PZU sporo ryzykuje, nie wybierając agencji do stałej współpracy (opinie)

Kilka miesięcy po uruchomieniu procedur przetargowych związanych z wyborem agencji reklamowej do obsługi full service, PZU poinformowało agencje, że przetarg został właśnie zakończony. Nie wybrało w nim jednak żadnej agencji do dalszej współpracy, a w liście do uczestników przetargu nie podało powodów swoich decyzji. W przetargu brało udział pięć agencji, w tym broniąca obsługi tego klienta agecja DDB&tribal.

Nieoficjalnie jednak w branży reklamowej mówi się o tym, że ubezpieczyciel zamierza zmienić zasady współpracy z agencjami reklamowymi - rezygnuje ze stałej współpracy na rzecz nawiązywania współpracy przy realizacji poszczególnych projektów.

Zapytaliśmy ubezpieczyciela, czym spowodowana jest rezygnacja ze stałej współpracy w zakresie obsługi reklamowej. Agnieszka Rosa z zespołu PR PZU odpowiadając na nasze pytania przekazała jedynie, że PZU pracuje nad zmianami zasad współpracy z agencjami w związku z rozwojem kompetencji strategicznych wewnątrz marketingu. - O szczegółach poinformujemy w odpowiednim terminie - odpowiedziała zdawkowo.

Marcin Maj, szef agencji OS3 nie jest zdziwiony decyzją PZU - przypomina, że współpraca projektowa pomiędzy klientem a agencją nie jest novum na rynku i sporo agencji buduje na nich swój biznes. - Daje ona marketerowi większą swobodę ruchu i możliwość sprawdzenia różnych podmiotów np. poprzez dopasowanie agencji do charakteru i odbiorców danej kampanii. Zdarza się, że współpraca projektowa jest pewną formą "przetargu" i preludium do podpisania stałej umowy, jeśli agencja sprawdzi się np. w kilku projektach. Dla agencji, szczególnie tych niesieciowych, to zatem świetna okazja do zaprezentowania swoich kompetencji i szansa na dłuższą relację. Taki rodzaj współpracy to oczywiście także znaczący zastrzyk finansowy - uzasadnia Marcin Maj.

Dodaje, że taki model współpracy ma też pewne minusy. - Brak stałej agencji to spore ryzyko dla marketera w obszarze utrzymania jakości, a przede wszystkim spójności strategii komunikacji, nawet w przypadku tak silnej marki jaką jest PZU. W przypadku agencji brak comiesięcznego pewnego przychodu równa się w pewnym momencie zahamowaniu rozwoju biznesu, który jest niemożliwy bez stabilnych fundamentów. A te tworzą się bazując na długofalowych współpracach - mówi Marcin Maj.

Pytany z kolei o to, dla kogo - agencji czy marketera - projektowy model współpracy jest bardziej opłacalny, odpowiada: - Prawda jest taka, że punkt widzenia zależy od punktu siedzenia. Bo jak początkowo pod względem finansowym może się ona wydawać mniej opłacalna dla klienta, to jednak zostawia też marketerowi furtkę. Nie mam budżetu, nie realizuje kolejnych etapów kampanii i nie muszę płacić fee agencji, z którą mam podpisaną umowę. I odwrotnie w przypadku agencji - wydaje się świetnym rozwiązaniem na szybki przypływ środków, ale nigdy nie masz pewności, czy nadejdzie kolejny projekt - wyjaśnia w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marcin Maj.

Zdradza, że również jego agencja pracuje projektowo, ale taki rodzaj współpracy stanowi niewielki procent przychodów agencji.

Beata Turlejska-Zduńczyk, CEO agencji J. Walter Thompson Group Poland zwraca z kolei uwagę, że w niewielkim stopniu praca projektowa różni się od stałej współpracy jeśli klienci, rezygnują z flat fee i chcą rozliczać się projektowo podając SOW i dając gwarancję kierowania zleceń do agencji. Często taki model współpracy daje im możliwość lepszego zaplanowania i mobilizacji zasobów, a dla klienta poczucie płacy za faktycznie wykonaną pracę. - Jednak przejście na model projektowy wiąże się często z brakiem gwarancji zleceń, briefowaniem kilku agencji współpracujących z klientem. Z jednej strony klient ma poczucie, że agencje konkurując między sobą dają więcej z siebie za mniej, z drugiej strony tracą często stały dedykowany zespół, który zna markę na tyle, że projekty zajmują mniej czasu niż zwyczajowo się przyjmuje. Ponadto generując koszty przetargowe agencje nie mogą pozwolić sobie na obniżanie kosztorysów projektowych – wyjaśnia Beata Turlejska-Zduńczyk.

Według Rafała Piaseckiego, head of strategy w Cheil Poland projektowe rozliczanie się jest bardzo kuszące dla klienta. Agencje z kolei zmusza do wytężonej pracy, pozwala ciągle je „challengować” oraz z pozoru zmniejszać koszty przy jednoczesnym podnoszeniu jakości, ale prowadzi do istotnych konsekwencji.

- Taki system zmusza do pracy w pośpiechu przetargowym oraz do częstego zgadywania potrzeb klienta. Nic nie zastąpi stałej relacji, która pozwala nie tylko analizować potrzeby, rynek i konsumentów, ale również pozwala stworzyć szyte na miarę rozwiązania strategiczne i kreatywne - naprawdę realizujące cele marki. Z naszego doświadczenia wynika, że najlepsze pomysły powstają przy ścisłej współpracy z klientem. Często finalny produkt jest znacząco różny od wstępnych założeń - dzięki wspólnej pracy powstają rozwiązania, co nie miałoby przy projektowej kooperacji. Bliskie relacje pozwalają robić odważniejsze kampanie, które lepiej odpowiadają na potrzeby klienta - twierdzi Rafał Piasecki.

- Każdy zarządzający agencją, zanim odpowie na to pytanie, powinien sam spojrzeć w swoje portfolio podwykonawców i promować tylko te reguły, które sam stosuje w swoim przedsiębiorstwie - odpowiada z kolei Wojciech Kotala, CEO Schulz brand friendly.

Podkreśla, że zarządzana przez niego agencja najpierw bazuje na starych, sprawdzonych podwykonawcach i są tacy, z którymi pracuje od 15 lat. - Domy produkcyjne, studia nagraniowe, rysownicy - tu po prostu opłaca się inwestować w długie relacje. Dobrze jest jednak raz do roku wpuścić do tego grona świeżą krew, to mobilizuje pozostałych, wytwarza presję na niższe koszty i, last but not least, stanowi niezłe źródło inspiracji dla ludzi w agencji -  do nowych narzędzi czy inicjatyw - mówi Wojciech Kotala.

Twierdzi, że to samo zarekomendowałby PZU, tym bardziej, że wśród wielu aspektów działalności marketera łatwo zdywersyfikować grono podwykonawców. - Kluczowe projekty warto realizować na stałej współpracy, która procentuje przede wszystkim zrozumieniem marki i jej uniwersum. Warto jednak też nieustannie challenge’ować to grono poprzez kontakt z mniejszymi, bardziej elastycznymi, reaktywnymi i zaangażowanymi twórcami reklamowymi. Ci ostatni zresztą często po paru projektach stają się zaufani i awansują do rangi stałych partnerów - mówi Wojciech Kotala. Dodaje, że każda z tych grup wnosi inną wartość do biznesu i każda ma inną rolę w planie marketingowym, zatem gołe porównanie kosztów na fakturach to szkodliwe uproszczenie procesu wyboru partnera dla marketera.