Orlen i PZU tworzą spółkę do zakupu usług marketingowych i reklamowych

Adam Burak, dyrektor wykonawczy ds. komunikacji korporacyjnej w PKN Orlen decyzję o utworzeniu tego podmiotu uzasadnia koniecznością wzmacniania rozpoznawalności marek w ramach Grupy Orlen i globalnym podejściem do komunikacji marketingowej.

- Rynek reklamy ewoluuje bardzo dynamicznie i nie zamierzamy się temu biernie przyglądać. Działamy globalnie, nasze produkty oferowane są w ponad 100 krajach na 6 kontynentach, a nasza detaliczna sieć sprzedaży działa nie tylko w Polsce, ale też w Niemczech, w Czechach i na Litwie, a od 2019 r. również na Słowacji. Przeniesienie kompetencji marketingowych, szczególnie w internecie, wewnątrz Grupy to przede wszystkim gwarancja spójności komunikacji, a co za tym idzie wzmacnianie siły naszych marek.  Łatwiej będzie też prowadzić ewaluację realizowanych kampanii i skupiać się na najbardziej efektywnych na danym rynku narzędziach. To także nowe możliwości w budowaniu bezpośrednich relacji z naszymi klientami, głównie poprzez wykorzystanie programów lojalnościowych - mówi.

Optymalizacja wydatków reklamowych

Z kolei Damian Ziąber, dyrektor biura komunikacji korporacyjnej Grupy PZU wskazuje, że coraz więcej marek szuka rozwiązań podnoszących efektywność zakupu usług reklamowych i sposobów prowadzenia swojej komunikacji z odbiorcą końcowym. - Wciąż dążymy do optymalizacji  efektywności wydatków reklamowych i marketingowych. Wspólnie z naszym partnerem chcemy pójść o krok dalej, wzorując się na światowych trendach. Nasze przedsięwzięcie ma pokazać, że na działania marketingowe można patrzeć szerzej niż tylko w obszarze branży, w której się działa, zaś łączenie budżetów marketingowych da efekty synergii, przede wszystkim kosztowej.

Nowoutworzona spółka będzie oferować pełen zakres wspomnianych usług marketingowych. Grupa PZU ma już doświadczenia z zakresu synergii kosztowych - ubezpieczyciel twierdzi, że działając wspólnie z Bankiem Pekao SA osiągnął w krótkim czasie znaczne oszczędności.

Burak i Ziąber zgodnie podkreślają, że jednym z naczelnych celów funkcjonowania reprezentowanych przez nich spółek jest stała budowa ich wartości dla akcjonariuszy. Dlatego weryfikacja i optymalizacja ponoszonych kosztów, w tym w obszarze marketingu jest naturalnym działaniem mającym bezpośrednie przełożenie na przyszłe wyniki finansowe.

PKN Orlen i PZU nie podają szczegółów działalności operacyjnej nowej spółki, którą chcą powołać. Podkreślają, że posiadanie wewnętrznych kompetencji do zakupu usług reklamowych wpisuje się w trendy światowe.

Deklaracja o utworzeniu takie wewnętrznego podmiotu pracującego w zakresie obsługi marketingowej dla PZU i Orlenu może oznaczać zakończenie, a w najlepszym wypadku ograniczenie współpracy z obecnie obsługującymi obie spółki agencjami.

Obsługą mediową Orlenu zajmuje się Starcom (Publicis Media), za kreacje reklam odpowiada m.in. Red8. Media dla PZU kupuje obecnie dom mediowy UM (IPG Mediabrands), reklamy przygotowuje m.in. Red8.

Kupowanie mediów in-house to światowy trend

Warto przypomnieć, że już od wielu miesięcy w ten sposób funkcjonuje m.in. na arenie międzynarodowej Procter&Gamble (we własnym zakresie kupuje media cyfrowe poprzez tzw. centra cyfrowe), własne wewnętrzne agencje mają też Unilever czy PepsiCo. Media cyfrowe we własnym zakresie kupuje też Vodafone. Po kilku miesiącach takiego podejścia do kupowania mediów ta firma ujawniła, że taka strategia jest skuteczna. Jej marketingowcy twierdzą, że kupowanie mediów in-house może być skuteczniejsze i efektywniejsze  o 10-15 proc. rocznie niż ich zakup za pośrednictwem agencji mediowej.

Koncern farmaceutyczny Bayer jesienią ub.r. poinformował rynek, że do końca 2020 roku będzie kupować media cyfrowe we własnym zakresie.

W lutym tego roku polski oddział Volkswagena zapowiedział, że przechodzi na samodzielne kupowanie kampanii w modelu programmatic.

Podobne deklaracje przedstawiła centrala koncernu Toyota - na początku roku firma ujawniła, że pracuje nad budową infrastruktury, która ma wprowadzić automatyzację marketingu we własnym zakresie.

Z szacunków ANA (Association of National Advertisers) wynika, że obecnie 78 proc. marek tworzy własne wewnętrzne struktury tego typu, podczas gdy jeszcze w 2013 r. odsetek wyniósł 58 proc.

Marketerzy przenosząc obsługę mediową w internecie do wewnętrznych struktur najczęściej uzasadniają efektywnością kosztową oraz przejrzystością zakupów – twierdzą, że dzięki temu mają większą kontrolę nad wydawanymi pieniędzmi i tym, gdzie trafiają ich reklamy.

Państwowy Dom Mediowy nie miał szans na rynku

Przypomnijmy, że 3 lata temu zrodził się pomysł utworzenia Państwowego Domu Mediowego – pomysłodawcą tego tworu było Ministerstwo Skarbu Państwa, które prowadziło analizy dotyczące jego utworzenia. Miał on obsługiwać - głównie w zakresie planowania i zakupu mediów - wszystkie spółki Skarbu Państwa, ministerstwa i instytucje państwowe.

Kilka tygodni później prace nad tym projektem wstrzymano głównie z powodu prowadzonych wówczas prac nad ustawami o mediach narodowych. Państwowy Dom Mediowy miał w założeniach decydować o podziale miliardowych budżetów przeznaczanych na różne aktywności marketingowe prowadzone przez wszystkie państwowe firmy i instytucje. Autorzy projektu liczyli i wierzyli, że dzięki temu nowo powstała instytucja miałaby znacznie większą siłę przebicia na rynku reklamowym niż istniejące już domy mediowe i poprzez to mogłaby dla państwowych firm negocjować znacznie wyższe rabaty od już działających agencji.

Po kilku miesiącach rząd ostatecznie wycofał się z prac nad utworzeniem tego podmiotu. Głównie dlatego, że w wyniku dokonanych analiz stwierdzono, że problemem okazały się koszty reklam - nowo utworzonej instytucji trudno byłoby wynegocjować lepsze warunki handlowe w mediach do kampanii zlecanych przez państwowe firmy i instytucje. Poza tym pojawiło się ryzyko, że utworzenie PDM mogłoby okazać się niezgodne z ustawą o zamówieniach publicznych.