Rishad Tobaccowala, dyrektor Publicis Groupe: W ciągu 5 lat widoczność reklam spadnie o 30 procent. „Ludzie uciekają od nadmiaru, nie od komunikatu reklamowego”

Kontrowersyjną tezę dotyczącą przyszłości rynku reklamowego Rishad Tobaccowala, dyrektor ds. wzrostu i członek rady nadzorczej Publicis Groupe wygłosił podczas branżowej konferencji w Nowym Jorku.

Rishad Tobaccowala przewiduje, że w ciągu najbliższych 5 lat dotarcie do odbiorców z przekazem reklamowym zmniejszy się o 20 do 30 proc. W ślad za tym pójdą niższe wydatki na reklamę oraz spowolnienie całego segmentu reklamowego.

Według Tobaccowali na słabnącą kondycję branży reklamowej będzie miało wpływ kilka różnych czynników, jednak najważniejszym z nich jest coraz większe znużenie odbiorców reklamami, które w ogóle ich nie interesują.

- Reklama nie szanuje czasu użytkowników, dlatego coraz powszechniej wybierają oni obszary w sieci które są pozbawione przekazu reklamowego – zauważył menedżer Publicis Groupe podając przykład Netflixa jako serwisu, w którym w zamian za opłaty odbiorca otrzymuje produkt którego oczekuje bez natarczywych reklam.

- Każecie mi poświęcać mój czas w zamian za zapłatę, która nie jest go warta – stwierdził wprost Tobaccowala zwracając się do środowiska reklamowego. Jednocześnie dyrektor Publicis Groupe zaznaczył, że rynek reklamowy aby ratować się przed spadkami powinien postawić zdecydowanie na spersonalizowany przekaz reklamowy i wykorzystać do tego w odpowiedni sposób dane dotyczące użytkowników. Reklama powinna traktować odbiorcę indywidualnie, a nie masowo.

Ewolucja zamiast rewolucji

W rozmowach z serwisem Wirtualnemedia.pl opinie ekspertów rynku reklamowego na temat prognoz Tobaccowali są podzielone. Tadeusz Żórawski, dyrektor zarządzający PHD Poland, a od marca br. dyrektor Projektu Badań Mediów w IAA Poland podkreśla konieczność właściwej interpretacji słów dyrektora Publicis Groupe.

- To co powiedział Rishad Tobaccowala nie jest wizją nadchodzącego kataklizmu na rynku reklamowym, ale wskazaniem dróg jego dalszej ewolucji – wyjaśnia Tadeusz Żórawski. – Menedżerowi Publicis Groupe nie chodziło o mniejsze wydatki na marketing w całości, ale na reklamę tradycyjną. I w tym ujęciu spadek o 30 proc. na przestrzeni najbliższych 5 lat nie jest niczym niezwykłym. Ucierpieć z punktu widzenia reklamodawców mogą wydatki na takie formaty jak tradycyjne spoty telewizyjne czy reklama display w segmencie internetowym. To jednak nie będzie moim zdaniem oznaczało globalnego spadku wydatków na marketing, a jedynie realokację środków.

Zdaniem naszego rozmówcy na znaczeniu zyskają działania bardziej spersonalizowane, których zadaniem będzie dotarcie z precyzyjnym przekazem do konkretnego odbiorcy.

- W przypadku telewizji to może być na przykład reklama adresowalna, w innych mediach dynamiczne formy dopasowane do indywidualnego odbiorcy i uwzględniające jego cechy psychograficzne, a nawet emocje – wymienia Żórawski. - Tobaccowala słusznie zwraca uwagę na takie przykłady jak Netflix, który stawia na zupełnie inne sposoby pozyskiwania klientów niż model reklamowy. Netflix nie wprowadził i prawdopodobnie nigdy nie wprowadzi w swoim serwisie tradycyjnych reklam. Ale z drugiej strony Netflix jest też marketerem i reklamodawcą - przez cały czas pozyskuje nowych użytkowników, zatem przeznacza część swoich środków (i to jak sądzę niemałą) na marketing. To zaś oznacza, że takie firmy jak Netflix nie ograniczą swoich wydatków marketingowych, a wręcz przeciwnie – będą na to wydawać coraz więcej, choć nie w znaczeniu tradycyjnej reklamy z jaką w dużej części mamy do czynienia obecnie.

Adam Dyba, head of programmatic w 4Finance potwierdza możliwość skurczenia się rynku reklamowego, jednak jego zdaniem bardziej widoczne będzie przesunięcie akcentów związanych z wydatkami na reklamę.

- Ludzie oglądają coraz mniej TV, a coraz więcej konsumują treści w digital. To powoduje że pieniądze, budżety reklamowe przechodzą za ludźmi do digital - ocenia Adam Dyba. - Proces przekładania budżetów z TV do segmentu cyfrowego nadal postępuje, ale niedługo (2-5 lat) się zakończy. Digital oferuje bardziej efektywne dotarcie do potencjalnie nowych klientów, a także znacznie tańsze dotarcie do już obecnych. Ludzie są przeładowani reklamami, bodźcami i bronią się zakładając adblocki czy decydując się na płatne treści (świadczy o tym rosnąca liczba abonentów Netflixa, ale także i rosnące liczby prenumeratorów internetowych wydań gazet).

