Novak Djoković jako szczepionkowy rebeliant ryzykiem dla marek, może to przyćmić kolejnymi zwycięstwami

Novak Djoković przyleciał do Australii na tegoroczny Australian Open w minioną środę wieczorem. Sportowiec, który nie szczepił się przeciwko Covid-19 miał korzystać ze zwolnienia z obowiązku szczepienia. Na lotnisku służby graniczne cofnęły jednak jego wizę. Djoković prosto z lotniska został zabrany do hotelu na przedmieściach w Melbourne, w którym przebywają osoby ubiegające się o azyl w Australii.

W sobotę prawnicy tenisisty złożyli do sądu wniosek o anulację cofnięcia wizy wjazdowej uzasadniając,  że 16 grudnia Djoković otrzymał pozytywny wynik test na obecność COVID-19 i na tej podstawie został zwolniony z obowiązku szczepienia.

Tymczasem australijskie władzy przypomniały, że w listopadzie wystosowały list informujący o tym, że wcześniejsze zakażenie COVID-19 niekoniecznie będzie podstawą do zwolnienia ze względów medycznych.

W ostatnich dniach media przypomniały, że sportowiec kilka dni po uzyskaniu pozytywnego wyniku badania na Covid-19 pojawiał się publicznie w Belgradzie, bez maseczki ochronnej.

W poniedziałek sąd uznał argumenty prawników Serba i nakazał jego natychmiastowe wypuszczenie z migracyjnego aresztu. Jako uzasadnienie takiej decyzji podano niedochowanie procedur przez służby graniczne – te wydały decyzję o cofnięciu wizy na godzinę przed prawnym deadlinem, co było złamaniem procedur. Sąd wobec tego zdecydował, że Novak Djoković może legalnie przebywać w Australii. Dzięki temu Djoković mógł odzyskać paszport i opuścić hotel.

Djoković od początku pandemii przeciwny szczepieniom

„Cieszę się i jestem wdzięczny, że sędzia unieważnił anulację mojej wizy. Pomimo wszystkiego, co się wydarzyło, chcę zostać i spróbować wziąć udział w Australian Open. Skupiam się na tym. Przyleciałem tutaj, aby zagrać na jednym z najważniejszych wydarzeń przed niesamowitymi fanami" – tak skomentował Djoković na Twitterze wyrok sądu.

I’m pleased and grateful that the Judge overturned my visa cancellation. Despite all that has happened,I want to stay and try to compete @AustralianOpen
I remain focused on that. I flew here to play at one of the most important events we have in front of the amazing fans. 👇 pic.twitter.com/iJVbMfQ037

— Novak Djokovic (@DjokerNole) January 10, 2022

Warto zaznaczyć, że Novak Djoković od początku pandemii Covid-19 wypowiadał się przeciw szczepieniom. Już w maju 2020 roku mówił:  „Jestem przeciwny szczepieniom, nie chcę, aby ktokolwiek zmuszał mnie do nich, bym mógł podróżować”.

I choć sam ma do szczepień taki stosunek, to nie namawia innych, by się nie szczepili. Sportowiec od lat stosuje niestandardową medycynę. Namawia m.in. do wspólnego przytulania drzew w celu osiągnięcia dobrostanu. Opowiada też, że zna ludzi, którzy poprzez przemiany energetyczne, siłę modlitwy i moc wdzięczności przekształcili najbardziej toksyczny pokarm lub nawet najbardziej toksyczną wodę w wodę w pełni zdrową.

Novak Djoković jako jeden z trójki najlepszych tenisistów ostatniej dekady to również marketingowy ambasador wielu produktów. Można go było oglądać m.in. w reklamach samochodów Peugeot, jest globalnym ambasadorem obuwia ASICS, promował też marki Seiko, Uniqlo i Lacoste. Ponadto jest Ambasadorem Dobrej Woli UNICEF.

Poprzednio z powodów pozasportowych o Djokoviciu było głośno półtora roku temu, gdy został zdyskwalifikowany za niezamierzone uderzenie piłką w sędzię liniową w trakcie meczu w 1/8 finału wielkoszlemowego US Open.

Wtedy eksperci od marketingu sportowego wskazywali, że mimo że sportowiec zachował się głupio to nie miało to wpływu na jego wizerunek w dłuższej perspektywie czasu.

Tym razem opinie naszych rozmówców nie są tak jednoznaczne.

