Porta stereotypowym hasłem „Miejsce kobiet jest w kuchni” wizerunkowo poległa. Wykorzystany w reklamach producenta drzwi typowo kobiecy insight zupełnie niezrozumiały

W tym tygodniu ruszyła kampania reklamowa producenta drzwi Porta. Akcja "Otwórz się na siebie" kierowana jest głównie do kobiet. Ambasadorkami zostały aktorka Magdalena Różczka, dziennikarka Gabi Drzewiecka i celebrytka Lara Gessler.

Start kampanii poprzedziła budząca kontrowersja odsłona teaserowa. Wykorzystano w niej mobilne nośniki reklamowe, które krążyły po Warszawie, Krakowie i Trójmieście z hasłami "Miejsce kobiet jest w kuchni", „Kobiety ciągle gadają i gadają” czy „Kobiety są przewrażliwione na punkcie dzieci”. To ostatnie było widziane m.in. pod jednym ze stołecznych szpitali dziecięcych.

Na tym etapie kampania wywołała kontrowersje. W internecie pojawiały się komentarze zniesmaczonych internautów nie wiedzących, kto stoi za billboardami, na których prezentuje się stereotypy o kobietach.

W wydanym we wtorek komunikacie Porta wyjaśnia, że kampania "w przewrotny sposób pokazuje, że „przewrażliwienie na punkcie dzieci”, „gadulstwo” i „miejsce kobiet w kuchni” mogą być drogą do sukcesu, spełnienia i zmian na lepsze". W spotach, będących rozwinięciem haseł z teaserów (z dopiskiem "I dobrze!"), ambasadorki objaśniają, że cechy naświetlone w kampanii im samym pomogły w osiągnięciu sukcesu zawodowego, bądź bywają pomocne w codziennym życiu.

-  Twórcy kampanii podkreślają szczególną rolę ambasadorek, które swoją autentyczną postawą i życiowymi wyborami udowadniają, że stereotypowo kobiece cechy mają pozytywny wpływ na to, co może stać się pasją, zawodem czy powołaniem - informuje w komunikacie Scholz & Friends Warszawa (Grupa S/F), agencja reklamowa, z którą Porta stworzyła kampanię. Nad akcją pracowały też The Digitals i Booost z Grupy S/F. Operatorem nośników w kampanii outdoorowej, w tym teaserów, jest Jet Line.

Maja Ostaszewska, Magdalena Różczka i Macademian Girl w kampanii Stowarzyszenia Otwarte Klatki

Dobry zamysł zrealizowany fatalnie

W opinii Katarzyny Pawlikowskiej, kobietolożki i szefowej agencji Garden of Words, choć insight kampanii marki Porta można zrozumieć, to od strony realizacji jest całkowitą porażką. - Prawdziwy feminizm jest wtedy, kiedy kobieta ma wolność wyboru. Jeżeli chce być w domu, w kuchni - nie ma w tym nic złego. Ale to nie znaczy, że ta kampania jest dobra, choć rozumiem nawet jej intencje. Twórcy chcieli powiedzieć, że mamy prawo być szczęśliwymi "głównymi menadżerkami kuchni", zajmować się głownie dziećmi i mieć w tym wielkie spełnienie. Z tą tezą się zgadzam, myślę, że wiele Polek też. Wiele kobiecych cech zmienia świat - także się zgadzam. Jednak egzekucja tej kampanii pozostawia wiele do życzenia. Z nią się nie zgadzam. Uważam, że źle wykorzystano potencjał akcji - mówi Pawlikowska portalowi Wirtualnemedia.pl.

Ekspertka przytacza w rozmowie z nami wyniki swoich niepublikowanych jeszcze badań, z których wynika, że "kobiety mają poczucie, że ich głos będzie silniej słyszany w najbliższych latach, mają pełne prawo dokonywania wyborów".

- Stereotypowe role męskie i żeńskie przechodzą do lamusa. W takim kontekście kampania marki Porta jest powielaniem stereotypów. Także forma, w jakiej to mówią, jest fatalna - ludzie dziś są zalewani komunikatami. Więc jeśli Porta w teaserze powiedziała, że "miejsce kobiety jest w kuchni", to większość odbiorczyń i odbiorców pomyśli, że "chyba oni oszaleli", nie zatrzymają się dłużej nad tym komunikatem - twierdzi Katarzyna Pawlikowska.

