Podsumowanie roku 2016 w reklamie zewnętrznej, prognozy na 2017

Andrzej Grudziński, członek zarządu Cityboard Media

Wydarzenie roku
W moim przekonaniu nie było wydarzenia, które zasługiwałoby na miano wydarzenia roku w Polsce i na świecie. Minione 12 miesięcy to czas intensywnego rozwoju branży, ale bez spektakularnych wydarzeń.

Sukces roku
Reklama zewnętrzna, kolejny rok z rzędu, osiąga w Polsce lepszy wynik r/d/r. W roku 2016, według prezentowanych różnych niepełnych danych, procentowy wskaźnik wzrostu jest wyższy od wzrostu, który odnotował cały rynek mediów. To bardzo dobra informacja potwierdzająca wysoką skuteczność OOH i rosnącego zaufania klientów do tej formy komunikacji.  

Porażka, rozczarowanie roku
Projekt badań reklamy zewnętrznej, który brodę ma tak długą, jak historia branży. OOH pozostaje jedynym kluczowym medium nie posiadającym kompletnych pomiarów efektywności kampanii przeprowadzanych w myśl spójnej metodologii. Tymczasem, zamiast badań, co roku składane są deklaracje, że „w przyszłym roku” badania zostaną wdrożone. Szkoda tylko, że deklaracje wygłaszane z konsekwencją godną Katona Starszego, pozostają niespełnione i wciąż nie wiadomo kiedy będzie ten „przyszły rok”.

Człowiek roku
Pozytywny bohater jest zbiorowy. Są nim współpracownicy firm systemowej reklamy zewnętrznej, którzy nigdy nie zwątpili w siłę tego medium i przetrwali kolejne kryzysy. Ludzie, którzy oddają swoje serce, wiedzę i doświadczenie tej wyjątkowej branży.

Negatywny bohater jest instytucjonalny. To Kancelaria Byłego Prezydenta RP, inicjator projektu tzw. ustawy krajobrazowej. Wszyscy ci, którzy tworzą - w poszanowaniu prawa - polską systemową reklamę zewnętrzną, nastawioną na efektywne rozwiązania w zakresie komunikacji marketingowej, pracujący nad innowacyjnością branży OOH i wdrażaniem najlepszych standardów z rynków światowych, padają we współczesnej Polsce ofiarą bubla prawnego i ludzkiej niekompetencji. To „podziękowanie” składam w imieniu, jak sądzę, wielu przedsiębiorców, którzy zamiast wykorzystywać swoją energię w całości na ulepszanie oferowanych produktów i usług muszą ją marnotrawić na odpór negatywnych działań urzędników do spółki z politykami.

Serwis, kampania, projekt roku
W kategorii reklamy zewnętrznej: opony Dębica. Skoncentrowani na rozwiązaniach innowacyjnych i zintegrowanych, czasem zapominamy o sednie dobrej kampanii reklamowej na wielkim formacie: czystości przekazu. Dla mnie projekt realizowany jesienią 2016 r. jest pod każdym względem celujący: czytelne layouty i krótkie hasła dają odbiorcy doskonałą możliwość zapamiętania produktu, choć zwykle treść komunikatu dociera do odbiorcy nie dłużej niż kilka sekund. To na pewno dobra szkoła projektowania wielkoformatowej kampanii reklamy zewnętrznej, uwzględniająca kluczowe założenia skuteczności. Ponadto, znaczna część layoutów posiadała elementy niestandardowe, które według badań przeprowadzonych na zlecenie Cityboard Media, zwiększają zapamiętywanie kampanii o ponad 100 proc.

Premiera, nowość roku
Nie znajduję wydarzenia, które można uznać za premierę roku.

Trend roku
W tym przypadku posłużę się przykładem z własnego podwórka. Trendem, który niezmiernie mnie cieszy jest fakt, że klienci coraz chętniej rezygnują z plakatów papierowych na rzecz ekoplakatów. Są one wykonane z tworzywa, które poddaje się recyclingowi, do ich montażu nie używa się kleju, a sam plakat można zdjąć i wykorzystać ponownie. Nasze dane pokazują, że klienci to doceniają i chętnie sięgają po ekoplakat.

