Paweł Tyszkiewicz

Łukasz Kłosowski: Jakie zmiany zaszły konkursieEffie?
Paweł Tyszkiewicz: Dbając ojak najlepszą obiektywną ocenę konkursu, przez lata zwiększaliśmyliczbę jurorów. Po analizie zeszłorocznej pracy jurorskiejdoszliśmy jednak do wniosku, że najlepiej będzie podzielić ich nagrupy eksperckie, a także dopuścić na drugim etapie oceny, dodyskusji mającej na celu zatwierdzenie ostatecznego kształtushortlisty. Staraliśmy się też nie dopuścić do sytuacji, któraczęsto ma miejsce w przypadku konkursów kreatywnych, aby dyskusjana temat przyznania złotej, srebrnej bądź brązowej statuetki,trwała w nieskończoność. Drugą ważną zmianą na etapie oceny byłowprowadzenie funkcji przewodniczącego danej grupy jurorskiej, któryw celu utrzymania niezbędnych standardów, mógł kontaktować się zpozostałymi liderami poszczególnych grup. Poprosiliśmy również panaMarka Kapuścińskiego, prezesa zarządu Procter & Gamble Polska,by przewodniczył tegorocznym obradom jury. Jego obecność stała sięznakiem, że konkurs Effie jest wspólnym dobrem - zarówno agencjejak i klienci mają bezpośredni wpływ na jego ostatecznykształt.

- Ilu w sumie było w tym roku jurorów?
Pięćdziesięciu, co było o połowę mniej, niż w zeszłym roku. W sumieokoło dziesięciu kategorii konkursowych oceniały trzy grupyjurorskie.

- W jaki sposób powinien być przygotowany dobry brief,aby zaciekawił jurora?
Dobry brief musi pokazywać, jaką rolę w efekcie biznesowym wywołałakomunikacja marketingowa. Musi być widać, że użyte środki byłyrelewantne do założeń wstępnych. Nie chodzi jedynie o pokazaniewzrostu sprzedaży, ale o dowód, że przyczyniła się do tego właśniekampania reklamowa.

- Mówicie, że zwycięskie kampanie wyznaczają późniejstandardy na rynku. Jakie standardy wyznaczyła w zeszłym rokukampania Red 8 Communications Group, zrealizowana dlaZelmera?
Kampania została poprzedzona szczegółowymi badaniami, mającymiprecyzyjnie określić unique selling points Zelmera. Firma od latstara się udowodnić, że jej produkty są niezawodne, dlatego Red 8 wzabawny, przewrotny sposób, wielorako interpretowany, skupił sięwłaśnie na pokazaniu tej jednej niezawodności, co okazało sięsłusznym rozwiązaniem i zostało docenione przez jurorów, a coważniejsze przez konsumentów.

- Czy w konkursie badającym efektywność przekazureklamowego jest brana pod uwagę kreatywnośćkampanii?
Był taki moment kilka lat temu, kiedy cały rynek komunikacjimarketingowej przeżywał trudny okres. To wtedy zaczęliśmy lansowaćtezę, że jeżeli chcesz być efektywny, musisz mieć strategię,ponieważ efektywność na krótką metę potrafi być zabójcza. W okresierecesji w strukturach agencyjnych zaczęły tworzyć się działystrategii, które odpowiedzialne są za kierunki rozwoju oraz dobórnarzędzi w celu zbudowania stabilnego wzrostu. Nawet w Effie -konkursie efektywności - nie sposób zupełnie odciąć się od kreacji,ponieważ budowanie wizerunku firmy jest długotrwałym i żmudnymprocesem, a kreacja zaangażowana w strategie, stanowi ważną częśćtego procesu. W przypadku Effie tylko 30 procent całej ocenystanowi to, w jaki jak sposób kreacja oddała strategię.

- Jeszcze jedno pytanie, może nie do końca wiązane zkonkursem Effie. Polska kreacja przeżywa kryzys, co widać namiędzynarodowych konkursach reklamy. Z Cannes przywozimy corazmniej nagród. Co jest tego powodem?
Przytoczę opinięzagranicznych dyrektorów kreatywnych, bywających i oceniającychnasze kampania, chociażby w ramach konkursu KTR. Większość z nichzwraca uwagę, że reklamy w Polsce bardzo często są oparte na grachsłownych, zrozumiałych na własnym podwórku, ale zupełnienieczytelnych dla obcokrajowców. W takiej sytuacji ciężko wygrywaćmiędzynarodowe festiwale. W obecności licznej konkurencji iograniczonym czasie oceny, słowo liczy się najmniej - juror przedewszystkim zwróci uwagę na uniwersalny kontekst, świeży pomysł, zaśteksty wypowiedziane przez lektora, dostrzeże na samym końcu.Jeżeli to w nich zawarta jest istota przekazu, to kampania pewniesię nie przebije. Oczywiście można się zastanawiać, czy tatendencja forsowana jest przez agencje, czy przez klientów, którzychcą, aby kampania była oczywista i zrozumiała dla średniozorientowanego konsumenta.
Przysłuchiwałem się konferencjom w Cannes. Jak mantrę powtarzanotam, czy ta kampania jest angażująca? Bardzo trudno zaangażowaćmiędzynarodowe towarzystwo nawet za pomocą dowcipnie wymyślonychtekstów. Co nie zmienia faktu, że wiele z nich na własnym gruncieangażowało odbiorów, a hasła z reklam, w formie dowcipów,przechodziły do mowy potocznej.

- Więc na ile w tych konkursach brana jest pod uwagękreatywność, a na ile zaangażowanie?
Wydaje mi się,że na konkursach kreatywnych wciąż oceniamy przede wszystkimoryginalność i świeżość pomysłu, potem warsztat. Natomiast nakonferencjach i festiwalach poświeconych kreatywności, mówimy ozaangażowaniu, wciąganiu konsumenta w historie, o dialogu zkonsumentem, ale chyba nie zawsze oba aspekty idą ze sobą wparze.