Julia Wieniawa krytykowana za reklamę Lancôme na Instagramie. Internauci zarzucają jej hipokryzję

Wytarte, stereotypowe hasła

Opinię Pawlikowskiej na temat teaserowej odsłony kampanii podziela dr Zofia Smełka-Leszczyńska, psycholożka, kulturoznawczyni i strategy sonsultant w agencji Stratosfera.

- Mamy 2020 rok. Natłok komunikatów reklamowych jest tak wielki, że ludzie nie czekają już w napięciu na rozwiązanie teaserowej fazy kampanii (jak miało to miejsce 15 lat temu przy launchu marki Heyah, kiedy to cała Polska z zapartym tchem zastanawiała się, kto stoi za czerwoną łapą). Jeśli komunikat ze stereotypowym przekazem jest oddzielony w czasie i przestrzeni od następującego po nim komunikatu, którego zadaniem jest go zmiękczyć lub wyśmiać, w umyśle widza wcale nie musi dojść do połączenia tych faktów - uważa Smełka-Leszczyńska. -  Odbiór kampanii przez publiczność nie jest identyczny z kolejnością slajdów w prezentacji powerpointowej, w której opowiadamy kampanię klientowi - dlatego eksponując przesycony stereotypem przekaz w przestrzeni publicznej zawsze ryzykujemy, że dla części widowni będzie to jedyny zauważony element kampanii - ocenia dla portalu Wirtualnemedia.pl ekspertka z agencji Stratosfera.

Gabi Drzewiecka z podcastem w Tidal Polska

Zdaniem naszej rozmówczyni w przypadku Porty faza "wyjaśniająca" ich kampanii "służy raczej temu, by stereotypy na temat kobiet potwierdzić w taki sposób, aby uczynić je silną, a nie słabą stroną kobiet". -  "Otwórz się na siebie" brzmi tu jak zachęta do pogodzenia się z tym, że posiada się jakąś stereotypową cechę i odszukania w niej czegoś dobrego. (Może w badaniach wyszło, że jest to kobietom do czegoś potrzebne?). Nie przeczę, że sympatycznie jest obejrzeć sponsorowany przez producenta drzwi branded content, w którym Magdalena Różdżka opiekuje się dziećmi w potrzebie, Lara Gessler daje z siebie wszystko jako szefowa kuchni, a Gabi Drzewiecka poświęca się angażującemu dziennikarstwu. Tylko czy naprawdę do snucia tych opowieści niezbędne są nośniki z wytartymi, stereotypowymi hasłami o kobietach? Mam wątpliwości - podsumowuje Smełka-Leszczyńska.

Wydźwięk kampanii "odwrotny do zamierzonego"

Zdaniem Karoliny Antczak, senior copywriter, Isobar Polska, kampania Porta ma wydźwięk "odwrotny do zamierzonego". - Nie zgadzam się z tezą, że należy szukać pozytywnego wymiaru stereotypów. Przecież stereotypy to nic innego jak uproszczenia, irracjonalne i fałszywe. Nawet kiedy się je przypudruje i obsypie brokatem, dalej są krzywdzące. To co słyszę od marki przy okazji tej kampanii, to „Zaakceptuj swoje słabości Mała, i zrób z nich pożytek. Tak jak te wspaniałe damy.” Ja nie chcę „otwierać się na stereotypy” i wyszukiwać w nich ziarnka prawdy, które stanie się legitymizacją całej reszty istniejących uproszczeń. Chcę być sobą, być postrzeganą przez pryzmat tego kim jestem i co robię - ocenia specjalistka dla portalu Wirtualnemedia.pl.

Zapytana o ocenę doboru ambasadorek do kampanii, Antczak odpowiada: - Uważam, że są to trzy interesujące, charakterne i inspirujące osobowości. Tylko nie do końca rozumiem, dlaczego swoją wrażliwość, charyzmę czy energię interpretują w kategoriach płci. Podejrzewam, że z łatwością znaleźlibyśmy trzech interesujących mężczyzn, którzy realizują się w kuchni, uwielbiają gadać czy też są wrażliwcami pomagającymi dzieciom. Pomimo moich wątpliwości, biorę za dobry znak to, że marki próbują zmienić coś więcej niż tylko wyniki sprzedaży. Może ta kampania będzie pretekstem do zastanowienia się nad sensem stereotypów jako takich, a nie tylko do szukania ich pozytywnego wymiaru.