Marek Kuzaka, prezes AMS

Wydarzenie roku
Decyzja władz Londynu dotycząca nośników reklamowych. Jak podaje w swoim raporcie Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej, władze Londynu postanowiły, że w szeroko pojmowanym centrum miasta do końca 2018 roku funkcjonować mają wyłącznie nowoczesne, elektroniczne nośniki reklamy.

Sukces roku
W Polsce to bez wątpienia rozwój segmentu Premium Citylight, któremu zawdzięczamy wzrost całego rynku OOH. Według danych Kantar Media nośniki typu citylight mają największą dynamikę wzrostu w OOH w 2016 roku i wynosi ona 34 proc. r/r (dane dla okresu styczeń - październik). Reklamodawcy do swoich kampanii zakupili o 10,6 tys. powierzchni reklamowych więcej niż w roku ubiegłym (dane i okres - jak wyżej).

Porażka, rozczarowanie roku
Brak wprowadzenia na polski rynek standardu badań outdooru. Mimo zakończenia pomiarów w ramach badania Outdoor Track nie udało się jeszcze wprowadzić wyników do planowania kampanii.

Człowiek roku
Nie przedstawiamy nominacji w tej kategorii.

Serwis, kampania, projekt roku
Jednym z najciekawszych projektów był „Fałszywy przystanek” w Warszawie - AMS we współpracy z Zarządem Transportu Miejskiego i Centrum Alzheimera zainstalował na terenie Centrum Alzheimera przy Al. Wilanowskiej 257 w Warszawie „fałszywy przystanek”. Dlaczego? Jednym z możliwych objawów choroby Alzheimera jest dromomania, czyli popęd do włóczęgi. Osoby dotknięte tym schorzeniem, korzystając z pamięci długotrwałej, wykorzystują skojarzenie przystanek –> autobus –> podróż. Fałszywy przystanek ma za zadanie ochronić podopiecznych Centrum przed niebezpieczną podróżą w nieznane.

Najciekawszą kampanią w tym roku była „Kultura na Widoku” - we wrześniu 2016 r. dzięki tej akcji ze strony www.kulturanawidoku.pl oraz z wiat przystankowych AMS można było pobrać 1100 propozycji - od muzyki, przez filmy, książki i gry, po wirtualne spacery po najlepszych muzeach świata. Dodatkowo powstały trzy filmy promujące akcję, w których wzięły udział osobowości artystyczne – Arkadiusz Jakubik biorący prysznic, Danuta Stenka w stroju z epoki i Zbigniew Wodecki siedzący na dachu. A wszystko w wiatach przystankowych AMS, który był partnerem strategicznym projektu.

Trend roku
W Polsce widocznym trendem są wzrastające wymagania klientów dotyczące bardziej zaawansowanych narzędzi do planowania kampanii. W odpowiedzi na te potrzeby AMS wprowadził w 2016 r. AMS Smart View - usługę wspierająca planowanie kampanii citylightowych, która umożliwia analizę przestrzenną miejskiego ekosystemu w oparciu o Big Data i analitykę premium. AMS jako jedyna firma mediowa wdrożyła narzędzie SAS Visual Analytics. To rozwiązanie, które umożliwia integrowanie danych z wielu różnych źródeł oraz zapewnia ich kompleksową analizę.

Na świecie - wzrost znaczenia digital OOH. Według prognozy PwC do roku 2020 wzrost całego rynku OOH będzie napędzany wyłącznie przez nośniki cyfrowe, przy - co ciekawe - stabilnej pozycji tradycyjnego outdooru.

Prognoza na 2017 rok
Rozwój segmentu digital OOH oraz łączenie kampanii OOH z kampaniami z użyciem internetu mobilnego.

Na drugiej podstronie wypowiedzi przedstawicieli firm BE Media, ad i media i Mindshare Polska