Według eksperta z 4Finance takie platformy jak Google, Facebook czy Amazon oferują mechanizmy „lookalike", co przekłada się na znakomite poszukiwanie nowych klientów (podobnych do tych, których już mamy). Jednocześnie platformy te przy dobrej integracji z systemami CRM marketera dają świetne efekty, są stosunkowo proste w obsłudze i pozwalają bardzo łatwo pominąć korzystanie z usług agencji.

- To będzie mieć największe znaczenie dla samych agencji, bo już tracą i niedługo zupełnie stracą swoją (niesłusznie zresztą zbudowaną) moc negocjacji z wydawcami – przewiduje Dyba. - Moc ta jednak przeszła z nich na wspomniane wyżej platformy (Google, Facebook, Amazon). W świetle tych zmian można założyć, że wydatki na reklamę mogą spaść w ciągu najbliższych kilku lat o 20 proc. Z pewnością budżety „sprzedażowe" będą wydawane efektywniej i coraz częściej z pominięciem agencji, ale nie zapominajmy o wydatkach na budowanie marki (które też docelowo mają przekładać się na sprzedaż). Tutaj będzie potrzebna kreatywność, a także budżety wydawane nie tylko w digitalu.

Według Dyby warto też zauważyć, że wprowadzenie GDPR (RODO) w Europie może przejściowo spowodować wzrost wydatków reklamowych na media zasięgowe, bo możliwości precyzyjnego docierania z przekazem do obecnych klientów zostaną mocno ograniczone.

- Coraz mocniej próbuje się też regulować graczy takich jak Google, Facebook i Amazon – zaznacza ekspert. -Trudno mi przewidzieć jak zmieniłby się rynek, gdyby zmusić ich do znacznie szerszego dzielenia się wiedzą o użytkownikach poprzez API, podobnie jak to się teraz rozpoczyna z bankami (dyrektywa unijna PSD2). Jedno wydaje się być pewne, agencje mediowe jakie znamy dziś odejdą do przeszłości, staną się doradcami strategicznymi i zajmą się tworzeniem strategii komunikacji, sam proces zakupu mediów nie będzie już dla nich tak dochodowy – prognozuje Dyba.

Czas odbiorcy najważniejszy

Podobną opinię wyraża Mariusz Maksymiuk, CEO Adexon zwracając uwagę na możliwość spadków dynamiki wydatków reklamowych w wybranych segmentach rynku.

- Spadki reklamowe w branży technologicznej, gdzie firmy posiadają unikatowy produkt lub własny jednostkowy kontent mogą wystąpić, jednak nie będą one aż tak znaczące – przewiduje Mariusz Maksymiuk. - Zmniejszenie znaczenia reklamy w procesie docierania do konsumentów mogą też odnotować branże oparte jedynie na specjalistycznej usłudze, która nie wymaga komercjalizacji, jak na przykład branża transportowa.

Zdaniem szefa Adexona nie należy jednak generalizować, gdyż istnieją sektory, które permanentnie potrzebują reklamy, aby budować świadomość marki, wprowadzać nowe produkty na rynek, czy pozyskiwać klientów.

- Moim zdaniem spadek na pewno nie dotknie branży produktów szybko zbywalnych, takich jak chociażby artykuły spożywcze. Jest też wiele innych gałęzi, w których wydatki nie spadną, a wręcz będą wzrastały wprost proporcjonalnie do zwiększania się świadomości reklamowej – ocenia Maksymiuk.

Łukasz Wyglądała, dyrektor AdProduct & Marketing w Media Impact Polska zgadza się z tezą postawioną przez menedżera Publicis Groupe i zgodnie z nią zwraca uwagę na czas użytkowników i odbiorców reklam.

- Z pewnością spojrzenie Tobaccowali jest to bardzo ciekawe i celne. Nie jestem pewien czy aby na pewno wydatki reklamowe miałyby zmniejszyć się o dokładnie 30 proc., ale kierunkowo w tej wypowiedzi jest wiele racji – przyznaje Łukasz Wyglądała. - Nasza uwaga i czas jakim dysponujemy jest naszą największą wartością. W świecie, w którym trudno sprostać codziennym obowiązkom, mamy faktycznie coraz mniej czasu na konsumpcję szeroko rozumianych treści. Konsumujemy cotent wybiórczo, a to co wybieramy ma stanowić nasz „quality time”. Dlatego w ten trend wpisują się płatne platformy contentowe kradnąc czas innym mediom.

Dyrektor Media Impact Polska przyznaje, że sam na co dzień używa płatnej wersji Spotify, który w całości wycina jego konsumpcję radia.

