Polski rynek audytu mediowego wart 10 mln zł. Jak firmy są postrzegane przez domy mediowe?

ScreenLovers dokonało analizy przychodów audytorów mediowych na podstawie danych, jakie firmy te raportują do Krajowego Rejestru Sądowego. Wg tych danych IAM w 2015 roku miał 2,789 mln zł przychodów, Stars - 2,190 mln zł, a Media Strategy – 1,927 mln zł. Na podstawie tych danych oszacowano, że w Polsce rynek audytu mediowego wart jest maksymalnie 10 mln zł.

ScreenLovers na podstawie rozmów z agencjami, niektórymi audytorami i reklamodawcami przypisał audytorów 64 spośród 100 największych reklamodawców telewizyjnych - niektórzy z marketerów korzystają z więcej niż jednego audytora (np. z jednej firmy przy porównywaniu cen, a z innej przy prowadzeniu przetargu).

Z analizy wynika, że to Stars może obsługiwać największą liczbę klientów spośród pierwszej setki polskich reklamodawców telewizyjnych - firmie udało się przypisać 24 reklamodawców.  Kolejni audytorzy mają ich nieco mniej: Media Strategy - 22, IAM - 12 i Accenture -10.

Twórcy raportu postanowili też zebrać opinie na temat audytorów mediowych wśród domów mediowych – w badaniu wzięło udział ok. 90 pracowników agencji mediowych. W badaniu tym oceniano szereg aspektów związanych ze współpracą na linii agencje-audytorzy. Najwyżej ocenianą przez nich firmą audytu mediowego jest Accenture. Blisko 80 proc. badanych przez ScreenLovers uznało ją za zdecydowanie lub raczej profesjonalną. Jako drugi w rankingu plasuje się Media Strategy z 60 proc. odsetkiem takich wskazań.

W badaniu przedstawiciele agencji wysoko ocenili poziom znajomości telewizji wśród audytorów – 80 proc. uważało, że jest on bardzo lub raczej wysoki. Słabo oceniono natomiast kompetencje audytorów w zakresie digital - 85 proc. badanych uznało, że poziom znajomości internetu jest bardzo lub raczej niski. Spośród poszczególnych specjalizacji związanych z planowaniem i zakupem internetu relatywnie najlepiej audytorzy radzą sobie w ocenie standardowego zakupu powierzchni, a najgorzej – zdaniem domów mediowych – wyglądają ich kompetencje w zakresie programmatic.

Większość badanych przedstawicieli agencji gdyby decydowała o tym jako media manager lub szef marketingu, nie zatrudniłaby audytora do współpracy, a spośród tych, którzy podjęliby taką współpracę (44 proc.) jedna trzecia zatrudniłaby audytora do poprowadzenia przetargu.

Zdaniem 60 proc. ankietowanych najważniejszą korzyścią wynikającą z zatrudniania audytora jest obniżenie cen zakupu telewizji.

Jan Roman, business development director w PHD Media Direction zwraca uwagę, że z wyników raportu, a zwłaszcza wypowiedzi na pytania otwarte przebija pytanie - czy audytorzy są potrzebni, czy nie potrzebni? - W bieżącym funkcjonowaniu nie ma miejsca na zadawanie sobie takiego pytania. Po prostu musimy liczyć się z opinią audytorów i respektować ich miejsce na rynku. Uznaję, że audytorzy wykonują pracę, która ma na celu poprawić ilość i jakość biznesu klienta. Misja pracy PHD Media Direction, jak i, zakładam, każdego innego szanowanego domu mediowego jest dokładnie taka sama - chcemy mieć jak największy wpływ na sukcesy naszych klientów. Mając zatem ten sam cel statusowy powinniśmy na zasadzie partnerstwa szanować wykonywaną przez siebie pracę i generować realną wartość dodaną dla klientów - twierdzi Jan Roman.

Jego zdaniem raport ten na pewno jest jednak dobrym przyczynkiem do otwarcia szerszej dyskusji, angażującej wiele stron, na temat tego, w oparciu o jakie zasady owo partnerstwo ma funkcjonować, aby przynieść wszystkim możliwe najlepsze rezultaty.

Pozytywnie do raportu odnosi się też Jacek Dzięcielak, CEO firmy audytorskiej DoubleCheck. Jego zdaniem bardzo dobrze, że rozpoczęła się rozmowa na temat audytorów mediowych. - Trochę źle, że raport jest przynajmniej w pierwszej części bardzo jednostronny bo wybrzmiewa z niego głos niezadowolonych z obecności audytu domów mediowych, które przyzwyczaiły się bardzo do asymetrii w relacjach z klientami. Audytorzy niwelują lukę wiedzy, jaka się pojawiła i pomagają klientom egzekwować ich prawo do zarządzania własnymi pieniędzmi, które alokują w mediach. Jeżeli ktoś miałby wątpliwości to klienci potrzebują audytorów mediowych - uważa Jacek Dzięcielak.

Zarazem przyznaje, że jako osoba, która wcześniej stała po stronie domu mediowgo wielokrotnie doświadczył braku kompetencji audytorów w obszarze strategii oraz digital, wykorzystywania ich siły w relacjach z domem mediowym i braku rzeczowej dyskusji na naprawdę ważne tematy.- Jednym z powodów, dla którego zdecydowaliśmy się na założenie kolejnej firmy jest to, że chcemy pomagać klientom w strategiach i się na tym znamy, rozumiemy digital naprawdę dogłębnie oraz rozumiemy jak funkcjonuje dom mediowy jako przedsiębiorstwo i wiemy w jaki sposób spojrzeć i na jakość kampanii oraz koszty kampanii, w tym rozliczenia finansowe. Pytanie jest czy jest z audytorami źle? Myślę, że nie jest dobrze, ale to jest przejściowa faza dojrzewania rynku. Jestem pewien, że wnosimy na rynek nową jakość i mamy feedback od naszych klientów, że to dostrzegają - komentuje szef DoubleCheck.

Natomiast Rafał Szysz, CEO firmy Stars nie komentuje wyników raportu. - Raport zawiera punkt widzenia tych, których weryfikujemy, czyli domów mediowych. I jest jednostronny. Trudno oczekiwać, by nas dobrze oceniali. Zabrakło oceny ze strony klientów - uzasadnia odmowę komentarza Rafał Szysz.

Pełne wyniki dostępne są na stronie screenlovers.pl. W badaniu wzięli udział przedstawiciele Carat, Group One, Havas, Initiative, MEC, MediaCom, Mediavest, Mindshare, OMD, PHD, PHD Media Direction, Starcom, Blue 449 Starlink, U2 Media, Vizeum i Zenith.