Pekao SA reklamuje się jako nowoczesny bank dla klasy średniej, kampania produktowa dobrą kontynuacją kampanii wizerunkowej (opinie)

Kampania produktowa pokazuje korzyści dla posiadaczy wprowadzonego do oferty Konta Przekorzystnego: brak opłat za konto, bankomaty i kartę. Bank podkreśla możliwość potwierdzenia płatności przelewu odciskiem palca. Kolejnymi przywilejami wyróżnianymi w spotach jest zwrot 100 zł za nowo kupioną polisę nowo zakupioną lub odnowioną  polisę OC na samochód w  PZU oraz 2,7 proc. w skali roku na koncie oszczędnościowym.

Głównym bohaterem kampanii jest rodzina pokazana w różnych sytuacjach życiowych. Daje to możliwość atrakcyjnego komunikowania licznych korzyści, jakie zyskują klienci Banku Pekao SA, otwierając Konto Przekorzystne.

- Celem kampanii wizerunkowej było odmłodzenie i unowocześnienie postrzegania naszego banku. Zapowiadaliśmy, że klienci docenią różnicę. Teraz przyszedł czas na konkrety. Nasze spoty produktowe pokazują, jak bank wspiera swoich klientów. Udowadniają, w czym tkwi różnica - mówi Beata Nanasik, dyrektor zarządzająca centrum komunikacji, marketingu i badań, która nadzorowała prace nad obiema kampaniami od samego początku.

- Wykorzystujemy wiele różnych kanałów, dopasowując je do crossmediowej, zintegrowanej komunikacji marketingowej. Intensywna obecność w stacjach telewizyjnych pozwoli Pekao na dotarcie do ponad 23 mln odbiorców, ponadto zaplanowaliśmy zasięgowe i precyzyjnie targetowane działania w internecie oraz kanałach social media - tłumaczy Agnieszka Wilczyńska, dyrektor departamentu zarządzania marką w Banku Pekao SA.

Eksperci poproszeni o ocenę kampanii produktowej zwracają uwagę, że emocjonalny rodzaj narracji sprawdza się obecnie w komunikacji marek na rynku finansowym. Pokazały to utrzymane w podobnym stylu kampania konkurencyjnych banków.

- To kategoria wrażliwa na język, dlatego mówienie o pieniądzach może być bardziej przekonujące gdy odnosimy je do potrzeb bliskich, rodziny i wspólnych dla wszystkich wartości. Angażując konsumenta taką narracją sprawiamy, że marka staje się bliższa konsumentowi i bardziej lubiana. Budujemy więź emocjonalna konsumenta z marką, która ma większą wartość niż deklarowana przez niego satysfakcja - tłumaczy portalowi Wirtualnemedia.pl Jerzy Przeździecki, dyrektor kreatywny w agencji Red8 Advertising.

W ocenie Jerzego Przeździeckiego, reklama w miarę precyzyjnie stara się opowiedzieć o silnych stronach reklamowanego konta. - Moim zdaniem opowiadanie o jego cechach poprzez ilustrację konkretnych korzyści z punktu widzenia konsumenta jest zasadne i skuteczne. Jedyną kwestią jest bogactwo cech tego konta i próba opowiedzenia o wszystkich w jednym spocie. Zdaję sobie sprawę, że takie rozwiązanie jest podyktowane efektywnością kosztową i potencjalną atrakcyjnością poszczególnych cech konta. Można jednak dyskutować, na ile odbiorca reklamy zapamięta wszystkie z tych przekazów - wylicza.

Czy reklama produktowa Konta Przekorzystnego jest dobrą kontynuacją kampanii wizerunkowej „Docenisz różnicę”, która wystartowała w grudniu? Jerzy Przeździecki uważa, że tak. - Z punktu widzenia kontynuacji kampanii mamy dobre rozwinięcie komunikacji grudniowej. Na pierwszym planie są konsumenci, a nie produkt. Cała narracja prowadzona jest z punktu widzenia korzyści konsumenta, a sam produkt (bank) pokazywany jest jako immanentna część codzienności. Nie ma przesadnej, reklamowej gloryfikacji produktu i marki, a jest realne przedstawienie tego, gdzie i jak bank może być obecny w naszych codziennych działaniach - opisuje.

