Orlen najcenniejszą polską marką. Zmalała wartość Play i Plus - zyskały Polsat, TVN, TVP i Kolporter

Na czele zamieszczonego w „Rzeczpospolitej” rankingu najcenniejszych polskich marek znalazł się Orlen (jego wartość oszacowano na 4,71 mld zł, 20 proc. więcej niż przed rokiem), a kolejne miejsca zajęły Biedronka (3,85 mld zł, wzrost o 1 proc.) oraz PKO BP (2,74 mld zł, spadek o 15 proc.).

Wartość marki Play tzw. metodą opłat licencyjnych oszacowano na 2,46 mld zł, o 8 proc. mniej niż rok wcześniej, co dało czwarte miejsce na liście najcenniejszych polskich brandów. Plus znalazł się na pozycji niżej, wyceniono go na 2,26 mld zł (to 10 proc. w dół w skali roku).

W ramach badania szacowano też siłę marek (w skali 0-100 pkt), na którą składają się pozycja rynkowa (przyznano za to maksymalnie 21 pkt), relacje z klientami (maksymalnie 24 pkt), postrzeganie marki (45 pkt) oraz typ rynku, na którym działa (10 pkt). W tym ujęciu Play uzyskał 62,3 pkt, a Plus - 51,5.

Znacznie niżej znaleźli się inni operatorzy telekomunikacyjni i telewizyjni. Cyfrowy Polsat zajął 21. miejsce 738,4 mln zł wartości (2 proc. w górę) i 51,7 pkt siły, Netia - 56. pozycję z 303,1 mln zł (9 proc. w górę) i 37,7 pkt, Vectra - na 74. miejscu ze 189,5 mln zł (po spadku o 10 proc.) i 41,8 pkt, a Multimedia - na 80. miejscu ze 168,4 mln zł (9 proc. w dół) i 41,5 pkt.

Zaznaczmy, że dwie z tych marek zmienią właścicieli, jeśli zgodzi się na to Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów. W październiku ub.r. UPC Polska ogłosiła przejęcie Multimedia Polska za 760 mln dolarów, a UOKiK decyzję w tej sprawie ma podjąć do końca marca. Natomiast Cyfrowy Polsat w grudniu ub.r. kupił ok. 32 proc. akcji Netii za 638,8 mln zł, a planuje przejąć jeszcze 34 proc. (na początku lutego UOKiK przedłużył postępowanie w tej sprawie).

TVN przed Polsatem i TVP

Czołowe marki telewizyjne osiągnęły duże wzrosty w skali roku. Wartość TVN oszacowano na 1,31 mld zł, o 22 proc. więcej niż rok wcześniej, co dało 11. miejsce. Polsat wyceniono na 988,1 mln zł (41 proc. w górę), a TVP - na 717,8 (wzrost o 16 proc.), co zapewniło im odpowiednio 18. i 22. pozycję. Siłę marki TVN określono na 69,8 pkt, Polsatu -na 59,4, a TVP - na 37,8.

TVN zajął też pierwsze miejsce wśród wszystkich polskich marek pod względem świadomości u konsumentów (uzyskał 2,95 wskazań na 3). Polsat miał w tym ujęciu 2,81 wskazań (4. miejsce), Play - 2,64 (5. pozycja), Plus - 2,57 (7.), TVP - 2,5 (9.), a Cyfrowy Polsat - 2,21 (19.).

Jeśli chodzi o postrzeganą jakość, to TVN uzyskał 15,7 wskazań na 20, co dało 40. miejsce. Pozostałe marki z branży mediów i telekomunikacji nie są poza czołową sześćdziesiątką.

Pod względem lojalności TVN jest ósmy (z wynikiem 13,39 na 16), Polsat - na 34. miejscu (12,33), a pod względem prestiżu TVN uplasował się na 33. pozycji (16,1 na 20).

Kolporter przed Ruchem

Marka Polskiego Radia została wyceniona na 152 mln zł (przed rokiem w ogóle nie znalazła się w rankingu) i zajęła 84. miejsce. Jej siłę określono na 41,8 pkt.

Na liście są dwaj dystrybutorzy prasy. Kolporter z 136,2 mln zł wartości (po wzroście w skali roku o 45 proc.) jest na 89. pozycji, a Ruch z 89,8 mln zł (33 proc. w górę) - na 114.

Wartość wszystkich marek określano w oparciu o tzw. metodę opłat licencyjnych (relief from royalty), która opiera się na określeniu hipotetycznych opłat, jakie ponosiłby użytkownik brandu, gdyby korzystał z niego na podstawie umowy licencyjnej. Opłaty takie ustala się w relacji do przychodów ze sprzedaży netto. Ranking „Rzeczpospolita” przygotowała wspólnie z firmami BTFG Advisory.