Hasło promocyjne „lekko” nie na miejscu

- W czasach kiedy nawet lalka Barbie zrzuca obcasy, Nike w chwytających za serce spotach inspiruje kobiety do przełamywania stereotypów, a ponad 100 mln widzów tegorocznego Super Bowl, dzięki Microsoft, podziwia postać trenerki futbolu amerykańskiego, która z sukcesem realizuje swoje marzenie o pracy w środowisku aż kipiącym od testosteronu, prowokowanie hasłem „Miejsce kobiety jest w kuchni”, szczególnie w kraju, gdzie ogromny procent społeczeństwa (o zgrozo!) wciąż podziela taki pogląd, wydaje się być lekko nie na miejscu - komentuje z kolei Marta Nowak, senior media expert w Havas Media Group.

Przypomina, że marka Porta  mówi do nas głosem trzech znanych kobiet, którym absolutnie nie można odmówić pewności siebie, zaangażowania i osiągnięcia zawodowego sukcesu. - Brzmi jak idealny sposób na empowermentowy storytelling? Oczywiście! Zaprezentowane przez Porta spoty, pozostawiają nas jednak z przygnębiającą refleksją… Mamy XXI wiek, płeć (w końcu!) przestała definiować nasze życiowe wybory, a hasło „Możesz być kimkolwiek zechcesz” przestaje być jedynie słowami zatroskanych rodziców, padającymi w kierunku córek marzących o podbiciu kosmosu lub byciu zawodowym kierowcą rajdowym.  Dlaczego więc bohaterki kampanii muszą tłumaczyć się przed całą Polską z tego, że są szczęśliwe i spełnione uprawiając stereotypowo kobiecy zawód, troszcząc się o dobro dzieci czy wykorzystując swoje „gadulstwo” jako atut pracy dziennikarza?! - zastanawia się ekspertka.

Nasza rozmówczyni zwraca uwagę, że w komunikacji „Otwórz się na siebie” widzimy jednocześnie ewidentną inspirację południowoafrykańską kampanią społeczną „Women acknowledged” z 2018 roku, która walczyła z krzywdzącym postrzeganiem kobiet przez pryzmat stereotypów związanych z płcią, a dopiero w drugiej kolejności przedstawiania ich jako specjalistek w danej dziedzinie.

- Różnica? Bardzo subtelna. Gdy obok kontrowersyjnego hasła „Lubi się kłócić”, widzimy tłumaczący wszystko podtytuł i postać kobiety, spoglądającą na nas mocnym, lekko kpiącym spojrzeniem, które zdaje się mówić „Przestań oceniać mnie pochopnie”, przekaz nabiera siły. Przestaje być prowokacją, lecz jest manifestem. Czy w takim razie producent drzwi powinien zrezygnować z sięgania po społecznie ważkie tematy w obawie przed otwarciem Puszki Pandory i skupić się na bezpiecznej klasyce, której celem jest po prostu sprzedaż produktu? Niekoniecznie! Wplatając w komunikację kwestie światopoglądowe musimy liczyć się z tym, że nasz przekaz nie pozostanie bez echa. I o to właśnie chodzi w zaangażowanej reklamie! - twierdzi Marta Nowak.

Przyznaje zarazem, że marce Porta nie można odmówić jednego: poprzez kontrowersyjne hasło sprawiła, że od kilku dni jest o niej głośno, a sama kampania w przededniu Dnia Kobiet wzbudza skrajne emocje wśród dziennikarzy, komentatorów, a przede wszystkim samych odbiorców.

Co ma producent drzwi do typowo kobiecego insightu?

Według Jacka Kotarbińskiego, ekonomisty i eksperta ds. marketingu kampania firmy Porta wykorzystuje pewien mechanizm  - chodzi o Wartość Zaistnienia.

- Rolą każdego teasera jest zwrócenie uwagi, wywołanie pewnego społecznego napięcia, zaangażowania, zainteresowania. Najsłynniejszym polskim teaserem było wejście na rynek marki Heyah. Teraz zaplanowanie takiego wejścia musi opierać się na wywołaniu konkretnych emocji. W świecie artystycznym takim narzędziem jest po prostu wywołanie skandalu. Nie mniej, artystom wolno zawsze trochę więcej. W przypadku wielu marek obserwujemy ich wejścia na rynek z pewną skandalizującą otoczką, firmy wtedy przepraszają, ubolewają, wycofują trefną komunikację, ale dzięki skandalowi osiągają buzz i zasięgi. To wpływa niestety na wzrost świadomości marki i samej oferty. Przed erą internetową, media klasyczne filtrowały takie próby, a dziś w sieci sky is the limit. Możemy polemizować, na ile wspomniana przeze mnie taktyka zaistnienia ma miejsce w przypadku marki Porta. O tym wie sama firma i agencja. Czy jest to błąd w sztuce i nieświadome użycie kontrowersyjnej komunikacji, czy zaplanowane działanie w pełni nastawione na wywołanie zamieszania? - zastanawia się ekspert.