Djoković ryzykowny dla marketerów

Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska nie ma wątpliwości, że wizerunek ucierpi,a wartość marketingowa Novaka Djokovica spadnie po tym całym zamieszaniu, zaś sam sportowiec zacznie być postrzegany jako ryzykowny dla marketerów. 

- Nie oznacza to oczywiście, że znajdzie się całkowicie poza burtą kampanii reklamowych, ale na pewno ten czynnik ryzyka będzie poważnie kalkulowany przez marketerów. Co więcej, obecna sytuacja wręcz wymusza na marketerach niejako „wyciszenie" obecnych działań z tenisistą. Biznesowo nic nie zyskają, a mogą wiele stracić marketingowo. Co więcej, globalny i głośny charakter obecnej sprawy, zwrócił uwagę szerokiej opinii publicznej na dotychczasowe zachowania tenisisty. To co wcześniej pozostawało trochę z boku jak np. „impreza Covidowa" w Belgradzie, obecnie przedostało się do mainstreamu informacyjnego, a na jaw wyszły też nowe, bardzo poważne sytuacje, jak chociażby grudniowa aktywność publiczna już po potwierdzeniu zarażenia koronawirusem. To na pewno wpłynie negatywnie na wizerunek i zniechęci do niego sporą grupę potencjalnych partnerów biznesowych – uzasadnia Grzegorz Kita.

Nasz rozmówca twierdzi, że paradoksalnie, pomimo strat wizerunkowych, Djoković może zyskiwać geopolitycznie, choć w relatywnie wąskiej grupie. 

Wizerunkowy instynkt samozachowawczy, strata 50 mln dolarów?

- Widać jak mocno spolaryzowała się sytuacja wokół niego. Antyszczepionkowe postawy i nieodpowiedzialne zachowania Djokovica oburzają większość opinii publicznej, ale też czynią z niego bohatera antyszczepionkowców. Pojawiają się także wątki nacjonalistyczne. Co ciekawe i warte zauważenia, zarówno wcześniej jak i teraz (przynajmniej do poniedziałku wieczorem), jest to, że największą wstrzemięźliwość komunikacyjną zachowuje w tym wszystkim sam główny bohater. Według mnie nie jest to brak możliwości technicznych, ale świadome działanie. Zresztą wcześniej też poruszał się dość ostrożnie i zachowawczo w tych rewirach tematycznych. Najwięcej hałasu w tej sprawie czyniły grupy zewnętrzne oraz rodzina i współpracownicy. Wygląda na to, ze Djoković ma coś na kształt „wizerunkowego instynktu przetrwania" i osobiście nie posuwa się do działań czy oświadczeń, które definitywnie spaliłyby pewne mosty - zauważa ekspert.

Zdaniem Marcina Bratkowskiego, content managera w Arskom, Novak Djoković musi naprawdę głęboko wierzyć w antyszczepionkową ideologię, bo niewątpliwie całe zamieszanie wokół startu w Australian Open będzie go wiele kosztować, nie tylko nerwów, ale też twardej waluty. 

- Dziennikarze mówią, że antyszczepionkowa wojna może kosztować Djokovicia aż 50 milionów dolarów. Skąd taka kwota? Zdecydowana większość zarobków pochodzi nie z nagród, a ze środków otrzymywanych od sponsorów, do których należą takie marki jak Peugeot, Hublot, Lacoste, Asics, Head czy Raiffeisen. Czy dla marek luksusowych konteksty, w jakich mówi się ostatnio o tenisowym mistrzu, będą akceptowalne? Jest to ogromnie wątpliwe – zaznacza Marcin Bratkowski.

Trudny charakter i zachowanie wizerunkowym obciążeniem

Według naszego rozmówcy marki współpracujące z tenisistą powinny się zastanowić nad szybkim działaniem kryzysowym i reakcją na zachowanie kontrowersyjnego sportowca. - W jego przypadku trudny charakter i zachowanie na korcie i poza nim od lat były obciążeniem, dlatego nigdy nie doszedł do poziomu zarobków choćby Rogera Federera, który oprócz sportowej klasy zawsze był synonimem dżentelmena i wymarzonym ambasadorem dla producentów dóbr luksusowych - mówi ekspert agencji Arskom.