Marcin Dec, CEO w IPG Mediabrands Poland, zwraca uwagę, że kampania Banku Pekao SA została zaprojektowana w klasyczny sposób, osadzając komunikację spotem wizerunkowym by w następnej fazie przejść do promocji produktowej.

- Wybrana linia kreatywna nie jest prosta, ponieważ nie korzysta z bardzo popularnej w branży bankowej komunikacji opartej na celebrytach, wykorzystanie których, jak dowodzą badania realizowane w naszej grupie, jest bardzo efektywne - ocenia Marcin Dec. - Jednak mimo tego, spoty w skuteczny sposób tłumaczą korzyści dla klientów. Oczywiście, clue sprowadza się do tego, czy produkt, oferta, customer experience będzie spójne z obietnicą, która jest bardzo odważna (hasło „Docenisz różnicę”) - zaznacza.

Zdaniem Deca - oceniając wyłącznie samą komunikację - marce udało się zachować zdrowy balans między „narodowością” banku (bez zbędnego patosu), a korzyściami i bliskością dla masowego użytkownika.

Dla Michała Kazimierczaka, partnera i inwestora Heart&Brain, a wcześniej CEO grupy Young&Rubicam Poland, ważne jest to, że Bank Pekao SA w ogóle zaczął się regularnie komunikować z konsumentami i zdecydował się, coś o sobie opowiedzieć. - Wcześniej był dla szerokiej publiczności dość enigmatycznym tworem, bez jakiejkolwiek tożsamości, który w głowach konsumentów żył w cieniu PKO BP, z którym był notorycznie mylony. Zbierał te dobre, ale również te złe cechy. W tym kontekście naprawdę widzę różnicę - podkreśla Michał Kazimierczak.

- Jeśli Pekao ma być polskim, uniwersalnym i nowoczesnym bankiem dla klasy średniej to tak czytam tę komunikację i taką rolę ona spełnia, zarówno pierwsza część kampanii jak i druga - produktowa - dodaje.

Jak można ocenić nowe główne hasło kampanii Banku Pekao SA - „Docenisz różnicę”? Jerzy Przeździecki zwraca uwagę, że jest ono odważne, bo obiecuje bardzo wiele. - Z jednej strony to powiedzenie „jesteśmy inni niż inne banki”, a z drugiej - jak rozumiem - podkreślenie zmiany, która zaszła w akcjonariacie banku. To podwójne znaczenie jest ciekawe. Natomiast z punktu widzenia konsumenta kluczowa jest wiarygodność tej obietnicy. Kreatywnie jest ok, ale pytanie czy konsument po pierwsze w to uwierzy, a po drugie - czy nie rozczaruje się w momencie kontaktu z bankiem. Finalna ocena hasła będzie należała więc do konsumenta - podsumowuje dyrektor kreatywny Red8 Advertising.

Używane od grudnia w kampanii hasło „Docenisz różnicę” Kazimierczak czyta przede wszystkim jako podkreślenie nowej rzeczywistości po zmianie właściciela, a na drugim miejscu jako odniesienie do konkurencji. - Cieszę się, że bank przynajmniej podjął próbę niewpadania w standardowy celebrycko-konferansjerski tryb komunikacji tak silnie zakorzeniony w kategorii - zauważa. – Zakładam, że bank jest na początku swojej drogi wypracowywania własnego języka, ale na tę chwilę dość jasno określił dla kogo jest i jakie są jego ambicje - konkluduje Michał Kazimierczak.

Działania reklamujące Konto Przekorzystne obejmują telewizję i internet (trzy wersje spotów), a także materiały BTL w oddziałach Banku Pekao SA. Koncepcję kampanii przygotowała agencja McCann Worldgroup, a spot wyreżyserował Marek Dawid. Za zakup mediów odpowiadają Mediacom Warszawa (media pozainternetowe) i Sales&More (internet), a działania w social media realizuje agencja The Digitals.