Nie ukrywa, że niezbyt rozumie ideę procenta drzwi, kierującego się w stronę typowo kobiecego insightu. - Rozumiałbym strategię, gdyby Porta uruchamiała projekt społeczny, walczący z dyskryminacją i stereotypami wobec kobiet. Wtedy pozostaje i tak otwartą kwestią, jak i czy kogokolwiek prowokować, ale jednocześnie ściągnąć uwagę. Porta uzasadnia, że jej kampania to efekt wyboru w konkursie „Kobieca Marka Roku". Sam konkurs z kolei to po prostu jeden z wielu projektów marketingowych, finansowany ze środków sponsorów.   Nie jestem w stanie ocenić renomy i rzetelności tego konkursu. Warto podkreślić, że w ciągu ostatnich lat bardzo mocno rozwinął się rynek projektów dedykowanych właśnie kobietom. Być może Porta chce poszerzać markę właśnie o kontekst urządzania wnętrz, tworzenia przestrzeni do życia. Ale mimo to, brakuje mi tu spójności na poziomie strategii – analizuje Jacek Kotarbiński.

Dodaje, że marka nie zaszkodzi sobie raczej tą kampanią. - Niemniej cała historia zwraca uwagę na ryzyko wykorzystywania stereotypów w komunikacji, ponieważ nie jesteśmy w stanie przewidzieć reakcji odbiorców. W Polsce jest również tak, że klienci mają krótką pamięć i nawet po najcięższych kryzysach potrzebują roku by się pozbierać. Sama kampania jest dość banalna. Opiera się na kilku filmach gwiazd, w których rozwijają prowokacyjne i przewrotne hasło, parę artykułów, katalog do pobrania. I to ten ostatni element jest tak naprawdę celem kampanii, czyli generowanie leadów. W ogólnej ocenie, poza prowokacją nie ma w niej nic szczególnego czy unikatowego - ocenia nasz rozmówca.

Ciekawy paradoks logiczny

Z kolei Marek Staniszewski, szef i właściciel agencji Heuristica przyznaje, że gdy ogląda tego rodzaju kampanie odnosi wrażenie, że wiele marek pogubiło się zupełnie, jeśli chodzi o poszukiwanie strategicznego kierunku rozwoju. - Być może mnogość trendów, opinii i mód  marketingowych, które idą w parze z błyskawicznie zmieniającymi się oczekiwaniami konsumentów sprawia, że faktycznie coraz trudniejsze staje się dziś określenie sensownej drogi pozycjonowania komunikacyjnego. A być może ja po prostu nie potrafię „otworzyć się na siebie" i wsłuchać w głos „kobiecej intuicji", która wytłumaczyłaby mi czemu właściwie służyć ma ta akcja? - próbuje znaleźć odpowiedź Marek Staniszewski.

W jego ocenie wyjaśnienie sprowadzające się do tego, że: „stereotypowe cechy mają walczyć ze stereotypami odpowiedzialnymi za powstawanie stereotypowych cech poprzez pokazanie siły tychże stereotypów..." to bez wątpienia ciekawy paradoks logiczny. - Tylko czy na pewno wart tego, by go obwozić po mieście na lawetach? Nie wiem. Ale być może odkryto właśnie, że w procesie decyzyjnym np. przy wyborze stolarki otworowej takie niejasne i zagmatwane przekazy stanowią jakiś ważny argument dla nabywcy? Nowoczesne techniki badań marketingowych wciąż nas zaskakują różnymi odkryciami, więc kto wie? - analizuje nasz rozmówca. I dodaje: - Inna rzecz, że ludzie generalnie lubią zagadki, krzyżówki, szarady i inne rozrywki umysłowe. No a dobry film oglądamy w zaciekawieniu wciąż pytając „O co tu naprawdę chodzi" i „Jak to się skończy?" I może „teaser-owość" tej kampanii jest bardziej złożona? Może to jeszcze nie koniec, ale początek fascynującego storytellingu? Czekam niecierpliwie na ciąg dalszy - podsumowuje Staniszewski.

Kampania "Otwórz się na siebie" potrwa do 15 marca. Obok digitalu obejmuje także outdoor, social media i aktywację dla klientów (konkurs, do wgrania wyjazd do SPA).