Nasz rozmówca dodaje, że Djoković stał się od początku pandemii nieformalnym globalnym liderem ruchów antyszczepionkowych. Przypomina w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że kiedy cały świat siedział w domach, serbski zawodnik organizował tenisowe tournée po Bałkanach. Wskazuje, że wychodzą na jaw kolejne informacje o jego lekceważącym podejściu do obostrzeń, jak choćby spotykanie się z ludźmi w grudniu ub.r. zaraz po uzyskaniu pozytywnego wyniku testu na wirusa.

- Zdecydowana większość kibiców, konsumentów i marek nie popiera i nie będzie popierała takiego postępowania. Serb niewątpliwie straci część fanów, a co za tym idzie jego wartość marketingowa spadnie. Nie zabraknie pewnie marek, na których czele stoją osoby ze zbieżnymi z nim poglądami antyszczepionkowymi, jednak wątpliwe, żeby zasypały one dziurę w jego budżecie - uważa Marcin Bratkowski.

Podkreśla też, że dopóki dziwactwa Novaka ograniczały się do leczenia się końskim łożyskiem, promowania miodu kosztującego równowartość miesięcznej pensji przeciętnego kibica czy wojenek z trybunami, marketerzy mogli przymykać na to oko, wychodząc z założenia, że sportowa klasa Serba równoważy te kłopoty.

- W obecnej sytuacji trudno sobie jednak wyobrazić dalsze przymykanie oka, szczególnie że negowanie pandemii i odrzucanie szczepionek nie jest jednorazowym wyskokiem, a stałym modus operandi Djokovicia. W zachodnich społeczeństwach takie postępowanie z pewnością będzie źle przyjęte przez większość - mówi.

Broni swoich poglądów, ale nikogo nie atakuje

Z kolei Damian Filipowski, redaktor naczelny projektu TheSport.pl tworzonego we współpracy z agencją Publicon, zwraca uwagę na sposób, w jaki Djoković odnosi się do kwestii związanych z pandemią koronawirusa. Przypomina,  że jego oficjalne wypowiedzi nastawione są stricte na aspekt sportowy. Tenisista nie atakuje nikogo personalnie, nie wchodzi również w werbalne potyczki z rządami czy innymi organizacjami.

- Te role w ekipie Djokovica pełni jego najbliższe otoczenie, tak jak w ostatnich dniach czyni to ojciec serbskiego tenisisty. Novak jest zawsze gdzieś obok tego, i przynajmniej oficjalnie skupia się na tenisie – mówi Damian Filipowski. - Na korzyść serbskiego tenisisty przemawia jego talent i umiejętności prezentowane na boisku. Dopóki Djoković dominuje na kortach, będzie również dominował w rankingach marketingowych i wśród sponsorów. W mojej ocenie całe zamieszanie związane z potencjalnym dopuszczeniem Serba nie przełoży się na jego wartość marketingową, która w dużej mierze determinowana jest i będzie przez poziom sportowy oraz sukcesy osiągane na kortach. Pamiętajmy, że Novak Djoković pracował przez lata na status legendy. To czyni jego markę bardzo solidną i odporną - uważa ekspert.

Dodaje, że mimo to szum medialny wokół Djokovicia będzie się unosił nadal, nawet potencjalne zwycięstwo w Melbourne będzie kwestionowane i zestawiane z całym tym zamieszaniem. Jednak dopóki prezentuje na korcie swoje nieprzeciętne umiejętności, styl oraz charakter, do którego przyzwyczaił już fanów, tak długo jego marka będzie mocna, a zainteresowanie sponsorów duże.

Zwroty akcji i kompletny bałagan

- Bycie rebeliantem jest super sexy, jednak nie jeśli chodzi o życie i zdrowie ludzi. Butne ignorowanie zasad, które obowiązują wszystkich nie będzie postrzegane pozytywnie. Wszystko wskazuje na to, że Novak Djoković wystartuje w Australian Open. A więc australijscy urzędnicy nie uznali go za niebezpieczeństwo dla swojego społeczeństwa – wskazuje Zofia Bugajna-Kasdepke, founding partner w agencji SEC Newgate CEE, Dodaje, że w tym przypadku, poza osobistą decyzją sportowca o nieprzyjęciu szczepienia, mamy do czynienia z kompletnym bałaganem.