- AppleTV, Netflix, HBO GO to mój czas na wideo – przez co oglądam mniej standardowej TV – przyznaje Wyglądała. - Treści konsumowane na smartphonie kradną uwagę OOH. Ale… zgodnie z tezą, że w naturze nic nie ginie środki z reklamy displayowej czy wideo mogą zostać przekierowane na działania około contentowe marek, jeszcze lepszą utylizację danych, większe inwestycje w szeroko rozumiany „martech” (marketing technology) czy wspomniane w wypowiedzi działania „direct sale”. Przykład powyższego? Weźmy Apple TV oraz Red Bulla. Siedząc na kanapie przed TV, mojej uwagi nie kradną 30-sekundowe spoty Red Bulla, ale aplikacja Red Bull TV (na Apple TV), którą oglądam pasjami.

Z kolei zdaniem dr Jolanty Tkaczyk, ekspertki w dziedzinie marketingu z Akademii Leona Koźmińskiego przewidywania Tobaccowali są przesadzone.

- Teza dość trafna, choć zdecydowanie na wyrost – ocenia Jolanta Tkaczyk. - Absolutnie reklama masowa jaką znamy będzie w odwrocie, a liczyć się będą spersonalizowane komunikaty, oferty i promocje szyte na miarę klienta. Wraz ze spadkiem zasięgu reklamy masowej nie stawiałabym jednak na tak duże spadki wydatków na reklamę. Na pewno zmieni się struktura wydatków – więcej środków zostanie przeznaczone na reklamę digital mobile, niestandardowe formy, praktycznie zaniknie reklama prasowa – co dzieje się już teraz. To może rzeczywiście przeorać rynek dużych agencji reklamowych, które bazują głównie na obsłudze klientów umieszczających reklamy w telewizji.

Zdaniem naszej rozmówczyni faktem jednak jest, że konsumenci nie chcą być wystawiani na reklamę, szczególnie taką, która ich nie dotyczy i tym samym drażni.

- Polacy są absolutnymi rekordzistami w wykorzystywaniu blokad reklam wyświetlanych w internecie – przypomina Tkaczyk. - Nasza rzeczywistość dotycząca ekspozycji na reklamę jest więc nieco odmienna aniżeli na przykład w USA. Faktem jest również, że zmienia się konsumpcja mediów, szczególnie treści wideo, ale ciągle uwzględniając specyfikę lokalnego rynku dostawcy treści tacy jak Netflix to tylko kilka procent rynku telewizyjnego w Polsce.

Marta Wiercińska, ekspertka Gemiusa jest zdania, że problemem jest niestaranność w adresowaniu przekazu reklamowego, a sposobem na powstrzymanie przewidywanych spadków może być umiejętne wykorzystanie wiedzy o użytkownikach.

- Jest to ciekawa teza prowokująca do dyskusji i zastanowienia się nad przyszłością reklamy - przyznaje Marta Wiercińska. - Niewątpliwie, obecnie ludzie są po prostu bombardowani przekazem reklamowym. Według badania Gemiusa w ciągu jednego miesiąca statystycznemu Kowalskiemu marketerzy wyświetlają ponad 1000 reklam banerowych i 100 reklam wideo na komputerach osobistych i laptopach, natomiast na urządzeniach mobilnych w samej aplikacji Facebookajest ich ok. 600. A przecież ta osoba styka się też z reklamami w telewizji, radiu oraz z formatami typu outdoor. To powoduje, że ludzie są zmęczeniu reklamami i zaczynają od nich uciekać. Ich zaangażowanie spada.

Według ekspertki Gemiusa okazuje się, że nie jest tak w odniesieniu do wszystkich reklam, bo z drugiej strony obserwujemy kreacje, które ludzie chcą oglądać, które angażują, budzą ciekawość i intrygują.

- Takie, które ludzie nie tylko oglądają, ale dzielą się nimi z innymi – zaznacza Wiercińska. - Reklama sama w sobie może stać się medium. Może dostarczyć nam tego, czego oczekujemy, czego szukamy – takich reklam jest coraz więcej. Ludzie uciekają od nadmiaru, nie od komunikatu reklamowego. Moim zdaniem rynek reklamowy nie zmniejsza się, on po prostu się zmienia. Konsumenci zmęczeni nachalnymi reklamami płacą za treści w internecie, ale w tych treściach spotykają reklamę w postaci lokowania produktów. Płacą za gry, w których także pojawiają się przekazy marketingowe. Dobrze wykorzystywane dane behawioralne, czy też pochodzące bezpośrednio z systemów transakcyjnych pozwolą lepiej dopasowywać przekaz reklamowy do potrzeb, dzięki czemu będzie on lepiej odbierany i bardziej angażujący. W mojej opinii dane przysłużą się temu, że marketerzy będą coraz bardziej szanować czas odbiorców reklam, więc staną się one lepiej dopasowane i bardziej angażujące, chociaż ilościowo może być ich mniej – przewiduje Wiercińska.