostatni tydzień na przeglądaniu biblioteki seriali dostępnych na Netflix – faktycznie oferta jest okrojona ze względu na ograniczenia licencyjne - przyznaje Łukasz Wyglądała. - Jednak to co uderza po obejrzeniu kilku odcinków takich seriali jak Marco Polo czy Narcos to jakość jaka wylewa się z ekranu. Tego typu produkcje to ogromne inwestycje, stąd planowane konsolidacje to dobry sposób na podjęcie walki z Netflixem oraz zapewnienie widzom rozrywki na najwyższym poziomie. Pozostaje zadać sobie pytanie kiedy ta walka zostanie przeniesiona do naszego kraju - wydaje się, że Polska czy też cały region CEE nie jest dla Netflixa priorytetowy. Dlatego też na dedykowane produkcje przyjdzie nam jeszcze trochę poczekać. Jednak polscy nadawcy powinni wykorzystać ten okres na wzmocnienie swoich platfrom VoD o dedykowane, jakościowe produkcje. Powinny przyzwyczajać swoich widzów do internetowej ramówki, która w coraz większym stopniu powinna być różna niż to co jest emitowane w głównych kanałach. Czy jest miejsce na tego typu alianse na polskim rynku? Raczej nie - na ten moment nadawcy skupiają się na rozwoju własnej oferty i nie widzą potrzeby jednoczenia się przed „wspólnym wrogiem”, przynajmniej na razie - podsumowuje Wyglądała.