- I to przemawia na korzyść sportowca, bo nie jest to historia czarno-biała. Kolejne zwroty akcji w batalii prawnej rozmywają odpowiedzialność sportowca, czyniąc z niego ofiarę w oczach opinii publicznej. Ponadto, marki podpisują kontrakty sponsorskie licząc na określoną ekspozycję na turniejach. I mediach! A ta jest więcej niż pewna. Z tego samego powodu widać medialną kontrofensywę ze strony Djokovic. Konferencja z udziałem jego rodziny, emocjonalne wypowiedzi brata, ojca i matki mają pokazać dramat sportowca, wplątanego w niejasne zasady, bałagan organizacyjny i politykę. Zaangażowanie całego swojego „zaplecza” pokazuje, że Djoković zdaje sobie sprawę z wysokości stawki - walczy o tytuł tenisisty wszechczasów i spuściznę, której historia prawem wstępu na Australian Open, przegrana lub wygrana, będzie integralną częścią - podkreśla Zofia Bugakna-Kasdepke.

W ocenie ekspertki, jeśli potwierdzą się doniesienia niektórych mediów o fałszywych zeznaniach w sprawie zakażenia koronawirusem, które miało nastąpić sześć dni po złożeniu wniosku o wyjątki medyczne do australijskiego urzędu imigracyjnego, to będzie to wielki skandal. Co więcej, doniesienia o tym, że zakażony Djoković nie przestrzegał zasad izolacji, której wymaga prawo i odpowiedzialność wobec innych, to zdaniem naszej rozmówczyni duża skaza na wizerunku.

Sponsorzy powinni zabrać głos

- To będzie się ciągnąć za nim po zakończeniu kariery, gdzie blask zwycięstw będzie z czasem przygasał, a na plan pierwszy wysuwać będzie się „story” sportowca i jego postawa – zaznacza. - Społeczeństwa są skonfliktowane i podzielone, więc na byciu antyszczepionkowcem można zbić całkiem dobry kapitał. Może nie wśród tradycyjnych marek ze świata sportu, nie mam jednak wątpliwości, że ta postawa będzie się podobać. W aferze wizowej niesamowite są zwroty akcji i sposób, w jaki Djoković komunikuje się z otoczeniem. Tenisista może liczyć na nowych zwolenników, którzy docenią jego bezkompromisową postawę (jeśli ta się nie zmieni). Mała też szansa, by został porzucony przez miłośników tenisa, zwłaszcza przy tak dynamicznie zmieniającym się scenariuszu - twierdzi Zofia Bugajna-Kasdepke.

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl zauważa, że dopóki sprawa była prywatnym wyborem sportowca można było przymykać na nią oko, jednak teraz stała się w 100% polityczna.

- Sponsorzy będą musieli się do tego ustosunkować i ostrożnie zdystansować.  Zdecydowanie odradzałabym nerwowe ruchy. Jeśli Novak Djokovic zostanie tenisistą wszechczasów to sukces ten przykryje nerwową przepychankę prawną i próbę deportacji. W poniedziałek szala przechyliła się na korzyść Novaka Djokovica, który rozpoczął już treningi i ma realną szansę na pobicie światowego rekordu. W tej sytuacji marki nie będą się wycofywać, tylko poczekają na ostateczne wyjaśnienie się afery wizowej - uważa Zofia Bugajna-Kasdepke.

Pokazuje jedynie, że ma własne zdanie

- Określenie Nowaka Djokovica "antyszczepionkowcem" jest bzdurą wywołaną przez media. Śmiało można stwierdzić, że Novak Djoković nigdy nie krytykował szczepionek jako takich, nikomu nic nie sugerował, ani nie narzucał. Wyraził tylko swoje wątpliwości na temat skuteczności preparatów mRNA – zauważa z kolei Adam Pawlukiewicz z Pentagon Research. - Najlepsi sportowcy mają kontakt z medycyną na najwyższym światowym poziomie, a wśród lekarzy opinie na temat skuteczności szczepionek przeciw Covid 19 i ewentualnych skutków ubocznych są po prostu podzielone. Po dwóch latach widać, że to co było głoszone w mediach odbiega od prawdziwego obrazu - wskazuje.

Ocenia, że sytuacja, do której doszło z udziałem Djokovica dla większości kibiców będzie mieć wpływ neutralny, a nawet pozytywny.  - Novak Djoković nie jest sportowcem, który zabiega o uwielbienie pop-kultury. Ma duże, wyrafinowane poczucie humoru (niektórzy mówią, że trochę "Monty Phytona"). Jest Serbem, jest zawodnikiem walecznym i nie poddającym się ogólnym trendom i modom. Po dwóch latach widać, że jego postawa ma podstawy medyczne i statystyczne. Firmy farmaceutyczne same przyznają, że nie biorą odpowiedzialności za efekty uboczne, a przecież dla sportowca zdrowie jest szczególnie ważne. Wielu wybitnych sportowców jest niezaszczepionych substancją mRNA albo zaszczepionych czymś "neutralnym" i jest to powszechną informacją - przypomina Adam Pawlukiewicz. Dodaje, że tenisista pokazuje, że ma swoje zdanie i charakter, dlatego obecne zamieszanie nie będzie miało negatywnego wpływu na jego współpracę ze sponsorami. - Może nawet ją wzmocnić.  A marki, z którymi współpracuje sportowiec nie stracą, a może przez ciągłe eksponowanie zawodnika zyskają. Już w tej chwili jest więcej artykułów o Djokovicu, niż gdyby potencjalnie wygrał Australian Open - dodaje.

Marketerzy świadomi ryzyka

Marek Gonsior, niezależny konsultant i doradca marki, zwraca z kolei uwagę, że podejmując współpracę z ambasadorem, doświadczeni marketerzy rozumieją konsekwencje podejmowanych decyzji. Są świadomi tego, że celebryci - jak wszyscy ludzie - zazwyczaj mają specyficzne cechy, które jednych przyciągają, a innych wręcz odrzucają.

- I nie trzeba tutaj rozglądać się daleko po świecie - wystarczy wspomnieć Kubę Wojewódzkiego, Magdę Gessler, Dodę czy dziesiątki innych celebrytów, którzy słabiej czy mocniej polaryzują. Decyzja jest zawsze kwestią bilansu „za" i „przeciw". Świadomy marketer wie, że zatrudnia celebrytę między innymi po to, aby transferować na markę część jego wizerunku i patrzy na ten wizerunek całościowo. Dlatego większy problem pojawia się, gdy podczas współpracy celebryta podejmuje działanie, które negatywnie wpływa na jego aktualne postrzeganie. Tutaj również wystarczy wymienić nazwiska przewijające się w ostatnich miesiącach: Beata Kozidrak, Barbara Kurdej-Szatan itd. I o ile są działania, które uchodzą celebrytom na sucho, o tyle poważne kwestie światopoglądowe są tematem zdecydowanie bardziej polaryzującym, znacznie częściej spotykającym się z reakcją marketerów - mówi.

Zaznacza, że tak jest właśnie w przypadku Novaka Djokovica, którego obecna postawa może być nie do zaakceptowania - w szczególności dla grup docelowych marek wspieranych przez celebrytę, które wydają się być lepiej uposażone i bardziej świadome.

- W tej sytuacji marki powinny co najmniej odciąć się od działań podejmowanych przez Djokovica - uważa Marek Gonsior.
Dodaje, że nie często zdarza się, aby zarządzający brandami natychmiast rezygnowali ze współpracy, gdy ambasador brandu popada w wizerunkowe tarapaty.

- Oczywiście marketerzy wydają oświadczenia i odcinają się od poglądów celebrytów, niemniej współpraca - jeśli już - częściej jest wygaszana niż zrywana. Nie możemy przecież zapominać, że nagłe, szeroko komunikowane zrywanie współpracy zamiast odcinać brand od problemu, zazwyczaj tylko jeszcze bardziej wiąże z nim kontrowersyjny wątek. Jak będzie tym razem? Trzeba przyznać, że sprawa jest grubego kalibru: mamy niesportowo zachowującego się sportowca, który głosi poglądy stojące w sprzeczności z poglądami większości społeczeństwa. Taka postawa z pewnością wpływa na sympatię wobec celebryty i jego wiarygodność, a tym samym zmniejsza wartość marketingową. Dlatego, nawet jeśli obecnie współpracujące marki nie skończą współpracy, Djokovicowi nie będzie łatwo pozyskać nowych partnerów - przestrzega nasz rozmówca.

Djokovic triumfował dziewięciokrotnie w wielkoszlemowym turnieju Australian Open, którego kolejna edycja rozpocznie się za tydzień. Jeśli zwycięży w niej, to będzie to jego 21. wielkoszlemowy tytuł i pobije rekord, który obecnie dzieli ze Szwajcarem Rogerem Federerem i Hiszpanem Rafaelem Nadalem.